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写作文案的时候，咱们都会遇到一种状况——绞尽脑汁写出的文案便是没法得到消费者认同，触达不到她们，难以用文案推广咱们的制品。面对这种状况，笔者亦结合了几个经典宣传文案，为咱们解析了让 让“文案说服消费者”的经典路数。 
先思考一个小问题：
倘若要让伴侣戒掉抽烟的习惯，以下两种方式，哪种更有说服力呢？ 赶紧把烟戒了吧，万一得上什么病，你说你小女儿该怎么办？赶紧把烟戒了吧，这般对你身体好，多活个几年欠好嘛！对有些烟民伴侣的反馈，第1种说服方式显著力度更大，更能让人燃起戒烟的欲望。
这是为何呢，跟文案又有什么关系呢？下面就从两方面讨论这个问题： 人们更留意“得到”，还是更留意“失去”？在文案中是强调“后果”，还是渲染“前景”？01 留意“得到”，还是“失去”？
其实上面戒烟的那个例子，表率着劝说的两种区别方向： 第1种方向，指的是向“失去”，便是继续抽烟，你会损失什么。第二种指的是向“得到”，亦便是戒烟，你会得到什么。那为何第1种劝说方式，会显出更有力度，从而更有效呢？
这个问题，其实早就被经济学家卡尼曼找出了答案，他将其总结为“损失规避”，亦便是：“大都数人针对损失，比针对收益更加敏锐”。
例如当你找到了一个工资更高的工作，而后很愉快的跟原机构的人事谈离职的时候，人事经常会以这种方式挽留你：
“你想想，虽然新机构薪水更高，然则她们的业务不稳定啊，倘若到时候业务开展不顺利，那你就很被动了。
另一，你亦该想想能不可适应她们机构的文化，到时候倘若不可适应，那你可就真无退路了…”
这种劝说方式，便是把你的思考方向引导向“损失”一方，而在这种话术之下，你本来很坚定的离职之心，亦可能动摇了。
或，当爸爸妈妈们催小孩儿去刷牙时，她们经常会说：
“倘若你欠好好刷牙，小虫子就会在你的牙上钻个洞，你就没法吃好吃的了。”
这亦是激发孩儿们的损失规避。
因此按照这个“损失规避”的原理，与其强调“得到”，不如去强调“后果”来的更有效。
好，行径原理讲完了，那这跟文案有什么关系呢？
02 文案中，先为读者强调一个“后果”
先来看一篇，比较经典的甲壳虫文案吧： 
必须汽车配件了？
更换汽车配件是件痛苦的事。
最痛苦的莫过于你正急着要某个汽车配件却怎么亦找不到。
假设你有辆6到8年前的旧国产车，可能必须一个门把手或抽水机，估计你会有点头疼。（除非你爱好去垃圾场购物。)
现今汽车内部设计每年变化巨大，经销商基本不可能存储每一个区别的零部件。
但VW汽车每年的配件都不轻易改变，因此呢VW的经销商们基本不消担心这个问题。
直到此刻，VW配件一切照旧，按部就班。
咱们90分钟就能换一个引擎（或后挡泥板，只要21.09美元，劳务费另加）。
尤其是，咱们承诺，不论是你哪年购买的VW汽车，所需的配件都能够找到。
有些人曾经觉得这辈子都不会爱好VW一丁点儿。
此刻她们却什么都买了。
（该案例来自《哪些让文案绝望的文案》）
大众倘若仔细读上面的文案，会发掘其中包括着一个利用“损失规避”原理的经典路数： 在文案中提出一个问题，当然这个问题可能是被人们忽略的，但无关系，总之它是一个确实存在的问题。指出这个问题，会诱发的严重后果。给出一个处理方法，并描绘处理问题之后的美妙前景。并且在这儿要重视，它的前两步，都在于去诱发读者“损失规避”的心理。 
例如上面那则甲壳虫的文案，咱们来拆瞧瞧看： 提出一个问题：更换配件是一件很痛苦的事情。指出问题的严重后果：某个汽车配件怎样找不到，会让你非常头疼。给出处理方法并描绘美好前景：VW汽车，所需的配件都能够找到…咱们90分钟就能换一个引擎。当然，还有非常多的文案，她们在表面上并不是这般经典的三段式，而是隐匿的更深有些。
例如我最爱好的经典文案之一，便是《我害怕阅读的人》，咱们先来看一段： 
不知何时起始，我害怕阅读的人。就像咱们不晓得冬天从哪天起始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟她们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋没法隐匿。我所持有的内涵是什么？不便是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，乃至空中跃下的猫，都能让她们对建筑防震理论侃侃而谈。
…
我害怕阅读的人。当她们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更加是魔力。
…
在这篇文案中，虽然无很显著，然则依然包括着这个路数。
文案中亦是： 首要提出了一个问题：害怕阅读的人。而后去指出后果：我害怕阅读的人。一跟她们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋没法隐匿…之后再经过描述阅读的人是什么状态，间接地去渲染前景。我在之前的文案中，就多次强调过“文案其实便是说话”。而这种路数亦是在平常说话中亦很平常。
例如咱们能够回忆一下，在有些古代战争题材的电影中，比较强大的一方，是怎么劝说对方投降的呢？通常都是：
“城里的人听着，此刻你们已然被咱们的大军团团围住了，不要再做无谓的抵抗。
再不投降的话，咱们就要冲进城去，杀的你们片甲不留，倘若此刻打开城门乖乖投降，还能够放你们一条生路”。
大众瞧瞧，在这段对话中，是不是亦有着这个经典路数。
03 文案重点在“治愈”，而不是“预防”
文案先辈的休格曼，曾经在书中提出一个文案小技巧：“推销治愈性制品，避免推销预防性制品…营销一种治愈性制品,要比营销一种预防性制品容易的多。”
其实这种技巧，亦是因为“损失规避”的原理在起功效。
由于在推销“治愈性”制品的时候，消费者很自然的会往“后果”方向去思考，乃至有的人已然在承担“后果”，因此她们会着急的想要摆脱损失。
而当推销“预防性”制品的时候，消费者便大多会往“前景”方面去想，去思考倘若避免了这种问题会有多好，而在这种状态下，她们是不会太着急的。
因此在提炼制品利益点的时候，最好提炼出“治愈”方面的利益点。
例如红牛的“困了累了，喝红牛！”和士力架的“横扫饥饿，做回自己！”都是把制品的利益点放到了治愈的一方面。
04 小结
随着消费行径学和经济行径学的持续发展，人们持续的发掘在人们的消费行径中存在着有些根深蒂固的习惯，而“损失规避”便是其中的一个。
而在非常多的经典文案中，都包括着损失规避原理的路数： 提出问题、指出后果、给予处理方法并描绘前景。提炼制品的“治愈性利益点”，而不是“预防性利益点”。参考资料/案例源自《品牌洗脑》马丁林斯特龙《文案训练手册》休格曼《哪些让文案绝望的文案》小马宋文中显现案例皆来自品牌方#专栏作家#
于极，微X公众号：文案人于极，人人都是制品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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发表于 2024-8-7 16:41:14
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