 本文，将分享23条宣传语法以及宣传创作原则，内容触及到传播学、语言学、修辞学、心理学等底层学术科研，读起来有点烧脑，意见先保藏。1、一只杯子在区别色底的眼睛里都是一只杯子；一只杯子在区别国籍的嘴巴里有几百种文字读音。因此，好的设计是不必须翻译的，好的文案只能是本土的。因此的品牌国际化，便是到什么国家用什么语言，而不是都用英语。
2、非常多设计师爱好用英语，觉得逼格高，是由于人们对不熟练、不认识的东西，会产生高逼格的感受，另一便是英语在排版方便，确实比中文更有优良。但设计是传播学问题，因此一味追求逼格便是舍本逐末。
3、汉语做为地球上第1语言，在传播中来讲，传播成本是最低的。而设计师设计的内容，便是设计传播的过程。而这个传播过程，其实是，语言符号的编码和解码的过程。
4、宣传语法中，经常运用成语和对联问题。成语和对联都只是修辞手法，而不是写作手法。对联和成语，是汉语语境中才有的，宣传文案写作，必定要在现代汉语言环境中写作，而不是古汉语。
5、宣传文案更接近于说话，由于仅有说话（白话）才更易交流、记忆和传播，而成语和对联是隔着一种古代文化向现代人说话。许多成语和对联是由于容易记住传播才流传到今天，但它远远不符合当代的语言环境。今天的语言环境5、6、7个字的标题更易记忆传播。
6、认识汉字不等于懂汉语，宣传的本质是用来沟通的，而沟通的媒介便是汉语。文秘工作是写出正确的词，而文案工作是早给这些词谱上风格、节奏、韵律、供人吟唱——从而流传。
7、数字符号乱码。“1234567890”、“&*%￥：》？！”这些文字本来汉语里是无的，但它们已然通行于汉语语境，并长时间呗运用。咱们仍可视它们是汉族的一类。在平面宣传中我个人奉行图形化文字优先原则：“1、2、3”优先，“首要，其次，最后——”最好不消。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不消。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不消。这般做的原由是，图形化文字更简洁更直观更易记忆。这般做更重要的一个原由是：图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不该该是个自私的专业。
8、无论是何种语言，叙事都是语言最基本的功能。宣传文案要像故事同样有趣味性，吸引人，要激发起看的人都好奇、关心、感动个认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格威的衬衣宣传吗？他除了给原来的模特戴上一个眼罩外什么亦没做，他只是给模特增多了一段奥秘得经历，给大众重新演绎一段故事罢了，就容易赢得了观众的掌声和好评。
9、语言和文字不可由于宣传而失去叙事性。宣传文案不可只是文字和语言的低级应用和垃圾化写作。
十、和宣传文案最接近的艺术形式是现代诗，宣传文案和现代诗同样都是分行文体，宣传文案和现代诗同样都强调文字语言的跳跃性创造性，宣传文案和现代诗同样都需求短！——但要充分勃起！一篇无分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写宣传文案的时候必定要切记：你不是在写文案只是在写一行字。
11、文案是常识。就内容来讲，文案大部分时候要说的对东西是专业性很强的。就诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。亦便是说，文案的一个重点职责是要把制品专业化的信息常识化。
12、“假、大、空”始终是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。例如：说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层净化”，前者是结果，后者是过程，显而后者更有说服力。
13、文案不等于策略。文案是一个最经常被侵犯的职业，客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE，都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。咱们一般的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会显现下面这般的恶性循环：你说自己“第二代”，我就说自己“第3、第四代”，你标榜自己“智能”，那样我就说自己“超智能”——这是宣传文案最低层次的竞争，由于比来比去的是谁的声音大，说来讲去都是宣传主和宣传人一厢情愿地自说自话。咱们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。
14、不准“看图说话”。文案不该是视觉表现的解释、说明、总结，反过来亦同样，否则就成为了图解，成为了看图说话。“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！例如：“做女性挺好”是句不错的文案。比较恶心的是——它的画面居然是让一个女性在那里硬“挺”着。
15、正·反省略。标题便是出题目，那样内文怎么破题呢？正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题：“倘若比尔盖茨读完大四”。内文——正破题：“亦许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位巨豪”，从而说出机会的重要继尔导出项目投资机会。反破题：以另一或相反的方向对标题进行回答。例——标题：“10个商人9个坏！”配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或反过来，都是“反破题”的方式。
16、写标题。越不易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，便是在出困难，更加多的时候，它是广告人出给自己的。
18、一个好的文案，耳朵和眼睛皆具备。能够同期调动受众的耳朵、眼睛、鼻子等五官。
19、文字的功能不只是用来哪些营造大脑懂规律通道理明的信息。文字不必定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、病痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不堪数的看不见的东东。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“倘若你没法将自己当成消费者，那样你基本就不应进入宣传这一行。”
20、在好多状况下，宣传文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的宣传文案应该是听觉化、趣味化、白话化的。原由很简单，传播性是优秀宣传文案的第1性，亦便是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这般才可流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来讲就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的宣传语当作文字看俗得不可再俗、当作说话来讲多少还是有传播性的。
20、人叫作。诗无论运用了什么人叫作都是第1人叫作的，小说戏剧的背面都有一个叙事者。宣传呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”倘若非要答案的话：宣传文案是第二人叫作的。宣传文案站在消费心理上说话，不是一个人，亦不是一个群体。
21、平面宣传的文案是无标点符号的，亦便是说：宣传文案句与句之间是不需规律的，倘若非得必须标点：那亦请你多运用句号。亦便是说：你要尽可能用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。有些宣传文案里更加多的是词与词之间的句号。倘若你在一篇宣传文案里发掘仅有句号且一句到底。请重视，那是句的语感，语速，而不是语义、规律！
22、名词比动词好！动词比副介词好！相关词最欠好！形容词最最欠好！好的文案能够用象声词为标题做系列创意！欠好的文案把他的形容词拿掉就什么都无了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性亦是画面所不可代替的！宣传不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！
23、词比句好。单句比复句好。仅有一个字或一个词的话最最好！倘若空格便是你要说的，就坚决不要按第2个键！倘若你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！宣传文案是说话和白话，不是象形字和书面文。宣传文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来亦成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
以上，是我学习《小丰现代汉语宣传语法词典》后，结合过去十年营销咨询经验整理的。当然，他书里的非常多内容我并不赞同。如果你想系统学习，举荐买书阅读。  
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发表于 2024-8-7 18:56:13