红衣大叔：宣传语法以及宣传创作原则23条
<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ljz3xvKZry1PDAfdEMPMKpFaVgwcDXAY9ONkdGf4YAKCJIkNyaKmER3rG6AkibdVTqNW1pTjFWhInwmTcWvyiaog/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><span style="color: black;">本文，将分享23条<span style="color: black;">宣传</span>语法以及<span style="color: black;">宣传</span>创作原则，内容<span style="color: black;">触及</span>到传播学、语言学、修辞学、心理学等底层学术<span style="color: black;">科研</span>，读起来有点烧脑，<span style="color: black;">意见</span>先<span style="color: black;">保藏</span>。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">1、一只杯子在<span style="color: black;">区别</span>色底的眼睛里都是一只杯子；一只杯子在<span style="color: black;">区别</span>国籍的嘴巴里有几百种文字读音。<span style="color: black;">因此</span>，</span><span style="color: black;">好的设计是不<span style="color: black;">必须</span>翻译的，好的文案只能是本土的。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">因此</span>的品牌国际化，<span style="color: black;">便是</span>到什么国家用什么语言，而不是都用英语。</span></span><p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">2、<span style="color: black;">非常多</span>设计师<span style="color: black;">爱好</span>用英语，觉得逼格高，是<span style="color: black;">由于</span>人们对不<span style="color: black;">熟练</span>、不认识的东西，会产生高逼格的感受，<span style="color: black;">另一</span><span style="color: black;">便是</span>英语在排版方便，确实比中文更有<span style="color: black;">优良</span>。但设计是传播学问题，<span style="color: black;">因此</span>一味追求逼格<span style="color: black;">便是</span>舍本逐末。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">3、<span style="color: black;">汉语<span style="color: black;">做为</span>地球上<span style="color: black;">第1</span>语言，在传播中<span style="color: black;">来讲</span>，传播成本是最低的。</span>而设计师设计的内容，<span style="color: black;">便是</span>设计传播的过程。而这个传播过程，其实是，语言符号的编码和解码的过程。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">4、<span style="color: black;">宣传</span>语法中，经常<span style="color: black;">运用</span>成语和对联问题。<span style="color: black;">成语和对联都只是修辞手法，而不是写作手法。</span>对联和成语，是汉语语境中才有的，<span style="color: black;">宣传</span>文案写作，<span style="color: black;">必定</span>要在现代汉语言环境中写作，而不是古汉语。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">5、<span style="color: black;"><span style="color: black;">宣传</span>文案更接近于说话，<span style="color: black;">由于</span><span style="color: black;">仅有</span>说话（<span style="color: black;">白话</span>）才<span style="color: black;">更易</span>交流、记忆和传播</span>，而成语和对联是隔着一种古代文化向现代人说话。许多成语和对联是<span style="color: black;">由于</span>容易记住传播才流传到今天，但它远远不符合当代的语言环境。今天的语言环境5、6、7个字的标题<span style="color: black;">更易</span>记忆传播。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">6、认识汉字不等于懂汉语，<span style="color: black;">宣传</span>的本质是用来沟通的，而沟通的媒介<span style="color: black;">便是</span>汉语。<span style="color: black;">文秘工作是写出正确的词，而文案工作是早给这些词谱上风格、节奏、韵律、供人吟唱——<span style="color: black;">从而</span>流传。</span></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">7、数字符号乱码。“1234567890”、“&*%￥：》？！”这些文字<span style="color: black;">本来</span>汉语里是<span style="color: black;">无</span>的，但它们<span style="color: black;">已然</span>通行于汉语语境，并<span style="color: black;">长时间</span>呗<span style="color: black;">运用</span>。<span style="color: black;">咱们</span>仍可视它们是汉族的一类。在平面<span style="color: black;">宣传</span>中我个人奉行图形化文字优先原则：“1、2、3”优先，“<span style="color: black;">首要</span>，其次，最后——”最好<span style="color: black;">不消</span>。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好<span style="color: black;">不消</span>。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好<span style="color: black;">不消</span>。<span style="color: black;">这般</span>做的<span style="color: black;">原由</span>是，图形化文字更简洁更直观<span style="color: black;">更易</span>记忆。<span style="color: black;">这般</span>做更重要的一个<span style="color: black;">原由</span>是：图形化的文字更有利于设计处理画面。文案<span style="color: black;">不该</span>该是个自私的专业。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">8、<span style="color: black;">无论是何种语言，叙事都是语言最基本的功能。</span><span style="color: black;">宣传</span>文案要像故事<span style="color: black;">同样</span>有趣味性，吸引人，要激发起看的人都好奇、关心、感动个认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格威的衬衣<span style="color: black;">宣传</span>吗？他除了给原来的模特戴上一个眼罩外什么<span style="color: black;">亦</span>没做，他只是给模特<span style="color: black;">增多</span>了一段<span style="color: black;">奥秘</span>得经历，给<span style="color: black;">大众</span>重新演绎一段故事<span style="color: black;">罢了</span>，就<span style="color: black;">容易</span>赢得了观众的掌声和好评。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">9、语言和文字<span style="color: black;">不可</span><span style="color: black;">由于</span><span style="color: black;">宣传</span>而失去叙事性。