文案在前，时代在后

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编辑 | 苏文

作者 | kuang13

源自 | 就服你（ID：kol100）

人头马一开，好事自然来“人头马一开，好事自然来”——黄霑眉头紧锁，盯着纸上这句宣传语出神。显然他并不满意，于是又苦思冥想了好久，奋斗尝试了多个版本，到头来，还是觉得这句大白话最合适。宣传语一出，轰动香港。黄霑为人头马所写的广告语，瞬间成为了风行一时的流行语，它不仅帮人头马打开了香港市场，更作为“极品洋酒”的代名词。殊不知他打开的，还有香港宣传的黄金时代。不在乎天长地久，仅在乎曾经持有当人头马的宣传语在香港风靡时，20岁的朱家鼎登上了赴美留学的班机。属于他的时代还未到来。1978年，24岁的朱家鼎从美国学成归来，加入当时香港最富盛名的宣传机构堂煌宣传，任副创意总监。两年前，当今华文宣传“四大教父”之二的林俊明和莫康孙，刚在这儿熬过了她们的菜鸟时代。1979年底，朱家鼎又来到达彼思宣传，任创意总监。一年后，从创意总监直升董事局，作为这个全世界知名宣传机构中最青年的董事。26岁的年纪，国际4A宣传创意总监/董事加身，已然是人生巅峰，但针对天才来讲，这还远远不足。1983年，朱家鼎辞去达彼思的职务，创办灵智宣传。几个月前，Adobe亦刚才成立，距离Photoshop1.0版本的正式发布，还有整整7年。彼时的香港，做为华文宣传的表率，依然处在重文案、轻画面的周期。宣传语是灵魂，画面是辅助，制作亦比较粗糙。从那时起，朱家鼎在创意天平的另一端，轻轻地放下了一枚砝码。朱家鼎尤为注重宣传的美学效果，无论是平面宣传还是电视宣传，他对视觉都有着极高的标准。即使无Photoshop等制图软件的辅助，他做出的宣传亦是赏心悦目、内涵清晰，让那时的香港人大开眼界。1986年，朱家鼎在众多香港4A宣传机构面前，首次夺取了“香港4A创意金帆大奖”。他为汇丰银行“易通财ETC”制作的TVC《郑少秋楚留香》篇，让汇丰银行的形象实现了从严肃古板到亲切先进的转化。宣传片不仅荣获了克里奥和戛纳宣传大奖，还被美国著名脱口秀《强尼卡森今夜秀》选为世界最风趣的电视宣传之一。他为“香港红十字会”制作的《安全夜》篇及“彪马运动服”的《Fly FirstClass》篇，亦在香港和国际屡获大奖。朱家鼎的视觉革命，在80年代的香港宣传界导致震动，他不仅引领了以影像传递讯息的手法，更让香港宣传在美学上得到极重提高。1988年，朱家鼎将灵智与外资博文合并，携手了香港另一创意天才林俊明。在1989年美国《宣传时代》杂志的评选中，这家机构从全世界300多家机构中脱颖而出，被评为全世界最具创意宣传机构亚军。1991年12月1日，朱家鼎在美国洛杉矶成婚，夫人名叫钟楚红。天长地久的誓言，回荡在天使之城的上空。第二年，朱家鼎为铁达时手表制作的宣传片上映，让这个此前不温不火的品牌一炮而红。宣传以怀旧的方式展现了一个凄美的爱情故事，周润发、吴倩莲的演绎让人荡气回肠。全片仅有一句文案——“不在乎天长地久，仅在乎曾经持有”。这句朱家鼎亲自撰写的宣传语，作为了广为传颂的经典格言。说来有趣的是，朱家鼎立志改变重宣传语轻画面的状况，却亲手写就了全部华文宣传界最著名的宣传语之一。天长地久的誓言，终抵不外现实的摧残。2007年，朱家鼎因癌症去世。天长地久终难兑现，但曾经持有，亦已然无憾。