马德里市中心的哥伦布广场，哥伦布雕像和大幅的西班牙国旗中间，已然搭起了一个巨大的舞台，随着太阳落山，人群陆持续续从咖啡馆走出，起始在广场聚集。DJ台的音乐声传来，拿着红色气球的西班牙人起始自嗨。随着大屏幕上显现区别的数字，人群中发出一阵阵欢呼声。
这并不是选举或公投的现场，而是速卖通在西班牙的双11起步仪式。
速卖通是阿里巴巴旗下的全世界跨境零售电商平台，2010年4月上线，让国内的卖家得以直接将商品卖给海外消费者。
西班牙人为何会为一个made in China的购物节狂欢？
答案是电动牙刷、游戏机和汽车。 
11月11日当天，马德里的电视台Antena每隔1个小时就播送两分钟的开奖时间，总共送出11辆汽车。
双11送11辆汽车，是速卖通（Aliexpress）西班牙及葡萄牙业务总经理王长辉精心设计的。到点就下班的西班牙人，针对自驾游格外热衷，11辆车是为了让她们牢牢记住双11。 
早在2017年，速卖通就在西班牙设立了办公室。但搞出堪比总统选举的动静，这还是第1次。
去年底上任的王长辉经常去街头观察西班牙人的生活习惯。他发掘，这个地区的人，总是6点准时下班，去酒吧咖啡馆喝酒聊天，9点才吃晚饭。
“1、二线城市的中国消费者，会在手机上花费海量时间。西班牙人不这般，她们在线下的时间比较多”，王长辉说。
想把西班牙消费者拉到线上，而诱饵，还得放在线下。
Xanadú购物中心距离马德里市中心约40千米，位置于西班牙通往葡萄牙的高速公路旁边，是西班牙家庭周末开车出游的热门场所，人流量稳居西班牙商场前三。
10月下旬，购物中心3楼的一家店面，就已然挂起了双11的宣传牌，这儿是速卖通独一的一家线下体验店。 
这家店今年8月底开业，开业前，项目负责人、速卖通西班牙创新业务经理陈刚非常忐忑。西班牙社会保证体系完善，人们没有存钱认识，都是月光族，因此，月底常常是购物欲望最低的时刻。
效果有些出乎意料，开业当天，体验店涌入了将近5000人，有人乃至提前一天就来排队，连商场保安都开玩笑说工作量太多，要找商场老板加薪。
不外，陈刚坦承，为了吸引用户，她们还是专门准备了有些免费的礼品。针对热衷性价比的西班牙人来讲，这是个不小的诱惑。
体验店中的商品大多来自中国，除了小米、华为，还有有些专门走出海路线的品牌。
智意科技曾经是海外扫地机品牌的代工厂，2014年转型推出独立品牌ILIFE，由于有数年代工经验，对海外市场比较认识，ILIFE一起始就瞄准了海外市场，最初仅在亚马逊开店。
2016年初，ILIFE在速卖通的西班牙站开店，并在速卖通的帮忙下接触了海外的媒介、红人等营销资源。
“自己人”，智意科技市场总监余侃对字母榜（ID：wujicaijing）记者如此评估ILFE和速卖通合作的感觉，“咱们在速卖通便是VIP薪水，虽然在亚马逊销量亦不错，但肯定没这种薪水”。
就在今年双11前几天，国际物流机构捷网的莫斯科海外仓着火，余侃第1时间就收到了速卖通小二发来的信息，关心她们是不是有货物在这个仓库，需不必须帮忙。
之前，余侃还曾在西班牙时间的夜晚11点收到速卖通市场部员工的信息，专门来通告她们近期有一个新的营销活动，性价比很高，意见她们参与。
相比于亚马逊，速卖通在数据层面开放度更高，商家能直接在后台获取消费者关联的数据。
“例如咱们在谷歌投了非常多宣传，只能看到点击量，不晓得实质成交量，这种数据亚马逊那边亦看不到，速卖通能看到，之后就能优化投放策略”，余侃解释道。
速卖通说服宝洁到西班牙站开店，亦是用开放后台数据打动了对方，“品牌方非常必须这些数据”，参与了合作洽谈的速卖通西班牙业务总监叶屏回忆道。
据余侃透露，速卖通并无需求ILIFE进行排他售卖，ILIFE在亚马逊和速卖通均有开店。双11周期，因为大促，ILIFE在速卖通的售价更低。
速卖通亦为ILIFE对接了菜鸟的海外仓服务，日前ILIFE的制品基本都能3天到货。
字母榜记者在速卖通和亚马逊分别检索“扫地设备人”关联西语关键词发掘，ILIFE在速卖通的搜索排名要比亚马逊靠前非常多。
