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作者／于极
源自／文案人于极
编辑／kikis
本文已获作者授权，转载请联系原公众号
中文的基本结构是字，之后是词，再而后是句子、文案。
但就宣传文案来讲，非常多都是以句子为基本单位，例如有些平常的TVC文案或海报文案。
像下厨房的文案：唯有爱与美食，不可辜负。
或宝马Mini的文案：别说你爬过的山，仅有早高峰。
那样做为一名文案，咱们怎么样才可写出这般美丽的文案句子呢？
一个指点原则：言简义丰
言简义丰，便是用尽可能少的文字来表达最大化的信息，这是中文写作的一个优良传统，亦是写作文案句子时的最高指点准则。
例如上文说到的：“别说你爬过的山，仅有早高峰”，便是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字，已然精简到不可删除任何一字，但它的含义却是饱满完整的。
或沃尔沃的文案：“别赶路，去感受路”，亦是同样的言简义丰，所有的文字都有它的功效，无一个是多余的，但道理饱满而完整。
另一“言简义丰”还是一个相互钳制的关系，既在“文字”简练的基本上“道理”要饱满。咱们不可由于要增多信息密度，而使句子过度繁杂，亦不可为了让句子精简，而损伤了道理的完整性。
那样在“言简义丰”的前提下，咱们能够经过那些方式，让句子更美丽呢？
运用简单句式
这儿的简单句式详细指的是两个方面，一是语义上的简单，二是结构上的简单。
语义上简单，便是一句话只表达一个核心，而后在这一个核心上去丰富信息，让情感饱满。有的句子当然能够包括两个核心，但你要保证你的文笔达到了木心的水平。
结构上的简单，便是保持句子结构的简单，尽可能不要运用复句，亦不要显现太多的转折。倘若能够的话，最好运用描述语气，并且句子中间最多只包括两个逗号。
由于想让读者记住并传播，就要使文案容易被重复，这便是所说的“信息流畅性”，文案的信息流畅性越强，它的抗遗忘与传播性就越强。
脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”便是信息流畅性的表率作。
另一还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪费。
尚德的文案：每一个时代，都悄悄犒赏会学习的人。
嵌入“不和谐”词汇
上面咱们说过了信息的流畅性，这是一个好的文案句子的基本，然则接下来有一个问题是，过于流畅的信息亦会让人熟视无睹。
因此咱们能够在流畅的基本之上，加入有些不那样和谐的词语元素，这些词语元素这不仅能够诱发读者更加多的关注，还能够诱使读者进一步思考。
咱们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。
这儿的“浪费”便是一个不和谐的词汇，放在这个句子里并不是那样顺畅，搭配方式亦并不平常——美好的事物，怎么能够用“浪费”这个词呢？
然则倘若咱们仔细的品味一下，这个词语放在句子里，在规律方面是说的通的，并且越琢磨越有味道。
奇美液晶电视的文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做成长”，里面的“怪物”亦是同样的不和谐词汇。
中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中，“环境”亦是一个不太和谐的词汇。
然则这儿有一点必须提醒的是，“不和谐”并不等于“不符合规律”。
作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不外酉时日落”，它虽然是不太和谐的表达，但在进一步的思考后，你会发觉它的规律是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实同样的艳丽，因此这是一个好的句子。
然则倘若改成“嘴唇艳不外脚下的地板”，这就让人黑人问号脸了，由于在规律上说不通，嘴唇和地板有啥关系？
或许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”，倘若换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”亦是在规律上不通，人们琢磨不通中间的道理。
因此用词能够不和谐，但不可不通。
包括剧烈的心情
沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：“只要把有些有唤醒功效的心情元素，加入到故事或宣传中，就能激发人们的共享意愿
。”
具有知道心情指向性的句子，不仅能导致读者的共鸣，更为关键的是它能够刺激读者的传播欲。这亦便是为何咪蒙的文案，都那样的心情化。
亦说明了为何经典的句子，通常都是以描述句显现的，由于描述句的道理和心情是最直观的。
例如前一段时间流传非常广的丧文案，它整体并无多好的创意，只是把丧气的心情加入了文案，竟然就诱发了读者的共鸣，形成为了很好的传播。
当然，大部分的商场性的文案，还是以知道的正面心情占多数，例如钉钉的这组文案，就洋溢着昂扬的心情：
掌控句子的节奏和韵律
在之前的文案中，论述过节奏针对文案写作的重要性。
第1，有节奏和韵律的文案更利于记忆，例如咱们能够轻易背出“举头望明月，低头思故乡”这般的古诗，或“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这般的骈体文，但很难背出一篇散文。
第二，有节奏和韵律的文案更有利于传播，例如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后，依然能够口耳相传。
在商场文案中，咱们亦能够一样学习古诗词或骈体文的方式，经过对韵脚、声调（平仄）和字数的掌控，使文字变得有节奏和韵律，让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具“粘性”。
平常的办法有：
压尾韵，这是让句子有节奏感的最简单技巧之一，多瞧瞧《中国新说唱》能够快速提高此项技能。
心里的脚步，决定了向前的路。——马自达
人生无白走的路，每一步都算数。——新百伦
