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作者：关健明，前奥美人，现医疗集团营销总监，知乎营销行业知名答主，营销干货公众号：bigideaa。
（本文已得到授权，如要转载请联系原作者）
屠龙要武器，写文案亦是。文案怎么写，制品看起来“感觉很高级”？上一篇，我给了你2把武器——洋货情节和尖端科技。点击阅读《什么文案能让哪些贵的制品卖成爆款？（上）》。
今天再给你2把。
03
指定联想
这把武器是如此强大，我不期盼太多人晓得。
我设了一题，答对，你才可往下看，答错，页面自动关闭。
准备好了吗？
先给你看一张图。
Question：这漫画，来自哪一部西方名著？
想一下再看啦，提示：American
聪明的你可能猜到了。
对，这是《汤姆·索亚历险记》，马克·吐温之作。好看。我小学6年级读的，一个情节记到此刻都没忘。
10岁小男孩汤姆干了坏事，姨妈波利罚他刷墙。他苦逼的起始了工作。
他的伴侣，本，走过来站到他身旁，啃着一个香脆的苹果。
“嘿，老伙伴，你还得干活呀，咦？” 汤姆猛然地转过身来讲道：“咳！是你呀，本。我还没重视到你呢。”
汤姆灵巧地用刷子来回刷着——不时地停下来退后几步瞧瞧效果——在这补一刷，在那补一刷——而后再打量一下效果——本仔细地观看着汤姆的一举一动，越看越有兴趣。
“喂，汤姆，让我来刷点儿瞧瞧。” 汤姆想了一下，正打算答应他；可是他立刻又改变了主意： “不——不行，本——我想这恐怕不行。要晓得，波莉姨妈对这面墙是很讲究的——这可是当街的一面呀——不外要是后面的，你刷刷倒亦无妨，姨妈亦不会在乎的。我想在一千，亦许在两千个孩儿里，亦找不出一个能刷好这道墙的。”
“哦，是吗？哎，就让我试一试吧。”
……略一小段……
本： “我把这苹果全给你！” 汤姆把刷子让给本，脸上表示出不情愿，可心里却美滋滋的。
瞧瞧上面这幅图吧，汤姆满脸鬼笑，这个10岁男孩运用一段聪明的文案，甩掉了体力活，还赚了一个苹果。
刷墙——千里挑一的艺术创作
看，刷墙，本来是苦逼干活，汤姆引导本联想成“千里挑一的艺术创作”，最后改变了他的行径。
好玩吧？
你卖的制品——亦有 不痛不痒 的功能啊！你亦能够引导顾客，把它们联想成 高级、有趣 的事情。
看，这是一把电动牙刷，手握上去，指示灯会亮。有点意思，但亦没啥实质用处。他的第1版推广文案，简单地写着：指示灯触碰发亮。
另一稿文案把它卖断货了。除了公众号选得更好，更重要的原由是文案变了。
“当你的手在触碰到某某牙刷的瞬间，柔和的指示灯会自动点亮，这是清早一声体贴的问候。”
瞧这稿，把电动牙刷这个工业制品 拟人化，“柔和，自动点亮，体贴的问候”，它引导你联想到愉快，幸福，温暖安全的感觉，文案里海量这般的细节，推高了你对制品的欲望。
今年卖得超火的扫地设备人，有一个不痛不痒的功能：设备人在家扫地，你经过手机能查到它清扫的轨迹。那歪歪扭扭的轨迹线，就像一个醉鬼在墙上涂鸦。
这功能怎么写得精彩？看下图。
文案老司机出手了，给予“官方指定联想”——简单有趣，就像玩一场贪吃蛇游戏！一句话，限定了所有顾客的联想。以至于这醉鬼涂鸦的界面，看起来是那样怀旧又可爱！
读到这儿，你起始有一点开脑洞的感觉。这还没完，我要向你揭示“指定联想”威力最猛的时刻：用它强化制品的核心卖点。
美则机构（Method）是美国最火的独角兽机构之一，这家机构重点做家居清洁用品，洗手液、清洁剂、洗衣液等等。我一年前和你分享过，这家企业选的细分市场像是自寻死路，它要面对的对手是宝洁和联合利华！然而，令人惊讶的是，美则机构活下来了，况且活的很好，10年保持每年100%的增长速度。
美则被INC.杂志评为全美成长速度最快机构的第七名，商场媒介海量报告她们的“创新力”。她们把洗手液瓶子设计得像奢侈品香水，很重要的，她们的文案亦非常创新。
看下面这张图，这是 Method厨房洗手液 的4个款型，以香味命名，分别是百里香，柠檬草，克莱门氏小柑橘和罗勒。
这家闪闪发亮的创新企业，会写怎么样的文案，来推广这款洗手液呢？
■ thyme
most people dont associate herbs with dancing. but webelieve that this fresh, herbaceous scent will have you breaking out into aperfectly choreographed routine. now go ahead and show off those jazz hands.