速卖通提出开线下体验店的方法时，ILIFE亦是最早参与的品牌之一。余侃坦言，在线下和消费者创立联系，是产生品牌认同的必经之路。
而在中国的互联网环境下淬炼出的存活力和战斗力，亦让中国机构更易持有全世界化的视野。
ILIFE在天猫亦设有旗舰店，同期参加国内国外的双11，不外，余侃暗示，国内双11竞争太激烈，对ILIFE来讲，更大的机会在海外。今年天猫双11，ILIFE在阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada上，亦进入了3C制品销量榜的前列。 
在西班牙，中国的电商和商品已然在悄然改变本地消费者的生活。
1个月前，速卖通在西班牙发布了一项看起来有些像美团的新业务“OCIO”，为消费者供给吃喝玩乐各样本地生活服务。这项业务的负责人，是5年前加入阿里的西班牙人陆大海。
加入阿里前，陆大海刚才经历了一段创业失败。2009年，他大学毕业来到中国，跟伴侣一起开机构，在阿里的电商平台买了中国的电动自动车卖回家乡，马德里周边的小镇科尔多瓦，再把西班牙的橄榄油卖到中国。
陆大海的倒爷生意并不太顺利，2012年，西班牙橄榄油由于干旱和欧盟的配额政策减产，陆大海的机构受到重创，起始试图转型做高端葡萄酒品牌，没多久，由于缺乏市场预算而再度折戟。
“倒爷”生涯败北之后，陆大海便盯上了阿里。
“机构必须我，我必须机构”，当时，他看到了阿里巴巴即将赴美IPO的信息。2014年5月关掉机构后，陆大海立刻给阿里投了简历。
陆大海一边在海南晒着太阳，一边等结果。然而，一等便是8个月。直到一个在阿里工作的伴侣打来tel，告诉他速卖通必须一个西班牙语的营销经理。
速卖通的职位一共有五个候选人，陆大海自信心满满，前两轮面试非常顺利。最后一轮，面试官起始用中文提问，连着两个问题，陆大海得到的反馈都是，“这不是我的问题”。这场tel面试只连续了1分30秒。就在他觉得自己要失去这个机会时，两天后他意外区接到了录取通告。
“放下tel，我立刻打给爸爸，哭着告诉他我被录取了”，面对一群中国记者讲述这段往事时，陆大海正坐在自己位置于科尔多瓦的老家，两栋白色联排别墅被打通，后院里有一个小型的游泳池。他爸爸已然在隔壁街区给他买了另一套别墅，做为结婚礼物。
陆大海来自科尔多瓦的中产家庭，家境优渥，父母对陆大海的支持还表现在对他工作的支持。
陆大海往返于杭州和马德里，很少回科尔多瓦的家里。但家中随处可见从速卖通购买的商品。从厨房的厨具到游戏室里的电脑椅、手柄，乃至连他求婚时cosplay钢铁侠的全套装备，都来自速卖通。
陆大海的伴侣在科尔多瓦经营着一家供给婚礼和各类聚会服务的农场Cortijo de Artaza。农场里有海量用于装饰的灯泡，这些灯泡大多来自速卖通，“价钱比线下和其他线上平台最少便宜30%”， 农场经理暗示。
相比于陆大海的中产家庭，Cortijo de Artaza是一个更典型的速卖通买家，以批发的方式海量购入价格优惠的中国制品。
尽管商品主打高性价比，但在王长辉看来，速卖通在西班牙的用户并不是下沉人群。
“这是一个百姓性格问题，西班牙人均GDP并不低，但她们非常追求性价比，这或许亦是中国的平台来这儿能受到欢迎的原由之一”，他解释道
阿里巴巴的数据表示，日前，速卖通已然作为西班牙第1大跨境电商平台，而西班牙亦是速卖通的前三大市场。
不外，相比于如入无人之境的第1大市场俄罗斯，西班牙在电商行业还有一个大块头，亚马逊。
一位旅居西班牙的华人暗示，亚马逊的prime业务很方便，每年支付36欧元就能享受自营商品免运费3天内送达的服务。相比于速卖通，平常运用亚马逊更加多。
王长辉并不回避速卖通和亚马逊在基本设备行业的差距，“亚马逊海外扩张采取all in模式，相当于把美国的微缩版直接复制到西班牙，包含仓配、会员体系等等，但建仓、人员成本都非常高，西班牙一个国家就有十几个海外仓，人员配备近千人”，他说。据认识，日前速卖通在西班牙的办公室有近50人上下。