哪些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为
第二个平常的是对叫作句型。当然咱们亦能够运用更高阶的“对仗”，但写文案亦不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对叫作亦能达到很好的效果。
别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖
走场的应酬越来越多，走心的伴侣越来越少。——天猫酒水节
时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。
顶针，亦便是前一句的尾字，与后一句的第1个字相同，因为上下两句包括相同的词汇，因此呢读起来亦非常顺畅。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——脑白金
贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局
回文：把相同的词汇，在上下文中调换位置，产生首尾回环的句式，非常多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。
服装便是一种高明的政治，政治便是一种高明的服装。——中兴百货
有“兴趣”来写作，写作就会作为你的兴趣。——某钢笔文案
不是现实支撑了你的梦想，而是梦想支撑了你的现实。——北大宣传片
当然，除了以上列举的，还有非常多让文案拥有节奏感和韵律感的办法，大众能够多读有些在修辞方面比较考究的书籍和文案。
在写完文案之后，咱们亦能够尝试着大声朗读几遍，来测试一下自己的写的文案句子，是不是达到了理想的效果。
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“创异”的表达
创意工作的本质，其实便是把别人不可联想在一块的事物，根据某种规律重新连接，制造出不同样表现办法。
地产文案的大佬丰信东亦说过：“创意要有‘创异性’！创异性更重要的一点是：不要重复咱们司空见惯的生活。”
总结起来讲，创意文案的关键，便是必须摒弃人们在惯性思维下的老生常谈，用全新的思维去诠释事物、去联系事物、去表达事物。
例如当表达女性针对服装的需求时，倘若说“女性永远感觉衣服不足穿”，就属于老生常谈，无创意，由于非常多人都会有类似想法和表达。
而好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题，例如“女性的衣柜里永远少一件衣服”。
或许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”亦是“创异”的，由于很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一块。
再例如通常人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一块，然则万科想到了——“踩惯了红地毯，会梦见石板路”。
普通人亦并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一块，然则光耀城想到了：
绑定某种价值观或人文精神
上文论述的，大都是技术表现层面的技巧，而“价值观”则是文案的内核。
营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说：
营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者再也不把顾客仅仅视为消费的人，而是把她们看做拥有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。
...
营销3.0已然把营销理念提高到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是拥有独立认识和感情的完整的人，她们的任何需求和期盼都不可忽略。因此呢，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到了一块。
而这种现象反映到文案中，就会发掘非常多流行的文案句子，几乎都与某种价值观关联联，这种价值观亦许是品牌价值观，亦许是迎合了某种社会思潮。
例如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”，便是宣扬的消费主义，而当时的社会背景，亦正是消费主义盛行的年代。
阿迪达斯的“不太巧，这便是我”，宣扬的便是个人主义，这亦是现代的一种新兴思潮。
再例如中国人所固有的故土情结：
离开，你变成外乡的成人。
归来，你变回故乡的孩儿。
离开了家，就起始回家。
而万科的海量文案句子，更加是有浓郁的人文主义精神。例如：
卸下你心里的围墙，你会发掘生活的原味
人生，是一场一直辗转的旅程，家是最好的依靠
在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，常常是精神
总 结
以上便是写出美丽的文案句子的有些技巧，其核心便是使句子的内在张力大、信息传达流畅，而想要做到这两点，能够试试以下技巧。
1、言简义丰：用尽可能少的文字来表达最大化的信息密度。
2、简单句式：一是语义上的简单，二是结构上的简单。
3、在简单顺畅的句式之上，加入有些不那样和谐的词语元素。
4、知道心情指向性的句子，不仅能够导致读者的共鸣，更为关键的是它还能够刺激读者的传播欲。
5、经过对韵脚、声调（平仄）和字数的掌控，使文字变得有节奏和韵律。
6、好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题。
7、绑定某种价值观或人文精神。
参考资料/引用源自：
《营销革命3.0》菲利普·科特勒/ 《Contagious: Why Things Catch On》 Jonah Berger/《中兴百货宣传作品全集》李克/《金牌文案》金牌文案联盟/《小丰现代汉语宣传语法辞典》丰信东/
- END -
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发表于 2024-8-7 12:38:44
