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今年败兴，不少B2B品牌营销人的关注点回到了“市场部的价值怎样表现？”
虽然说很忙很忙，宣传资料要做，官网要发布，社媒要更新，客户活动要组织，百度搜索不可停...但斗胆问一句，假如不做这些工作，机构业务会受很大的影响吗？”
这几乎是送命题，To be(B) or not to be(B)。
欠好说，最少无想象的影响那样大。
此时候我思考的专题变成为了“B2B品牌营销人的工作中，最有价值的是哪一项？”
想来想去还是内容的传播（内容+传播）。
过去，咱们常说酒香不怕巷子深，卖得好靠的是口碑。
后来卖酒的多了，变成“酒香亦怕巷子深”，意思是好制品亦需要吆喝。
此刻，竞争进入白热化，吆喝亦不管用了。在听到叫卖声之前，客户已然就被“截胡了”，文案花招越来越多，传播方式越来越卷。
大众用情感文化（例如表达瓶）包装，用品牌联名（例如酱香咖啡CP）跨界传播，挖空心思揣摩客户的心理，拼的是内容和创意。
B2B亦同样，仅靠技术领先，靠客情关系不见得可行。信息太多，选取太多，不吆喝不行，吆喝了亦不见得有用。同样要认识客户的需要（感性）和痛点（理性），针对性地把处理方法展此刻眼前。倘若目的客户有兴趣认识更加多，营销机会就来了。
过去咱们认为传播很重要，投放宣传、SEM、做活动，搞视频号...此刻看来，好内容一样重要。
怎样写出让客户心动的内容？关键还是要时刻记住“客户是主角，企业只是向导（供给支持、服务）。”
首要要认识她们。
1. 洞察客户的需要与痛点
在B2B企业，每一个人身在组织中，比起个人决策者思虑得更加多。痛点既有来自企业内部以及外边市场中，同期做为个体又兼有理性与感性两方面。
其中内部的、感性的诉求倘若“向导”能感同身受，并能够把这份“苦闷”连源头的外边问题一并处理，说不定能够和客户创立紧密而深厚的联系，参与到她们自己以及所在企业的成长中。
以成长型科技企业CMO这一群体举例，做个简单的示意。
假如某家机构能够比同行对手更深入地看到“营销分部不认可市场分部的工作”，并在方法中能击中这个点，亦许比“客户数据激活难“更能打动客户。
以上表格是一个能够随时细化的文档，随着制品的推出以及对客户深入的理解，连续更新。不仅市场分部运用，还可以和制品、营销、制品、支持分部集思广益，优化完善。
2. 灵活用FABE创作内容
FAB的规律能够按照制品、行业特点和习惯的表达秩序调节。
针对上面的举例，例如一家营销内容AIGC机构，推出了一款新的内容创作工具，FABE是：
F: 能够按照PPT资料自动生成内容文案；选取传播途径后能自动生成匹配的内容；一键发布，并按照打开率等数据定时测试调节内容…
A: 从PPT到千人千面的内容生成只需2分钟
B: 大大提高内容输出和投放速度，可量化效果
E: 某知名XX机构市场分部经过内容营销推广新制品，2个月内帮忙营销得到XX条营销线索，签单XX条（约X百万美金），而市场分部仅有两个人。
以上是个虚构制品，但亦可想象，假如在开发期做了深入的客户诉求分析，内容写起来亦就不难了。
3. 统一内容与传播矩阵
有了内容素材，在区别途径传播的时候便是按照受众画像裁切、优化及分发。
在这个过程中，市场人的角色有点像影视剧作中的“剧本统一”。
要晓得，这可是个非常重要和厉害的创作角色。一部长篇剧作的故事提纲和内容框架都是由于他来负责完成，而后请有些编剧将全部故事的细节和台词细化。
在B2B企业里，市场分部必须担当起内容统一的角色。
无论是网站，公众号还是tel营销话术、制品一页纸介绍、白皮书等，都需要在同一时间是同一主题和基调。仅有这般，传播的效率才高，被看到和记住的机会更大。
举个例子，例如说一家科技企业有区别的制品此次推出针对某场景的制品1，那样传播矩阵大致如下。
除了官网需要所有内容齐全之外，其他的场合只需要按照传播途径的特点来针对性的调节。
例如社交媒介，里面又分公众号、视频号等，按照传播的内容特点制作以及剪辑。
区别的企业可按照客户旅程中所选取的触点（touch point)来统一规划传播矩阵。
倘若无这张表格，每种途径传播都要重新写内容，一是很难保准信息一致，另一工作效率低，亦不易引入工具实现快速优化。
总结来讲，这三个方面三张表格便是B2B内容输出的规律：
客户洞察-->内容创编-->多触点传播
写到最后，有读者可能会疑问，你的例子都说到了AIGC，说明AI能帮忙做内容了呀，以后这工作会不会被取代？
我认为大可不必担心，AI在收集资料、输出千人千面上确实厉害，但内容方向、创意和统一上还离不开专业的市场人。
引用在今年戛纳国际创意节上，NVIDIA CEO 黄仁勋谈生成式AI为创意产业来的新的变化的一段话：
“咱们如今能够前所未有地经过AIGC来强化创作流程，能够生成文本、图像、3D、视频等任何形式的内容。但无限的内容并不意味着无限的创造力，咱们必须要统一AI来生成符合品牌价值观和基调的内容。”
“统一”，亦许正是B2B营销人在创新时代最核心和重要的工作。
作者 | Hanni 思享营销创始人，记录营销的点点滴滴。
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发表于 2024-7-26 22:18:27