王长辉认为，速卖通短期内想直接达到亚马逊的标准不现实，现周期还是期盼在时效和成本之间做有些平衡，“消费者倘若在咱们这买到物低价美的东西，物流服务亦还能接受，就挺好”。
字母榜记者查阅发掘，一款产自中国的儿童水龙头，速卖通的价格为1.12欧元，到货时间15天上下。亚马逊商城的prime服务能够3天内到货，但商品价格高达7欧元。 
在西班牙，速卖通亦不是一个人在战斗。
2016年，阿里旗下的菜鸟物流在马德里开设了海外仓。2019年3月，菜鸟、速卖通与西班牙邮政签署了新的战略合作协议，在最后一千米配送服务中，西班牙邮政的5000余个自提柜可用作包裹签收。
菜鸟西班牙仓发货的商品，90%以上能够3天到货。速卖通海外物流官方主页信息表示，日前在西班牙有8个海外仓。
为了协同平台促销，菜鸟乃至还把“提前备货、当地配送”的模式搬到了海外。2017年双11起始后1小时40分，一位西班牙买家就收到了货，一个DEKO焊接面具。 
加速布局海外物流体系背面，是阿里的扩张野心，从“中国买全世界卖”向“全世界买全世界卖”过渡。
2018年，西班牙第1大橄榄油集团Deoleo起始与阿里巴巴集团合作，旗下品牌康宝娜先后入驻了盒马、大润发。今年6月，康宝娜开出了天猫旗舰店，商场触角亦随之从中国的一线城市逐步扩展到全国各地。
“咱们非常期待今年的双11”， 康宝娜国际市场总监Jose Jimenez暗示。在他看来，双11是一次难得的机会，能够在短期内接触到如此之多的消费者，并测试她们的营销方法，为下一年的营销策划供给决策依据。
与步步为营的康宝娜相比，西班牙的药妆品牌则在阿里巴巴旗下的跨境平台天猫国际上，体验了爆发式的增长。
2016年，主打安瓶的西班牙品牌MartiDerm独家入驻了天猫国际，一年内，该品牌40%的营销额都来自中国。等到2019年，MartiDerm乃至会提前5个月起始筹备双11，以防产量不足。
“针对咱们这般的中小企业来讲，天猫国际是进入中国的一个非常简单的方式。因为有跨境进口的机制，咱们不必须在中国做很重的投入，就能够将新品快速卖到中国各地。”MartiDerm的国际市场总监Martinez Diego暗示。
传统的明星企业，有些小玩家亦起始跃跃欲试。
马德里市中心的网红景点圣米盖尔市场旁边有一家不起眼的小药店，把它与其他药店区别开的，是门口一起蓝色牌子——本店举荐支付宝支付。
店员Juan Dani介绍，接入支付宝后，该店的营销额增长了14%。而中国人的购买力亦让她们期盼进入天猫国际，营销自有品牌的护肤品。
“英吉利百货是西班牙的百姓企业，最大的百货机构。但她们对国际化的理解，便是去葡萄牙，这是一个有六十年历史的机构”，王长辉认为，跟阿里合作，进军市场更大的中国市场，对西班牙企业来讲，是一个试错成本更低的路径。
而阿里的野心不止于让海外商家进中国，或帮中国品牌卖海外，不少外国商家亦已然起始经过阿里的平台卖往全世界。
“当时，我和马云就隔着这么远”，Julio边说边比划了大约两个椅子的距离。
做为西班牙的商家表率，Julio受邀参加了几个月前，在杭州举办的阿里巴巴二十周年晚会。
在阿里“全世界买全世界卖”的整体战略下，2017年，速卖通起始吸纳更加多本地商家。
Julio正是第1批入驻的本地商家之一。
2007年，阿里巴巴在港交所上市时，Julio亦跨入了电商行业。针对在毕马威持有稳定工作的Julio来讲，做电商更像是对将来趋势的押注。他和弟弟起始从阿里国际站采购3C配件等消费电子制品，放到eBay、Amazon售卖。几年后，他乃至辞掉工作，专职做电商。
2016年底，速卖通团队起始尝试接触西班牙本地商家，做为3C配件品类的线上大卖家，Julio火速进入速卖通团队的视野。
阿里的客服文化，让Julio很意外。此前虽然在亚马逊开店数年，但他还从没见过后者的客服。
面对杭州来的团队，Julio准备了几十页的PPT，分享自己的开店心得和对速卖通的意见。