■ 百里香
说到草本，你恐怕不会想到跳舞。然则咱们相信，这款制品的清新草本气息会让你放开自己，情不自禁地舞蹈起来。此刻摆荡你的手，尽情炫耀你的爵士舞绝技吧！
■ basil
imagine a quaint Italian village tucked away on asun-drenched hillside of Tuscany. now imagine that you’ve won a dream vacationin said village. you will spend your days lounging in splendor with the crispscent of freshly cut basil wafting in the breeze. to return to this fantasy,simply close your eyes and wash up.
■ 罗勒
想象一下，在托斯卡纳阳光普照的山坡上，藏着一个古雅的意大利村庄。再想象一下，你刚才赢得了一个梦幻假期，你会花许多时间躺在鲜嫩罗勒叶里，闻着它华丽的酥香味，你吹着口哨在微风中飘荡。想再回到这个幻想？你只要闭上眼睛，抹上这款，洗个手！
你感受到了吗？把化工液体涂上手上，闻到香味这般一个简单特性，在咱们美国文案同行的引导下，被牢牢指定到梦幻级联想。哪些爵士舞，意大利村庄和躺在罗勒叶丛的美妙画面，你便是忘不了，不是吗？
“嘿，老关，这么重要的技巧，为何很少人用？”
由于大部分人急着叫卖，急着涨粉，急着成交，急着融资5000万，无足够耐心科研细节。
而我要拿给你的，是我在全世界四处搜寻，在顶尖文案大师作品里的提炼出来的智慧。
想象一下，咱们活在 黑客帝国 的世界里。
你是尼奥，穿着黑色呢大衣长过膝盖，窄边墨镜遮眼，我是光头墨菲丝，从来不笑。
咱们是率先觉醒的异类，在凌晨3点半，潜入美国文案大师的别墅，掏出一个硬币大的生物U盘，在大师熟睡时插进他的大脑，下载他所有的文案思维数据，随后惊心动魄地离开。
他只做不说的文案奥秘，此刻在你眼前，一览无余。
嘿，刚才出现了一件好玩的事。
你正在干的事情——读我的文案，已然被我指定联想——黑客行动。几句话过后，你觉得读老关文案，是一件高级的事情！此刻，你体验到指定联想的威力了吗？
在写文案时，你该怎么用出这招呢？
拆解”指定联想“，其内核是升级项目。把稀松平常的事，升级成梦幻绝妙的享受。
● 刷墙——艺术创作● 指示灯亮——清晨问候● 涂洗手液——躺进花草丛● 读老关文案——黑客行动
做成这件事情的核心，是起步你的想象力！放开你的胆子，打破你的限制，带领你的读者，去她们从来没去过的地区！
来一组小小的练习。
一个有椰子味的香皂
一盒融入茉莉花茶的酸奶
你来卖这2款制品，你会怎么样指定读者的联想？
此刻颁布范例，它们都是真实投放的文案，当然，你的答案可能更精彩！
椰子味香皂——夏威夷度假
当这块香皂抹在手上时，那椰香已然飘荡在你的鼻腔，就像在 阳光灿烂 的夏威夷，当地村民为你新切了一个大椰子，乳白色的果肉引入眼帘，香甜美味的椰汁在晃动发亮，那是你便是你运用他的味道，那大概便是天堂 的味道……
茉莉花茶的酸奶——掉进 茉莉花田
怎样摆脱心中莫名的焦虑？这款酸奶充满茉莉花香，细小的芳香分子在一呼一吸之间进入细胞膜，释放大脑中囤积的废物，仿佛掉进茉莉花田，一口吃掉春天。
