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视频号白牌,收割县城贵妇

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发表于 2024-7-12 15:36:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

本篇原创文案源自微X公众号:DT商场观察,ID:DTcaijing;作 者:史悠绮 数 据:史悠绮;编 辑:张晨阳、郑晓慧;设 计:郑舒雅;运 营:苏洪锐 监 制:李晶禹。

今年过年回家,小美才发掘家里人有在视频号上买东西的习惯,就像刷抖音、逛淘宝同样,视频号成为了一批人定时消费的电商平台。

腾讯内部屡次提及视频号的商场潜能

2022年底,马化腾内部讲话中说,视频号是腾讯将来期盼是这一季度的财报首次披露了视频号的宣传收入:3个月超30亿人民币。2023年的腾讯全年业绩公告则强调:微X视频号总用户时长较2022年实现翻倍。

日前微X官方颁布视频号电商带货的详细数值。按照国海证券的预测,2023年视频号电商下单口径下的商品交易总额达到3200亿元,这个数值大概是同周期内抖音的1/13、快手的1/4按照国海证券测算,2023年抖音、快手GMV分别约为4万亿元和1.2万亿元)

不外由于背靠微X生态且正处在高速增长中,视频号的存在令人难以忽略

基于微X这个庞然大物,2023年视频号的月活跃用户数和日活跃用户数已然超过快手,月活乃至逼近抖音。

按照今年微X公开课PRO的数据( “微X公开课PRO”是微X一年一度的官方活动,会集中展示微X制品新能力、新场景、新计划及当年的亮点数据),2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长,订单数量增长超过244%。

基于这些背景,《DT商场观察》好奇:到底是谁在视频号买买买?她们详细在买什么?怎么买?

视频号消费主力:女性、中老年、中低线级城市

咱们先来瞧瞧会在视频号中消费购物的人群。

增长黑盒针对微X视频号用户的调研表示:2023年,近6成视频号用户,运用视频号便是为了“买买买”。其中,46岁以上的人群用视频号购物的比例显著高于青年人群。

2024年微X公开课PRO提及的关键信息则是:“视频号购买用户中女性占据了78%,服饰订单以占据全量38%的比重排名行业第1。”

简单来讲便是:视频号覆盖了全年龄段人群,但青年重点是看内容娱乐,而中老年、女性群体,是消费主力。

去年,凯度在针对视频号用户做的调研中,进一步细化了视频号电商购物重度用户的特征,她们重点有三类:

1. 二三线城市中消费能力稳定的享乐购物狂,她们中约六成月均消费达到2000-6000元。

2. 低线级城市中注重生活开销的全职妈妈,其中超过八成人的家庭年收入在20万以下。

3. 生活在中、低线城市,享受精致生活的小镇贵妇。过半的“小镇贵妇”家庭年收入在40万以上,44%月均消费支出6千到1.2万元,更有超两成人达到1.2万元及以上。

这群热衷在视频号上购物的人,都买了些什么?

吃、穿类制品占比近6成,一大半是“白牌”

营销数据来看,视频号电商的热销制品重点集中在服装、食品和家庭日用品和美妆。服装与食品的占比尤其高,2023年,二者合计撑起了视频号电商近六成的GMV。

这些品类是被高复购的品类。按照凯度数据,当前视频号电商中,服饰箱包、个护清洁、零食饮料和美妆护肤的复购率在70%到80%之间。

值得一提的是,虽然美妆类目GMV排名第四,但对比抖音和快手,视频号的美妆GMV占比其实是偏低的。

2023年前三季度,抖音、快手的美妆GMV占比均超过了15%,而2023年,视频号电商的美妆品类占比仅8.5%。

总的来看,日前大众更愿意在视频号上购买的还是“吃、喝、穿、用”类的刚需消耗品。

这一点与当前视频号的供应链结构相关系。2021年、2022年、2023年,视频号入驻商家中,品牌商家占比分别是6%、10%和15%(对比来看,抖音品牌商家GMV占比为50%,快手为30%),剩下的都是白牌商家。

一方面,服饰、农副制品、食品等品类由于生产门槛更低,本来便是白牌商品的乐园。另一方面,仍处在跑马圈地周期的视频号电商,流量成本相对较低,这是吸引海量中小型规模白牌商家们扎堆入驻的要紧原由

根据国海证券科研所的数据,2023年抖音电商自然流量占比接近50%,而同期视频号自然流量占比约为70%。换言之,对比其他平台,当前商家在视频号能得到的自然流量扶持更加多

而从流量成本来看,2023年视频号下单口径GMV货币化率(GMV货币化率指:平台型电商GMV转化为平台收入的比率,重点经过佣金和宣传来实现)为1.8%,明显小于抖音的6.1%和快手的3.4%。

用一个不算完全恰当的比喻来讲,当前的视频号就像是一家铺面“租金”更便宜的商场,而区别品类以及区别电商发展周期的商家,入驻心理基本是紧盯着视频号与微X的“私域联动”和当前平台的“流量红利”。

说完了“谁在买”“买什么”,咱们接着来拆解,人们是怎么在视频号上购物的?为何买?

