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从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个周期，亦诞生了非常多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单况且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大众都在“拼体力”（如途径争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不应被大众忽略却正在被大众忽略的经典案例综合在一块应该会对中国的营销人有些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
1、白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天营销额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪叫作奇迹，这一现象被叫作为“白加黑”震撼，在营销界产生了剧烈的冲击。
通常而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的营销主张”（USP）。感冒药市场同类药物甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，况且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的宣传攻势，才各自霸占一起地盘，而盖天力这家实力并不非常浑厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的制品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么亦没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了诱发联想的剧烈传播效果。
在宣传机构的帮助下，“白加黑”确定了干脆简练的宣传口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的宣传传播的核心信息是“白日服白片，不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。”制品名叫作和宣传信息都在清晰的传达制品概念。
2、舒肤佳——后来居上叫作雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已然牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，按照2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有非常多原因，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚起始用香皂洗手的时候，舒肤佳就起始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护整家”，并在宣传中经过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大众生活中会感染非常多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。而后，舒肤佳再经过“内含抗菌成份‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳能够让你把手洗“干净”，另一，还经过“中华医学会验证”加强了品牌信任度。
3、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，倘若谁说到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已然作为中国礼品市场的第1表率。
睡觉问题始终是困惑中老年人的困难，因失眠而睡觉不足的人比比皆是。有资料统计，国内最少有70%女性存在睡觉不足现象，90%的老年人经常睡欠好觉，“睡觉”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“护理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡觉”概念不可能快速崛起。
然而，做为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间快速起步市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最重点原因在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，青年人对长辈送礼等等几十种送礼行径，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位置于庞大的礼品市场，况且先入为主地得益于“定位第1”法则，第1个把自己知道的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
4、乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成为了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅亦曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“２７层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来创立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典宣传的诞生。
当年纯净水刚起始盛行时，所有纯净水品牌的宣传都说自己的纯净水纯净，消费者不晓得哪个品牌的水是真的纯净，或更纯净的时候，乐百氏纯净水在各样媒介推出卖点统一的宣传，明显乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列宣传在众多同类制品的宣传中快速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”火速家喻户晓。“２７层净化”给消费者一种“很纯净能够信赖”的印象。
27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非亦。U·S·P，一说罢了，营销传播概念罢了。
5、农夫山泉，甜并愉快着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已经是硝烟四起，况且在娃哈哈和乐百氏面前，刚才面世的农夫山泉显出势单力薄，另一，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本昂贵。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？非亦。U·S·P，一说罢了，营销传播概念罢了。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从非常多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全能够说是甜美的泉水。
但怎么样才可让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎么样形成美好的“甘泉”印象？这就必须一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不需求水必定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡同样。中文有“甘泉”一词，解释便是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的制品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
6、农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，漂亮的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；
（镜头一转）口播：农夫果园由三种果蔬调制而成，喝前摇一摇；
（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。
第1次看到这支宣传时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念！
又是养生堂，又是在一个竞争已然非常激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！咱们不可不对养生堂的同志们心生敬佩！
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多美丽”的口号，康师傅、健力宝、汇源等亦纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步做为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作做为其独特的品牌识别——“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种果蔬调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由于三种果蔬调制而成，摇一摇能够使口味统一；另一，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——由于我的果汁含量高，摇一摇能够将较浓稠的物质摇匀这般一个概念。“摇一摇”的背面便是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句宣传词之前，许多果汁饮料乃至口服液的制品包装上均会有这般一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成份）沉淀，摇匀后请安心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——便是有了沉淀并不是我的制品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明制品的果汁含量高，但这般的语言在各样包装上已然有非常多年了，从来无人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发掘了这只白日鹅，并把她打扮一新包装成为了明星——一句绝妙的宣传语“喝前摇一摇”，变成为了一个独特的卖点。
同期，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁制品迥然区别，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
7、1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分机构）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来始终以绝对优良稳居小包装食用油行业第1品牌地位。