7年后钟楚红在接受《南方都市报》采访时说，“他给我的，已足够我一辈子受用。”时钟拨回到1987年的夏天，那一年，朱家鼎和钟楚红第1次传出绯闻。在香港的一所中学里，有个地理老师正在讲课，那时的他不懂得天长地久，只懂得昼长夜短，他便是劳双恩。火速，这位讲地理的老师将以不讲天理的方式，横扫华文广告界。钻石恒久远，一颗永流传在中学里教了两年地理之后，喜欢文学和话剧的劳双恩尝试着向宣传业转行。他想投身宣传界，却苦于找不到门路。他用心写了一份英文简历，落款处一笔一划签下“劳双恩”三个字，便撒向了各大4A宣传机构。1988年春节前夕，香港奥美的办公室里四处弥漫着节前的疏懒气息。刚才回归奥美的邓志祥，蜷在椅子上漫不经心地翻看着一打简历。忽然他眼前一亮，三个流畅的汉字——“劳双恩”跳入眼帘，他隐约感到，这个叫劳双恩的小伙子有着很好的文化背景，中文书读的非常多，是个好苗子。随手写就的三个字，让劳双恩一步跨入全世界最好的宣传机构行列。进入奥美后，得益于邓志祥的启蒙和点拨，劳双恩一日千里。属于他的时代即将到来。80年代末，戴比尔斯进入中国，她们野心勃勃，誓要让钻戒取代金银玉石，作为中国人的婚嫁信物。首要任务，便是将她们那句“20世纪最佳宣传语”——“A Diamond is Forover”译成中文。劳双恩当然不满足只做一个搬运工，他将这句英文重新赋予中文的生命，译为——“钻石恒久远，一颗永留传”。此时的他才刚才入行，一句“钻石恒久远，一颗永流传”成就了没法超越的经典。他翻译的不止是“钻石恒久远”，亦翻译了什么叫“出道即巅峰”。戴比尔斯迫不及待地将这句话注册为商标，其他钻石业者不干了，凭什么仅有你能用？！一场浩大的宣传语争夺战打响，最后法院判决戴比尔斯胜诉。又过了几年，钻石亦打败了黄金和玉石，作为中国人婚嫁的标配。即使你晓得那一小块碳分子并不值钱，但那可是爱情啊，为了爱情傻一次你不愿意吗？事实亦证明，有些事情，亦由不得你愿意不愿意。正如在一个晴朗的午后，林俊明拨通了邓志祥的tel。林：“祥哥~有冇后生嘅Copywriter畀我介绍呀？”邓：“有哇，叫劳双恩，喺奥美任职”。就这般，在这个晴朗的午后，劳双恩被邓志祥卖给了林俊明。当时的林俊明，是香港灵狮宣传执行创意总监，后又兼任董事长。在林俊明手下，劳双恩从文案成长为创意总监，如一起被打磨的钻石，愈发光亮，作为香港最炙手可热的创意名人。和林俊明共事的4年半，劳双恩生过一次大病，断过一次腿，搞定了无数难搞的客户，拿了一堆宣传大奖。在业余时间里，还给陈奕迅、郑秀文写过几首歌词。就在劳双恩如日中天之时，他做出了一个震惊香港宣传圈的决定——北上中国，加盟上海智威汤逊。在香港回归的前一年，迫不及待地拥抱了祖国大陆。个人薪水方面，业界盛传，日薪3万。当时在圈内有一种说法，除非在香港熬不下去，否则不会去大陆。当时的大陆，什么都刚起步，虽然是4A公司，其实什么都无，来的人都很累。直到数年以后，劳双恩已位居智威汤逊亚太区创意委员会主席，他领导的智威汤逊，拿到了中国内地第1个克里奥金奖，做出了中国内地第1支被收入《SHOTS》的作品，亦是中国内地第1家登上香港4A宣传创意总分榜首的宣传机构……此时人们才起始佩服劳双恩当初的目光长远。2011年6月22日，劳双恩的创意团队凭借为新秀丽箱包制作的平面宣传《天堂与地狱》篇，为中国大陆捧回了第1座戛纳宣传节全场大奖，他亦作为首位担任戛纳宣传节户外宣传类评委主席的华人。你眼中的地狱或许便是别人的天堂，再或，天堂和地狱，仅在你的一念之间。