拉新靠举荐,复购靠微X

先来看买家从哪里来。数据表示,在2023年第三季度之前,视频号用户的“关注”和“伴侣点赞”等社交举荐,占比始终高于设备举荐

详细到视频号直播电商中,不少人初次试水视频号电商购物便是经过社交举荐。生活在山东某三线城市、29岁的全职妈妈牧牧分享:“最初尝试视频号电商购物,大概是在两三年前,便是看到好友在视频号上‘好友赞过’的小红点,才发现视频号中有带货直播间。”

针对有些已有必定私域沉淀的商家来讲,把直播间分享到群聊中,为视频号电商带来了有些新用户。

上海的Jess第1运用视频号电商,便是经过北京某家线下古着店的微X群。“店主会把直播链接发到微X群和伴侣圈中,边聊天边卖货,正好没事干就选取进直播间瞧瞧。”

不外,从2023年第三季度起始,视频号流量的设备举荐占比已然超过50%。便是说人们更可能经过公域流量,“刷到”视频号电商直播间。

另一,视频号主播会经过抽福利等行径吸引用户。

生活在西安的离休职工大海同期运用过抖音和视频号电商,他发掘部分视频号电商直播因为观看人数没那样多,因此“很容易抽到福利”,试用过后他会继续关注主播:“有时候是出于‘欠好意思’白拿人家东西下单回购,有时候单纯便是由于东西好我必须就买了。”

和其他平台不太同样的是,视频号本身就在微X生态其中,商家能够缝衔接将用户吸引到私域流量池中,从而守护复购。

以大海分享的体验为例,在视频号直播间中,大海发掘抽中福利后,主播经常挂在嘴边的一句话便是必定记得添加我们小助理的微X,给你发放奖品”。经过视频号的“企微名片展示”功能,用户可经过极简单的过程,直接添加商家公司微X

随后,“小助手”则会将用户拉入商家私域群中,并定时在群内发布直播回放和货品售后等信息。大海发掘,不少用户会在群内自发讨论所购商品,而这些讨论起到了必定的”种草“功效,“我通常先看别人买了之后怎么说,再决定买不买”。

微X群的反复触达,确实在必定程度上推动了视频号电商的高复购率。做为多平台用户,大海发掘自己“视频号购买过的制品基本都回购过,而抖音却。”

当然,消费链路的区别只是一方面,在详细的购物决策中,人们都在因为何下单?

客单价高于抖音快手,为“信任感”下单

一个事实是,视频号虽然白牌扎堆,但客单价并不低。

按照增长黑盒《2023视频号电商消费者调研报告》,2023年视频号、抖音、快手的客单价分别为205元、130元、88元。便是说,对比其他短视频电商平台,视频号的制品客单价更高。

经过对视频号用户的采访,咱们发掘:不靠“低价”的视频号电商,用户更乐于为“信任”买单。

70后阿梅日前生活在西北某城市,她在视频号购物重点便是由于——信任和人情味。

阿梅基本每月都会在固定的2-3个视频号直播间多次购物,她关注的直播间重点是做健身操和讲营养课的,平时分享知识、练操,每周在固按时间卖货。

“预约直播后,每日到点就会提醒,因此基本每日都会看”。在观看体验中,阿梅总结道:直播间内,主播会分享家长里短的生活琐事,长时间下来“感觉就像是伴侣同样,感觉比较有人情味,认识就比较信任主播举荐的东西”,在选品上,“基本是和平常直播关联的,例如瑜伽袜、健身服等。”

视频号商家在有意针对中老年群体做“人情味”“信任感”的差异化运营。

一个典型的例子是女装品牌“爱丽丝服饰Alice”,2022年8月在视频号上发布作品,前期靠着内容吸粉。它的爆款短视频如《贤妻》《独立》此前在抖音发布的效果都通常,但这般的内容正好是视频号用户爱好的:

短视频主角里的老板娘是善解人意的“知心大姐”形象,真诚善良正能量,会对犯了错的员工循循善诱,会在不损伤客人自尊的前提下,满足囊中羞涩的客人买一身新衣的愿望。

短视频的最后,则是以老板娘标志性的笑容特写做为结尾。

随后在视频号的直播带货延续这一风格,再加上她家的服饰受众与视频号的主力消费群体接近——年纪在40岁以上、女性、有必定消费力。2023年2月,爱丽丝服饰ALICE在视频号的第1场直播带货,3小时卖了330万元。

(爱丽丝服饰Alice视频号主页及评论区)

写在最后

当然,对比其他平台,视频号电商还不足成熟。

针对消费者来讲,品类受限、选品不足丰富、缺乏品牌保证可能是视频号的局限性。

多平台用户牧牧,此刻较少在视频号直播间里购物了:“重点感觉抖音直播间观感更好,头部主播选品更丰富,讲解的节奏更快更专业,退换货更方便,况且主播颜值更高。”

针对商家来讲,视频号虽然处在流量红利期,但与此同期是一个新的、独特的生态。开眼内容科技创始人林奕在接受定焦采访时说到:“咱们测试过,把别的平台上的爆款,一模同样的脚本和文案,换一个博主拍,放在视频号,效果就差非常多。”

再加上视频号的消费主力与其他平台相比年龄更大,商家和平台都必须摸索更成熟的经营办法论。

正如淘宝、抖音一开始都是靠白牌起家,在流量起来之后,才加大对品牌、大牌的引进力度。在“淘品牌”“抖品牌”之后,现如今“视品牌”正兴起,但视频号带货的规律与货架电商、兴趣电商都不完全同样,视频号要不要抄作业、要讲一个怎么样的新故事,是留给微X的疑问。返回外链论坛:www.fok120.com,查看更加多

责任编辑:网友投稿





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发表于 2024-9-8 17:50:56 | 显示全部楼层
顶楼主,说得太好了!
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发表于 2024-10-8 21:20:30 | 显示全部楼层
同意、说得对、没错、我也是这么想的等。
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seo常来的论坛,希望我的网站快点收录。
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