名词解释丨移植式宣传

219mze · 发表于 2024-8-8 13:27:27

22个女子，22个区别风格的个人宣传短片拉开了她们成团前的最后一战，总决赛101个女子所有回归舞台的主题曲扮演，更让观众真切得感受着这一把“青春的热血”，亦引得彭于晏、姜文、李宇春、黄渤、侯佩岑、廖凡等明星纷纷前来助阵。最后随着11位女子名单的颁布，拉下了这场女团抢位战的帷幕。“逆风翻盘，向阳而生”的口号和精神亦深深烙在观众心中。无疑，《创造101》作为上半年的最强的流量收割者之一。其中的移植式宣传亦随着这波流量狂欢，成为了很大的受益者。

什么是移植式宣传1

国外业界对移植式宣传有一个精辟的定义：When is an ad not an ad? When its a product placement？（什么时候宣传再也不是宣传了呢？那它便是移植式宣传)。陕西师范大学资讯与出版科研所的任拯廷先生在《浅议移植式宣传》一文中，对移植式宣传作了定义：移植式宣传(Product Placement)，指的是将制品或品牌及其表率性的视觉符号乃至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，经过场景的再现，让观众留下对制品及品牌印象，继而达到营销的目的。

移植式宣传的重点类型2

移植式宣传除了能够分为硬移植和软移植，按移植节目的类型划分还可分为电影电视剧移植，综艺娱乐节目移植，网络手机游戏移植等；另外，还可根据移植信息深度、移植内容等其他办法划分。随着影视、综艺、游戏行业的探索与创新，移植式宣传亦作为全世界宣传市场逐鹿的新方向，手机客户端、网络游戏与数字媒介的飞速发展，亦为移植式宣传带来了新的机遇。

（一）按移植品牌信息深度划分

移植式宣传按移植品牌信息深度可划分为宣传标识移植，制品功能移植，品牌理念移植。按照移植节目的目的人群、播出时间和节目效果，形式多样、有的放矢的投入宣传，打破了受众对移植式宣传的刻板印象。

（二）按移植内容划分

除了传统的道具，台词，角标的移植方式，新型的移植手法还包括背景移植，名人身份移植、剧情移植等。

背景移植即是故事出现的环境，场地，《创造101》其中一期主题为“寝室文化节”，选手们去购买装饰宿舍的家居用品的地区，正是宜家，利用故事情节与这些品牌的相关度进行的移植。

《创造101》— 宜家

名人身份移植是近期用的比较新颖的移植形式，例如将故事中有些名人职业或身份设定为某品牌机构人员，例如黄磊版《深夜食堂》中的两位链家经纪人。

《深夜食堂》— 链家经纪人

剧情移植是用的最多的宣传移植手法，剧情移植将品牌与影视剧情节深度相关，深度渗透至剧情发展，向观众传递品牌信息，例如奥黛丽赫本的经典作品《蒂芙尼的早餐》，将蒂芙尼品牌象征的自由、高贵、爱与美经过剧情的递进着实拨动了女性消费者的心弦。

（三）更加多花式移植

新媒介的显现和发展，让人们认识彼此有了更新更快捷更简便的办法，各类节目的跨屏播放，亦为移植式宣传带来了新的生机。相较于传统的宣传移植，如今综艺节目中增多了非常多新型有趣的移植方式，例如扮演式宣传移植、吐槽式宣传移植、示范教育式宣传移植，还有赞助商企业领导亲自参与节目的宣传移植等。这些移植办法，形式更为容易灵活，娱乐性更强，专题度更高，尤其适合综艺娱乐节目。

《创造101》中英树利用场景化营销，协同节目创造出极富创意的视频，同期在右下角打出“想要”的字样，让观众能够边看边买。

《创造101》— 英树

还有林志玲做为花招姐姐的嘉宾和韩束的代言人，每期节目结束时都会变身打扮师，讲授怎样运用韩束护肤品。

《花招姐姐》— 韩束

又如雷军亲自参加的《奇葩说》，现场推广小米黑科技，截止2017年6月，其平台的播放量已将近4亿；而亲自在电影《煎饼侠》中客串的张朝阳，在电影票房破亿的同期，亦快速带动了外链论坛：www.fok120.com视频的点击率。

（四）移植式宣传爱宠—创意中插宣传

随着移植式宣传的发展，近年来显现一种新型宣传移植方式——原生角色创意中插式移植宣传，它将节目中的原生角色进行重新创作，插进宣传内容，将名人、场景、宣传品牌进行无缝拼接，让观众“不出戏”的同期记住品牌制品，比普通移植式宣传更能迎得受众的关注。