“2017年就像初创型机构”，叶屏是速卖通在西班牙最早的团队成员，当时她们每日都要去拜访海量商家，刚起始无办公室，团队就在麦当劳办公，为了蹭免费wifi，出差就定airbnb，把客厅当会议室。
叶屏暗示，西班牙的商家必须“手把手”地教，包含经过AB测试决定店铺首页放那些商品。今年10月底，速卖通举办了一场商家培训会，本来仅有4个小时的培训，最后进行了6个多小时。
欧洲人力成本高企，电商经营者为了掌控成本，常常必须借助各样插件来辅助经营，插件能够供给类似“一键发布”、店面美化等功能。
速卖通的后台最初为中国卖家设计，非常多功能并不满足海外卖家的需求。西班牙的电商配套产业链不发达，亦无产生国内TP（天猫代运营）模式。
为了吸引更加多的国际卖家入驻，2019年，速卖通后台起始供给区别语种的服务。
王长辉透露，为海外商家设计的后台，专门减少了有些营销工具，“先开放1、两个让她们用着，用熟了再说”。
杭州归来后，Julio的经历被做成典型案例放在了速卖通的官网。之后的一天，Julio忽然接到了一个速卖通商家的tel，对方经营汽车外膜，期盼Julio能帮自己做店铺代运营。
2017年底，Julio起始在速卖通开店，如今，营销额已然翻了十几倍，日前，速卖通店面营销额增长最快，是本地3C配件的头部卖家。
据认识，日前，在西班牙、俄罗斯等重点市场，3C类目是速卖通销量最好的品类，服装是下一周期要深度运营的品类。
西班牙是ZARA、MANGO等快时尚品牌的发源地，后者已然在这个市场持有非常成熟的线上线下消费体验。ZARA持有完善的自营电商途径，消费者能够APP下单，送货上门，倘若试穿不满意，可以避免费退换。
倘若没法说服ZARA直接来速卖通开店，那就找来ZARA供应链的专家。
Lucas是典型的“供应链二代”，他父亲曾经是ZARA母机构Inditex的生产商，他早年亦为Inditex供给设计、生产和面料供应等服务，日前，他在巴塞罗那有两家服装店，但线下运营花费很高，Lucas亦尝试过线上途径，但在流量拓展方面遇到了困难，难以快速增多用户。
2019年8月，速卖通跟Lucas合作推出了一个全新的品牌GREYMODA，Lucas负责设计的部分，制品在欧洲打样后送到亚洲生产，最后在速卖通售卖，这亦是GREYMODA的独一售卖途径。
在Lucas看来，阿里给他供给了新的卖货思路，网红带货。“以前卖衣服都是一件一件卖，单价都很低。此刻经过网红在社交网络讲讲故事，人们会直接买一整套”，他说。
不外，站在阿里巴巴的视角，在facebook、ins发些制品照片，只是网红带货的初级周期。在中国，这种模式已然进入了直播带货的新周期。
在今年淘宝的618大促，李佳琦经过直播，3分钟内就卖出了5000单资生堂的精华液，营销额超过600万。
速卖通亦有站内直播，陆大海曾经是速卖通跨境直播负责人。2017年的春季大促销，速卖通第1次尝试站内直播，运用了淘宝直播的技术。本来只计划开展20场的直播，最后由于效果颇佳扩展到了60场。
不外，速卖通西班牙创新业务负责人陈刚暗示，站内直播还无常态化，重点在大促周期推出。跟主播的合作亦仍然以佣金模式为主，即一次性支付花费，区别于国内的抽成模式，主播能够在成交额中按比例抽取佣金。
“这和国情相关，欧洲人工成本高，人口密集度又低，持有两百万粉丝便是头部网红了，成交额规模比较有限”，陈刚弥补道。
“我相信大的趋势是，中国能够往西班牙输出非常多新零售的概念和技术”，陈刚如是说。
中国互联网机构的崛起离不开模仿，但在电商行业，中国机构已然再也不是一个模仿者，而是更积极地向外输出中国模式。  fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
注释：能够用作对正文的弥补
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发表于 2024-8-1 12:29:10