调和油这种制品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已然很普及的色拉油时，发掘虽然有市场，但不完全被国人接受。原由是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的膳食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的制品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得制品创新最终赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打导致为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面持续创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大众庭”提高为“健康生活金龙鱼”，然而，在数年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名叫作外，并无诱发更加多联想，况且，大众似乎还无清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，得到了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，协同“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”仅有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
8、采乐去屑，挖掘药物新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为表率的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水行业有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不外气来，无不存活在宝洁的暗影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让许多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从制品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，营销量阶阶提升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功重点来自于制品创意，把洗发水当药来卖，同期，基于此的别出心裁的营销途径“各大药店有售”亦是功不可没。
去头屑特效药，在药物行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的行业里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特制品品质，成功地霸占了市场。
“头屑是由于头皮上的真菌过度繁殖导致，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，咱们的办法，杀灭头发上的真菌，运用8次，真对基本。”
以上独特的制品功能性诉求，有力地抓住了目的消费者的心理需求，使消费者要处理头屑基本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
9、海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大众想到的常常是“价格战”，正当大众在猜测2003年谁将是第1个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长期开枪的时候，市场上显现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的制品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最重点的原因来自于制品（概念）创新——氧吧空调。
与其说是制品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——按照室内因封闭而引起氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并无多大影响），经过空调增多氧气含量；况且原理亦很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使经过这从膜的氧气浓度加强到30%，而后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保准室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的出现。
海尔氧吧空调，经过制品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次经过一个简单而伟大的创新制品（概念）独享高利润。
十、汇源果汁——“冷”热市场
2003年６月３日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式起步“冷”计划，国内９位著名食品专家在一份名为“汇源ＰＥＴ无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包含中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用ＰＥＴ无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新周期。
所说“冷”计划，即汇源的ＰＥＴ无菌冷灌装生产技术。在汇源“ＰＥＴ冷灌装”宣传中，一只橙子“唰”地撕掉了一只表率“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，而后在２５摄氏度常温下灌装，能够最大限度减少果汁受热时间，使热敏成份的损失大幅减少，从而保证果汁的口味更鲜嫩更自然。
有一个问题导致了许多人的不解，汇源早在２００１年初就引进了３条无菌ＰＥＴ生产线，可为什么到了２００３年６月才大肆宣扬？
营销传播概念罢了。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否亦。但消费者都能很显著地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成份受损。咱们不必去科研所说的“热灌装”到底对营养和口味有多大影响，但只要大众广泛认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把制品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示一：消费者的品牌认识
如今的市场，不在乎你的制品实质怎么样（科技的进步使得大众在制品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎么样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授唐·舒尔茨在其全世界第1部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优良。而有效的传播必必须一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
现代营销比任何时候都需想要象力，抓住想象力，是成功的关键。
经过科学的办法寻出有价值的制品概念，还必须伟大的创意来表现——经过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都经过一个详细的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不消多说，一句话，一意境。
启示二：最好的营销是创造好的制品（概念）
著名营销大师科特勒说过：每一种市场制品，都是无形活动和有形推动的区别组合。成功的制品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的制品，像氧吧空调这般的制品创新其实并不奥秘，在空调上加个富氧安装，便是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照同样。
而最重要的是，这种创新由于霸占了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最后考验制品的阵地，最好的营销便是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求便是霸占了市场。
海尔氧吧空调的成功带给大众一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才能够创造出用户所期待的制品，精心推出差异化的市场潜在制品（概念），将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。
启示三：U·S·P过时了吗？
U·S·P是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的营销主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思宣传机构在20世纪60年代做为自己的经营理念率先提出，后泛滥于宣传界。
按照达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P拥有如下特点：
——每一个宣传都必要向消费者描述一个主张：“购买此制品你会得到这种详细好处”。
——这种主张必要是独特的，是竞争者不会或不可提出的，既能够是品牌的独特性，亦能够是在这一特定的宣传行业通常不会有的主张。
——这一主张必定要强有力地打动千百万人，亦便是吸引新的顾客运用你的制品。
事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟表示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算非常激烈的中国市场上，该理论还是表示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都源自于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。
启示四：概念提炼小技巧——详细标准说明
详细标准说明是卖点提炼和文案写作的重要办法之一，能够给消费者以信任感，以上十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另一，还非常多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：
——总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤；
——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；
——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000千米轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；
——九牧王西裤：5600人的一起奋斗，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。  
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发表于 2024-8-7 13:00:16