你准备好写出你的指定联想文案了吗？
04
价格锚点
咱们来到第四点，这篇文案即将结束。
这是最难的部分。前3点，咱们推高读者的购买心情，让他 “想买”。
这个部分，咱们要他“真买”，真的掏钱买。
这很难，非常多人舍不得。你的读者会本能的抵抗，他想到超支的信用卡，马上要交的租金，和同龄人比少的可怜的存款余额……
总之，这是他辛苦赚的血汗钱。他不想掏给你。
好难想，干脆插播一则我 剁手的小故事。
我每日都要伏案工作很久，腿酸屁股麻，我想要舒服点。我在伴侣圈问人体工学椅举荐，一位读者举荐一款1699元。
平常买椅子100多，看到1699，我顿时觉得是天价！半个小时后，我乖乖掏钱。
2点打动了我。一个方面，他告诉我。
● 非常舒服，第1次坐，你能在上面睡着。
● 由于它，我每日在单位平白无故多待了一个小时。
● 你再坐回你此刻的椅子，你会骂娘，这是什么垃圾！
重视！这都是很棒的消费者评估文案，我真可疑这家伙是厂家派来的！
另一句话，要了命了。
他在举荐之前，先问我：“你玩过椅子吗？”
“没啊。”
他说：“新玩家需求不消尤其高。你不要买旗舰款4599的，你买1699基本款就行了。
此刻人体工学已然很成熟了，基本和旗舰原理差不多，差的只是有些细节和小功能，基本款亦能达到旗舰 90% 的性能！”
不受掌控地，我的大脑起始计算了，粗略算算，不到50%的价格，得到90%性能，好划算啊！况且！还有人买4599，我这才买1699，我亦不奢侈啊！生命有限，既然有必须，早买早享受，等亦没道理，买了！
是的，做为一名光荣的营销老司机，在这一刻，我被人轻易营销了。
举荐的这位伴侣，实质是用了心理锚点这个工具踹了我一脚，让我冲动下单。
锚定效应（Anchoring Effect，或Focalism），心理学名词，是认知偏差的一种。
人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第1笔新闻，用它为基准点，逐步修正。这么决策不科学，然则大众都会这么做。
展开聊，能另一跟你聊出一篇文案。在这儿直接给办法：当你卖东西时，把他和更贵的东西比，它就会显出格外便宜。让顾客觉得，不贵啊，买得好赚啊，而后欢声笑语中剁下手给你。
1699一把椅子，怎么想都不算便宜，然则！和旗舰4599比起来，它是那样亲切，那样可爱，那样朴实无华。于是，它就这么掏走了我的钱。
把制品和更贵的东西比，顾客就掏钱了。
是吗？
不要高兴太早。设锚点没那样简单。
今年很火的音频课，非常多教演讲，或教时间管理的老师这么推销：我线下的课程，2天时间售价就要好几万元，而我把其中的重要部分放到这个音频课程里，只要199，这是相当超值的一个投资。
有一点打动人的感觉，然则好似没那样强。
问一问自己：为何？
由于这个推理过程有2个疑点。
● 第1，他的线下课，有非常多人听吗？这般讲的老师，都是不拥有公众知名度的老师，她们的线下课本身亦无知名度。
● 第二，他的线下课卖好几万元，真的假的？读者无从查证。
读者虽然在随性浏览，然则当锚点缺乏吸引力和可信度时，他很难被打动。
因此咱们能够总结出，锚点要设成功，有3个必要要求：
● 锚定制品够知名够权威● 锚定价格透明可信● 锚点价格远高于售价
来看一个知识专栏是怎样做价格锚点的。
