|
本篇原创文案源自微X公众号：DT商场观察，ID：DTcaijing；作 者：史悠绮 数 据：史悠绮；编 辑：张晨阳、郑晓慧；设 计：郑舒雅；运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。
今年过年回家，小美才发掘家里人有在视频号上买东西的习惯，就像刷抖音、逛淘宝同样，视频号成为了一批人定时消费的电商平台。
腾讯内部亦屡次提及视频号的商场化潜能：
2022年底，马化腾内部讲话中说，视频号是腾讯将来的期盼。亦是这一季度的财报首次披露了视频号的宣传收入：3个月超30亿人民币。2023年的腾讯全年业绩公告则强调：微X视频号总用户时长较2022年实现翻倍。
日前，微X官方无颁布视频号电商带货的详细数值。按照国海证券的预测，2023年视频号电商下单口径下的商品交易总额达到3200亿元，这个数值大概是同周期内抖音的1/13、快手的1/4（按照国海证券测算，2023年抖音、快手GMV分别约为4万亿元和1.2万亿元）。
不外，由于背靠微X生态且正处在高速增长中，视频号的存在令人难以忽略：
基于微X这个庞然大物，2023年视频号的月活跃用户数和日活跃用户数已然超过快手，月活乃至逼近抖音。
而按照今年微X公开课PRO的数据（ “微X公开课PRO”是微X一年一度的官方活动，会集中展示微X制品新能力、新场景、新计划及当年的亮点数据），2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长超过244%。
基于这些背景，《DT商场观察》好奇：到底是谁在视频号买买买？她们详细在买什么？怎么买？
视频号消费主力：女性、中老年、中低线级城市
咱们先来瞧瞧会在视频号中消费购物的人群。
增长黑盒针对微X视频号用户的调研表示：2023年，近6成视频号用户，运用视频号便是为了“买买买”。其中，46岁以上的人群用视频号购物的比例显著高于青年人群。
2024年微X公开课PRO提及的关键信息则是：“视频号购买用户中女性占据了78%，服饰订单以占据全量38%的比重排名行业第1。”
简单来讲便是：视频号覆盖了全年龄段人群，但青年人重点是看内容娱乐，而中老年、女性群体，是消费主力。
去年，凯度在针对视频号用户做的调研中，进一步细化了视频号电商购物重度用户的特征，她们重点有三类：
1. 二三线城市中消费能力稳定的享乐购物狂，她们中约六成月均消费达到2000-6000元。
2. 低线级城市中注重生活开销的全职妈妈，其中超过八成人的家庭年收入在20万以下。
3. 生活在中、低线城市，享受精致生活的小镇贵妇。过半的“小镇贵妇”家庭年收入在40万以上，44%月均消费支出6千到1.2万元，更有超两成人达到1.2万元及以上。
这群热衷在视频号上购物的人，都买了些什么？
吃、穿类制品占比近6成，一大半是“白牌”
从营销数据来看，视频号电商的热销制品，重点集中在服装、食品和家庭日用品和美妆。服装与食品的占比尤其高，2023年，二者合计撑起了视频号电商近六成的GMV。
这些品类亦是被高复购的品类。按照凯度数据，当前视频号电商中，服饰箱包、个护清洁、零食饮料和美妆护肤的复购率在70%到80%之间。
值得一提的是，虽然美妆类目GMV排名第四，但对比抖音和快手，视频号的美妆GMV占比其实是偏低的。
2023年前三季度，抖音、快手的美妆GMV占比均超过了15%，而2023年，视频号电商的美妆品类占比仅8.5%。
总的来看，日前大众更愿意在视频号上购买的还是“吃、喝、穿、用”类的刚需消耗品。
这一点与当前视频号的供应链结构相关系。2021年、2022年、2023年，视频号入驻商家中，品牌商家占比分别是6%、10%和15%（对比来看，抖音品牌商家GMV占比为50%，快手为30%），剩下的都是白牌商家。
一方面，服饰、农副制品、食品等品类由于生产门槛更低，本来便是白牌商品的乐园。另一方面，仍处在跑马圈地周期的视频号电商，流量成本相对较低，这亦是吸引海量中小型规模白牌商家们扎堆入驻的要紧原由。
根据国海证券科研所的数据，2023年抖音电商自然流量占比接近50%，而同期视频号自然流量占比约为70%。换言之，对比其他平台，当前商家在视频号能得到的自然流量扶持更加多。
而从流量成本来看，2023年视频号下单口径GMV货币化率（GMV货币化率指：平台型电商GMV转化为平台收入的比率，重点经过佣金和宣传来实现）为1.8%，明显小于抖音的6.1%和快手的3.4%。
用一个不算完全恰当的比喻来讲，当前的视频号就像是一家铺面“租金”更便宜的商场，而区别品类以及区别电商发展周期的商家，入驻心理亦基本是紧盯着视频号与微X的“私域联动”和当前平台的“流量红利”。
说完了“谁在买”“买什么”，咱们接着来拆解，人们是怎么在视频号上购物的？为何买？
拉新靠举荐，复购靠微X群
先来看买家从哪里来。数据表示，在2023年第三季度之前，视频号用户的“关注”和“伴侣点赞”等社交举荐，占比始终高于设备举荐。