<span style="color: black;">宣传</span>文案<span style="color: black;">不可</span>只是文字和语言的低级应用和垃圾化写作。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">十、</span><span style="color: black;">和<span style="color: black;">宣传</span>文案最接近的艺术形式是现代诗</span>，<span style="color: black;">宣传</span>文案和现代诗<span style="color: black;">同样</span>都是分行文体，<span style="color: black;">宣传</span>文案和现代诗<span style="color: black;">同样</span>都强调文字语言的跳跃性创造性，<span style="color: black;">宣传</span>文案和现代诗<span style="color: black;">同样</span>都<span style="color: black;">需求</span>短！——但要充分勃起！一篇<span style="color: black;">无</span>分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写<span style="color: black;">宣传</span>文案的时候<span style="color: black;">必定</span>要切记：你不是在写<span style="color: black;">文案</span>只是在写一行字。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">11、<span style="color: black;">文案是常识。</span>就内容<span style="color: black;">来讲</span>，文案大部分时候要说的对东西是专业性很强的。就诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">便是</span>说，文案的一个<span style="color: black;">重点</span>职责是要把<span style="color: black;">制品</span>专业化的信息常识化。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">12、“假、大、空”<span style="color: black;">始终</span>是本土文案的一大通病。<span style="color: black;">文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。</span>其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。<span style="color: black;">例如</span>：说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层净化”，前者是结果，后者是过程，显<span style="color: black;">而后</span>者更有说服力。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">13、<span style="color: black;">文案不等于策略</span>。文案是一个最经常被侵犯的职业，客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE，都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">一般</span>的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会<span style="color: black;">显现</span>下面<span style="color: black;">这般</span>的恶性循环：你说自己“第二代”，我就说自己“第<span style="color: black;">3、</span>第四代”，你标榜自己“智能”，<span style="color: black;">那样</span>我就说自己“超智能”——这是<span style="color: black;">宣传</span>文案最低层次的竞争，<span style="color: black;">由于</span>比来比去的是谁的声音大，说<span style="color: black;">来讲</span>去都是<span style="color: black;">宣传</span>主和<span style="color: black;">宣传</span>人一厢情愿地自说自话。<span style="color: black;">咱们</span>忘记了：<span style="color: black;">说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。</span></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">14、不准“看图说话”。<span style="color: black;">文案<span style="color: black;">不该</span>是视觉表现的解释、说明、总结，反过来<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">同样</span>，否则就<span style="color: black;">成为了</span>图解，<span style="color: black;">成为了</span>看图说话。</span>“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！<span style="color: black;">例如</span>：“做<span style="color: black;">女性</span>挺好”是句不错的文案。比较恶心的是——它的画面居然是让一个<span style="color: black;">女性</span>在那里硬“挺”着。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">15、正·反省略。标题<span style="color: black;">便是</span>出题目，<span style="color: black;">那样</span>内文怎么破题呢？正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题：“<span style="color: black;">倘若</span>比尔盖茨读完大四”。内文——正破题：“<span style="color: black;">亦</span>许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位<span style="color: black;">巨豪</span>”，从而说出<span style="color: black;">机会</span>的重要继尔导出项目投资<span style="color: black;">机会</span>。反破题：以<span style="color: black;">另一</span>或相反的<span style="color: black;">方向</span>对标题进行回答。例——标题：“10个商人9个坏！”配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，<span style="color: black;">或</span>反过来，都是“反破题”的方式。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">16、写标题。<span style="color: black;">越<span style="color: black;">不易</span>回答的题目，越有可能是好标题。</span>写标题，<span style="color: black;">便是</span>在出<span style="color: black;">困难</span>，<span style="color: black;">更加多</span>的时候，它是广告人出给自己的。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">18、<span style="color: black;">一个好的文案，耳朵和眼睛皆具备。能够<span style="color: black;">同期</span>调动受众的耳朵、眼睛、鼻子等五官。</span></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">19、文字的功能不只是用来<span style="color: black;">哪些</span>营造大脑懂<span style="color: black;">规律</span>通道理明的信息。文字不<span style="color: black;">必定</span>要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、<span style="color: black;">病痛</span>——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多<span style="color: black;">不堪</span>数的看不见的东东。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“<span style="color: black;"><span style="color: black;">倘若</span>你<span style="color: black;">没法</span>将自己当成消费者，<span style="color: black;">那样</span>你<span style="color: black;">基本</span>就<span style="color: black;">不应</span>进入<span style="color: black;">宣传</span>这一行。