详情页是这般写的——
“前微软战略合作总监，担任海尔、百度等众多大企业的战略顾问。
……
商场规律、管理办法和实用工具，都是从人性的骨子里来、被反复验证过的招数和模式。
过去，用来经营机构。
将来，用于经营自己。
当然，你能够花 上万元学费，投入 海量时间，去商学院学。
你亦能够在专栏里，用请伴侣吃顿大餐的钱（一年199元）、和洗脸刷牙的碎片时间（每日5分钟），系统学到最经典实用的商场知识，得到最透彻扎实的底层认知。”
锚定制品够知名够权威
EMBA够知名权威啊 √
锚定价格透明可信
非常多人晓得EMBA学费几十万 √
锚点价格远高于售价
几十万 > 199 √
成功！
这儿隐匿着一个 思考陷阱，你发掘没？
Bug在这儿：199专栏，他是根据EMBA商学院的课程内容来讲吗？重视，详情页里，他没说自己是任何一家商学院的导师！
199和商学院效果同样吗？
商学院系统的上课还有作业反馈，和5分钟零散式学习，效果同样吗？拿来比合适吗？
再一次，咱们发掘了消费者的 思维漏洞：他常常忘了分析锚点和你制品之间的规律联系，到底是强是弱。
他只顾着看这个锚点是不是牛逼，价格是不是可信。
这个199专栏，在强手如林的某知识APP里买，从一起始销量就稳定排在前5。除了优秀的课程质量，这个锚点亦立下大功。
满足锚点3要求，你不仅能写出强力文案，你还可能搭建一个成功的商场模式。
好比这2年很火的某精选电商平台，在专题页的显眼位置强调“一线大牌制造商直供”！某某某品造的家居用品，新某某的拉杆箱，某某师的温水杯，对照锚点3要求，全满足！
锚定制品够知名够权威
某某某品、新某某够知名权威 √
锚定价格透明可信
大牌价格旗舰店可查 √
锚点价格远高于售价
原价2-3折 √
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前一段时间，我正想买拉杆箱，查了新某某的要1000多，看到这个平台319的价格，有一种“幸福来得太快不敢相信”的感觉。在一次微X群聊天时，很多伴侣暗示，看到这个卖点时，第1反应是“挖槽，太便宜了吧！”，火速把手剁了。
至于这个相同的制造商，是不是根据大牌制品足料、足质地做这款制品？是不是省掉了某些成本？咱们不得而知，消费者没精力去调研，咱们还要上班、养孩儿或是看《人民的名义》啊。
晓得了这个奥秘，你的制品该怎样设置价格锚点，你想好了吗？
看到这儿，文案马上结束。然则你可能没想到，在这儿，我居然还为你藏了一颗 彩蛋。
你不觉得，今天这篇文案有一点不对劲吗？
猜不出来？我撤了，让你好奇地睡不着好了。再见！
好啦，告诉你。瞧瞧这张图。
你看到了，第3点，我明明写的是 长度力量，而今天，我和你聊的是 指定联想。明晃晃的错，你发掘了吗？
你再次看到了，无论是浏览文案，还是浏览购物详情页，绝大都数人都是随性的，低强度思考状态——此刻你发掘你自己亦是！我相信这会是一个有点震撼的感受。
利用这个大脑漏洞，我给你了4把文案武器，其实还有5678乃至126种武器存在在这个世界里，等着咱们去研发。
咱们要做的便是睁大眼睛看，和沉下心思考：Why ？
—End—
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发表于 2024-8-7 08:07:57