详细到视频号直播电商中，不少人初次试水视频号电商购物便是经过社交举荐。生活在山东某三线城市、29岁的全职妈妈牧牧分享：“最初尝试视频号电商购物，大概是在两三年前，便是看到好友在视频号上‘好友赞过’的小红点，才发现视频号中有带货直播间。”
而针对有些已有必定私域沉淀的商家来讲，把直播间分享到群聊中，亦为视频号电商带来了有些新用户。
上海的Jess第1次运用视频号电商，便是经过北京某家线下古着店的微X群。“店主会把直播链接发到微X群和伴侣圈中，边聊天边卖货，正好没事干就选取进直播间瞧瞧。”
不外，从2023年第三季度起始，视频号流量的设备举荐占比已然超过50%。亦便是说人们更可能经过公域流量，“刷到”视频号电商直播间。
另一，视频号主播会经过抽福利等行径吸引用户。
生活在西安的离休职工大海同期运用过抖音和视频号电商，他发掘部分视频号电商直播因为观看人数没那样多，因此“很容易抽到福利”，试用过后他会继续关注主播：“有时候是出于‘欠好意思’白拿人家东西下单回购，有时候单纯便是由于东西好我亦必须就买了。”
和其他平台不太同样的是，视频号本身就在微X生态其中，商家能够没缝衔接将用户吸引到私域流量池中，从而守护复购。
以大海分享的体验为例，在视频号直播间中，大海发掘抽中福利后，主播经常挂在嘴边的一句话便是“必定记得添加我们小助理的微X，给你发放奖品”。经过视频号的“企微名片展示”功能，用户可经过极简单的过程，直接添加商家公司微X。
随后，“小助手”则会将用户拉入商家私域群中，并定时在群内发布直播回放和货品售后等信息。大海发掘，不少用户会在群内自发讨论所购商品，而这些讨论亦起到了必定的”种草“功效，“我通常先看别人买了之后怎么说，再决定买不买”。
微X群的反复触达，确实在必定程度上推动了视频号电商的高复购率。做为多平台用户，大海发掘自己“视频号购买过的制品基本都回购过，而抖音却无。”
当然，消费链路的区别只是一方面，在详细的购物决策中，人们都在因为何下单？
客单价高于抖音快手，为“信任感”下单
一个事实是，视频号虽然白牌扎堆，但客单价并不低。
按照增长黑盒《2023视频号电商消费者调研报告》，2023年视频号、抖音、快手的客单价分别为205元、130元、88元。亦便是说，对比其他短视频电商平台，视频号的制品客单价更高。
经过对视频号用户的采访，咱们发掘：不靠“低价”的视频号电商，用户更乐于为“信任”买单。
70后阿梅日前生活在西北某城市，她在视频号购物重点便是由于——信任和人情味。
阿梅基本每月都会在固定的2-3个视频号直播间多次购物，她关注的直播间重点是做健身操和讲营养课的，平时分享知识、练操，每周在固按时间卖货。
“预约直播后，每日到点就会提醒，因此基本每日都会看”。在观看体验中，阿梅总结道：直播间内，主播会分享家长里短的生活琐事，长时间下来“感觉就像是伴侣同样，感觉比较有人情味，认识了亦就比较信任主播举荐的东西”，在选品上，“基本亦是和平常直播关联的，例如瑜伽袜、健身服等。”
视频号商家亦在有意针对中老年群体做“人情味”“信任感”的差异化运营。
一个典型的例子是女装品牌“爱丽丝服饰Alice”，2022年8月在视频号上发布作品，前期靠着内容吸粉。它的爆款短视频如《贤妻》《独立》此前在抖音发布的效果都通常，但这般的内容正好是视频号用户爱好的：
短视频主角里的老板娘是善解人意的“知心大姐”形象，真诚善良正能量，会对犯了错的员工循循善诱，亦会在不损伤客人自尊的前提下，满足囊中羞涩的客人买一身新衣的愿望。
短视频的最后，则是以老板娘标志性的笑容特写做为结尾。
随后在视频号的直播带货亦延续这一风格，再加上她家的服饰受众与视频号的主力消费群体接近——年纪在40岁以上、女性、有必定消费力。2023年2月，爱丽丝服饰ALICE在视频号的第1场直播带货，3小时卖了330万元。
（爱丽丝服饰Alice视频号主页及评论区）
写在最后
当然，对比其他平台，视频号电商还不足成熟。
针对消费者来讲，品类受限、选品不足丰富、缺乏品牌保证可能是视频号的局限性。
多平台用户牧牧，此刻较少在视频号直播间里购物了：“重点感觉抖音直播间观感更好，头部主播选品更丰富，讲解的节奏更快亦更专业，退换货更方便，况且主播颜值亦更高。”
针对商家来讲，视频号虽然处在流量红利期，但与此同期亦是一个新的、独特的生态。开眼内容科技创始人林奕在接受定焦采访时说到：“咱们测试过，把别的平台上的爆款，一模同样的脚本和文案，换一个博主拍，放在视频号，效果就差非常多。”
再加上视频号的消费主力与其他平台相比年龄更大，商家和平台都必须摸索更成熟的经营办法论。
正如淘宝、抖音一开始都是靠白牌起家，在流量起来之后，才加大对品牌、大牌的引进力度。在“淘品牌”“抖品牌”之后，现如今“视品牌”正兴起，但视频号带货的规律与货架电商、兴趣电商都不完全同样，视频号要不要抄作业、要讲一个怎么样的新故事，是留给微X的疑问。返回外链论坛：www.fok120.com，查看更加多
责任编辑：网友投稿
| 
发表于 2024-7-12 15:36:42
