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文/殷志纯
在当今“酒香亦怕巷子深”的市场经济环境下，蜚声国内外的企业除了要有过硬的制品质量外，还要有成功的宣传语以创立良好的品牌形象。因此呢，宣传制作者们都竭尽全力地经营语言，让宣传语言既真实地反映制品的功能和质量，又能吸引、鼓动受众，从而使消费者达到“欲罢不可”的效果，还能使人从宣传中体味到语言之美。
众多耳熟能详的宣传语尽管千差万别，但有一条是一起的，即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。宣传的威力即来自于制品的质量、策划者的创意和语言的威力。本文从语音、语义、语法三个方面来分析宣传语形成的语言手段。
汉语的同音字（词）非常多，有些字（词）的读音完全相同，但道理却截然相反，作者们非常巧妙利用这一特点制作出许多优美动听、耐人寻味的宣传词。众多耳目一新的宣传，在语音手段的运用上大多采取两种方式，一种是借音，另一种是谐音双关。
借音是析字辞格中谐音析字的一种，是单纯谐音的，借与被借两者的道理无联系。例如：
（1）赶快下“斑”，请勿“痘”留。（某打扮品宣传语）
（2）默默无“蚊”地奉献。（某蚊香宣传语）
（3）天时、地利、仁和（制药厂宣传语）
例（1）中，下“斑”借 “下班”的音，“痘”留借“逗留”的“逗”音，比“祛斑除痘”的老套宣传更有创意。例（2）中的默默无“蚊”借用了“默默无闻”的“闻”音，将成语改成为了宣传，让人一听就深深记住了该制品的功能。例（3）中的宣传语借用了“天时、地利、人和”这一古语的语音，将“人和”换成“仁和药业”的“仁和”，可谓独具匠心，让人容易地记住了该药业的名叫作。
谐音双关与借音有类似之处，“而内容区别，由于借音是借这音去表那意的，不是双关两意的。”宣传中常用谐音双关，相互相关的两事物之间不仅语音相同，况且道理关联。例如：
（4）聪明的妈妈会用“锌”。（葡萄糖酸锌口服液宣传语）
（5）给电脑一颗奔腾的“芯”(处理器宣传语)
（6）做足益佰。（制药厂宣传语）
例（4）中的用“锌”与用“心”同音，“用心”是集中重视力，多用心力的意思。例（5）中奔腾的“芯”与“奔腾的心”中的“心”谐音，“芯”是计算机的处理器，是计算机的核心构成部分，决定着计算机的运行速度，与“心脏”的“心”有着同等重要的功效。例（6）中“益佰”与“一百”谐音。
语言的经济原则决定了词语的多义性，然而在现实的语言交际中因为特定的语境的功效，词语只呈现多种道理中的一种，以保证交际的顺利进行。而宣传为了传达更加多的信息，常常有意使一句宣传语同期产生多层含义，从而达到理想的宣传效果。在运用语义手段时，有两种状况：一类可叫作为语义双关，另一类是换义。
语义双关指的是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。同一个词语同期有两层意思，且两层意思相互相关。例如：
（7）一面之交，终生难忘。（面业宣传语）
（8）一表人材，一见钟情。（表店宣传语）
（9）人类失去联想，世界将会怎么样？（电脑宣传语）
（10）汽车工业新一代的标志。（汽车宣传语） 举荐阅读：宣传语中的模糊语义！
例（7）“一面之交，终生难忘”的表层意思是只见过一次面，但一生难以忘记；但该处作者的真实意图是陈克明的面条质量很好，让消费者难以忘怀。这两层意思互为表里、相互映衬。例（8）中“一表人才，一见钟情”的表层意思是由于人的相貌英俊，风度潇洒，让人一见就钟情；而隐含的意思是持有该品牌的钟表就能够显出英俊潇洒，让人一见就爱好。两层意思巧妙叠加，互相交融。
例（9）表面上是说人类失去了联想的能力，给世界导致的后果将会不可想象；而实质的意思是以此为突破口给联想电脑做宣传，以此说明 “联想牌电脑”的巨大功能，诱发消费者剧烈的购买欲望。例（10）中以显示特征的暗号这一思维来明显在汽车行业的领先地位。以上语义双关的例子，既为宣传增色，又使消费者得到美的享受，可谓两全其美，各得其所。
词语都有固定的音、形、义，宣传策划者在保存音、形不变的状况下刻意改变词语的约定俗成的道理，巧妙地换成新的道理，让消费者恍然大悟，拍案叫绝。例如：
（11）实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 （电扇宣传语）
（12）不打不相识。（某打字机宣传语）
（13）给你好看。（打扮品宣传语）
（14）一毛不拔（某牙刷宣传语）
例（11）中“吹出来的”在人们的思维定势中，通常是“吹嘘”“吹牛”的意思；但这句宣传词中，“吹”的施事者是天仙牌电扇，“吹”是风扇的惟一功能，既然能吹出名气，自然质量上乘。例（12）“打”在“不打不相识”中只能是“打架”的意思，但策划者在打字机宣传中不露痕迹地将“打人”换成为了“打字”，因此呢“不打不相识”这则宣传的意思亦就不言自明了。
例(13)中“给你好看”按常规理解是“给点厉害让对方难堪、难受”的意思，但在打扮品宣传中作者巧妙换义为“看着舒服、美观”的意思。例(14)中“一毛不拔”形容吝啬到极点，贬责，但牙刷上的毛能做到一根不掉，说明该牙刷质量非常好，褒义。
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通常状况下，一个词语在一种语境下只显现一种词性，仅有一种结构层次。为了给宣传语增添亮点，宣传制作人常使词语兼具多种词性或在词语结构上下功夫，使一个词语同期拥有多个结构层次，产生出多种道理，从而加强宣传的促销力。王希杰将这一手段叫作为语法双关。
改变词性
（15）做女性挺好！
（16）想要皮肤好，早晚用大宝。（大宝打扮品宣传语）
例（15）中“挺好”可理解为“很好”，其中“挺”是一个程度副词；宣传有意使“挺好”产生另一种结构层次，作为主谓短语，即“挺”作为形容词，做该主谓短语的主语，借此表现出制品的功效。例（16）中，“早晚”可做名词，暗示“早晨和夜晚”，表达的是运用大宝的时间；“早晚”这里亦是个副词，暗示“或早或晚”，暗示迟早都要用大宝的意思。
改变结构
（17）晚报，不晚报 （某晚报的宣传语）
（18）第1流制品，为足下争光（某鞋油宣传语）
（19）开开衬衫，领袖风采 （某衬衫宣传语）
例（17）用了两个“晚报”，第1个是名词，是对“下午出版的报纸”的通叫作，其中“报”是一个名词，是“报纸”的意思；第二个“晚报”是一个状中短语，是“推迟报告”的意思，其中“报”做动词，是“报告”的意思。举荐阅读：数字！在宣传语中的运用
例（18）中“为足下争光”，“足下”的常规形式是做名词，是对他人的敬叫作；此处同期双关偏正短语“足下”，即“脚底下”的意思，暗示该鞋油能使脚下穿的鞋子变得光亮。例（19）中“领袖”本来是“领导人”的意思，是一个名词，暗示“穿上该衬衫，就有领导人同样的风采”；“领袖”又能够理解成详细的做为衬衫的构成部分的领子和袖子，这般“领袖”变成为了一个并列结构的名词词组。
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发表于 2024-8-7 13:06:26