</span>”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">20、在好多<span style="color: black;">状况</span>下，<span style="color: black;"><span style="color: black;">宣传</span>文案更应是一段说话，而不是一段文字</span>。好的<span style="color: black;">宣传</span>文案应该是听觉化、趣味化、<span style="color: black;">白话</span>化的。<span style="color: black;">原由</span>很简单，传播性是优秀<span style="color: black;">宣传</span>文案的<span style="color: black;">第1</span>性，<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">便是</span>你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，<span style="color: black;">这般</span><span style="color: black;">才可</span>流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话<span style="color: black;">来讲</span>就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的<span style="color: black;">宣传</span>语当作文字看俗得<span style="color: black;">不可</span>再俗、当作说话<span style="color: black;">来讲</span>多少还是有传播性的。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">20、人<span style="color: black;">叫作</span>。<span style="color: black;">诗无论<span style="color: black;">运用</span>了什么人<span style="color: black;">叫作</span>都是<span style="color: black;">第1</span>人<span style="color: black;">叫作</span>的，小说戏剧的<span style="color: black;">背面</span>都有一个叙事者。</span><span style="color: black;">宣传</span>呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”<span style="color: black;">倘若</span>非要答案的话：<span style="color: black;">宣传</span>文案是第二人<span style="color: black;">叫作</span>的。<span style="color: black;">宣传</span>文案站在消费心理上说话，不是一个人，<span style="color: black;">亦</span>不是一个群体。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">21、平面<span style="color: black;">宣传</span>的文案是<span style="color: black;">无</span>标点符号的，<span style="color: black;"><span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">便是</span>说：<span style="color: black;"><span style="color: black;">宣传</span>文案句与句之间是不需<span style="color: black;">规律</span>的，<span style="color: black;">倘若</span>非得<span style="color: black;">必须</span>标点：那<span style="color: black;">亦</span>请你多<span style="color: black;">运用</span>句号。</span><span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">便是</span>说：你要<span style="color: black;">尽可能</span>用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。<span style="color: black;">有些</span><span style="color: black;">宣传</span>文案里<span style="color: black;">更加多</span>的是词与词之间的句号。<span style="color: black;">倘若</span>你在一篇<span style="color: black;">宣传</span>文案里<span style="color: black;">发掘</span><span style="color: black;">仅有</span>句号且一句到底。请<span style="color: black;">重视</span>，那是句的语感，语速，而不是语义、<span style="color: black;">规律</span>！</span></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">22、<span style="color: black;">名词比动词好！动词比副介词好！<span style="color: black;">相关</span>词最<span style="color: black;">欠好</span>！形容词最最<span style="color: black;">欠好</span>！好的文案<span style="color: black;">能够</span>用象声词为标题做系列创意！</span><span style="color: black;">欠好</span>的文案把他的形容词拿掉就什么都<span style="color: black;">无</span>了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性<span style="color: black;">亦</span>是画面所<span style="color: black;">不可</span>代替的！<span style="color: black;">宣传</span>不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">23、词比句好。单句比复句好。<span style="color: black;">仅有</span>一个字或一个词的话最最好！<span style="color: black;">倘若</span>空格<span style="color: black;">便是</span>你要说的，就坚决不要按第2个键！<span style="color: black;">倘若</span>你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！<span style="color: black;">宣传</span>文案是说话和<span style="color: black;">白话</span>，不是象形字和书面文。<span style="color: black;">宣传</span>文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来<span style="color: black;">亦</span>成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">以上，是我学习《小丰现代汉语<span style="color: black;">宣传</span>语法词典》后，结合过去十年营销咨询经验整理的。当然，他书里的<span style="color: black;">非常多</span>内容我并不赞同。如果你想系统学习，<span style="color: black;">举荐</span>买书阅读。</span></p><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ljz3xvKZry1PDAfdEMPMKpFaVgwcDXAYUibvzBtXEkCpjvNAjlzXf01FlFFX6O5STSX6KpTunM3UoY7UvuV1GvQ/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ljz3xvKZry1PDAfdEMPMKpFaVgwcDXAYB1uDEv0XiaicAhhubMibSMic97FF3vw5IawEic8Uph80ZiaavvHJaiawwpqtw/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
对于这个问题，我有不同的看法... 楼主听话，多发外链好处多，快到碗里来！外链论坛 http://www.fok120.com/
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