这儿是天堂，这儿是地狱无数荣耀加身的劳双恩，理应是邓志祥最得意的男弟子，之因此加一个“男”，是由于他最得意的女弟子，叫林桂芝。这个女弟子作为众人膜拜的“文案女王”，又转身离开，余下她的传说任人传唱。1993年，一个不平凡的年份。这一年北京申奥失败，邓小平最后一次视察北京，粮票退出北京的历史舞台。这一年，一个略显青涩的女子子，跟着他的北京籍男友从香港回到北京，以创意总监的身份援建北京奥美（下图黑T白短裤女生）。林桂芝走出轻轨站，满大街的自动车与黄色面的（dī）映入眼帘，一眼望去，北京还是一片宣传的荒原，面对这片“北大荒”，一切都要从0起始。从此时起始，林桂芝分别走过了北京奥美、达彼思、盛世长城等知名宣传机构。她为别克GL8撰写的宣传语——“有空间，就有可能”，宣传创意成功挽救了这款即将下线的车型，从此转为中国专供。她为三里屯Village撰写的文案，作为文案节奏感的教科书级范例。16行字，从天堂到地狱，一气呵成，点到为止。这儿是天堂 这儿是地狱倘若你爱一个人，你要带他去倘若你恨一个人，你要叫他来这儿是潮流革命前线这儿是修身持志后院这儿有偶像显现这儿有竹林七贤这儿名牌四射这儿素面朝天这儿吃喝玩乐夫复何求这儿悲欢离合天长地久这儿是诗人的流放地这儿是艺术的自留地这儿什么都是这儿什么都不是这儿是三里屯Village她为强生撰写的宣传片系列文案《因爱而生,强生》，用最平实的文字表达出最触动心弦的情感。全部传播活动让强生中国的品牌美誉度大幅提高，作为北京奥运赞助商中的最大赢家。林桂芝对这些作品并不care，在她看来，这些作品不属于她，而是属于客户。她说今天你亦不会看到以前的宣传在播，因此无必要去记得它。对作品洒脱到不行，但对另同样东西她却是格外珍视，那便是对后辈的培养。2006年，一个冬天的早上。24岁的东东枪，拿着他在六里庄广播电台的稿子来奥美面试。面试只用了10分钟，林桂芝问了他三个问题：你此刻的工作是做什么的？你此刻赚多少钱？你什么时间来上班？又过了6年，还是一个寒冷的冬天。已然是创意总监的东东枪介绍了一个素未谋面的网友来奥美面试。网友从广州一路北上，坐了10个小时的火车来到北京。落车后，他用小小的眼睛，打量着大大的北京，他便是李诞。居无定所的李诞，每日借宿在各样伴侣家，面试前一天还跟伴侣喝了场酒。次日他背着一个橘色背包，侧包插着半瓶伏特加就去面试了。林桂芝问他，你以后想成为何样的人？数年以后，李诞提起这件事让林桂芝笑得合不拢嘴，说“哈哈哈哈哈哈怎么会有人面试问这种问题啊？”写出过mini“别说你爬过的山，仅有早高峰”的白雪丹说，当年林桂芝帮她改文案，常常是坐在她旁边帮她一个字一个字的改，从青铜一路带上王者。此等薪水，李诞当年亦享受过。直到此刻，李诞认为他在工作中80%的东西都是在奥美，尤其是从林桂芝身上学到的。2013年5月，为了女儿的成长，林桂芝再度离开奥美，亦淡出了宣传圈。照顾家庭之余，林桂芝仍在创作，她为“农良召”制作的短视频《一个农民良心的召唤》，文案是典型的林式风格，朴实无华却又感人至深。她在喜马拉雅开设创意课，将她的创意经验与大众分享。她亦会在个人公众号里讲述她的所思所感。文案女王从未离开，她只是装扮成为了妈妈。

时代滚滚，文案向前

去年11月，智威汤逊与伟门互动合并，这家持有154年辉煌历史的4A宣传机构改名“伟门汤逊”，这被看作是传统4A没落的一个标志性事件，但劳双恩有着区别见解。正如去年劳双恩与林桂芝聊天时谈到的“过时”，劳双恩认为每一个时代都面临着区别的传播环境，你必要保持学习，扩张你的专业技能。无论你是传统宣传、互动传播还是其他内容平台，仅有当你停止了进步时，你才会过时。换言之，只要你自己是黄金，无论哪一个时代，都是你的黄金时代。版权问题、商务合作请加微X：2881339675

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你的见解独到，让我受益匪浅，非常感谢。