OPPO在《创造101》中除了有贯穿整期节目的片头、角标，以及节目舞台中的制品摆放和LOGO展示，还把创意中插玩出了新花招。宣传主们会协同品牌调性和选手们的个人魅力选取出合适的选手。例如孟美岐表率“热烈的红”，yamy表率“深邃的蓝”一块出镜OPPO R15星云尤其版——“热力全开，燃动红蓝”。

《创造101》— OPPO R15 星云尤其版

近几年流行的网剧，常常运用原生角色创意中插式宣传。像《白夜追凶》、《春风十里不如你》，还有去年播出的古装剧《楚乔传》、《醉玲珑》，剧中的中插宣传以小品式的拍摄手法，将宣传制品和服务更加立体、趣味性地展此刻观众视野中，让观众在中插宣传时段不走开，给人眼前一亮的感觉。

在《春风十里不如你》中，东鹏特饮、伊利优酸乳、大宝等，这些创意中插式“小剧场”每段都跟剧情结合得恰到好处，自然嫁接了原作中的名人性格和场景，明明看起来是宣传，却和剧情毫无违和感。

《春风十里不如你》中插创意宣传 — 大宝

古装剧《醉玲珑》中，小熊电器—暖奶机，剧中角色栾飞为了使太子在宫中生活再也不单调乏味，利用酸奶机制作出加入了各样果蔬，拥有“五彩斑斓味道”的酸奶。角色、情节与品牌产生了紧密联系，不可不说是成功的原生角色创意式中插宣传。

《醉玲珑》创意中插宣传 — 酸奶机

移植式宣传效果分析3

移植宣传运营中最为重要的一环是宣传传播的效果分析。如今宣传主越来越精明，在斥巨资进行宣传投放的时候，势必会强调物尽其用。企业需求高度的投资报答率，移植宣传亦不例外。从当前的市场科研来看，影响移植宣传传播效果的，重点有以下几个方面:

（一）移植平台

任何公众传播和宣传宣传都要依赖于媒介。媒介的影响力，知名度，平台的收视率，运用率，受众人群的到达率对影视作品有着重要影响，对移植宣传也是如此。就像电影票房越高，看到植入宣传的人次越多，微X公众号关注的数量越多，看到文案中移植内容的人数亦越多同样，对移植式宣传的效果测定，最明显有效的分析便是依据其移植平台的传播效果测绘。

（二）移植内容

移植制品或品牌的制作内容，与移植平台的情节的契合程度，对受众关于品牌、制品产生联想，倘若移植的内容过于劣质和强硬，效果常常适得其反；仅有将品牌形象、理念与内容与移植平台的内容达到有效融合，才可达到使人认知，产生想要认识的心理，从而产生消费行径的一系列反应。

例如《穿普拉达的女王》中安妮海瑟薇扮演的助理和梅尔特利斯普扮演的女主编，经过两人区别的穿着搭配，将服饰奢侈品品牌在电影中表现得淋漓尽致，影片中充斥着众多亮闪闪的大品牌 logo，观众一点不觉得突兀，反倒乐于分析其搭配法则，可见影片将时尚杂志与奢侈品牌的企业文化移植得多么恰如其分。

（三）受众的匹配程度

品牌营销不仅要精确地定位制品、服务和营销方式，最重要的是精细定位目的客户，找到目的消费者。进行有针对性的投放，会使品牌营销的效果事半功倍。

时尚都市剧是日前电视剧的一大主流，近两年播出的《欢快颂》、《我的前半生》，就圈了一大批都市时尚女性粉丝。随着《欢快颂》剧情火起来的华润三九红糖姜茶、三只松鼠坚果、依云矿泉水，成为了都市大学女生、白领的平常标配，而在《我的前半生》中亮相的宝格丽、蒂芙尼珠宝，膳魔师锅具，克丽缇娜美容护肤，则成为了追求更加高端生活消费品质人士的时尚爱宠。经过精细地定位节目剧情而精细地定位受众群体，使观众在无认识其中定位了自己或自己期望的生活，不知不觉地认同宣传中的制品和服务。

《欢快颂》— 三只松鼠

《我的前半生》— 克丽缇娜

（四）外边环境的影响

移植式宣传除了受到播出平台和宣传品牌自己原因影响外，还会受到媒介、外界舆论、政治原因的影响。媒介对影视节目的报告，舆论对播出节目的反应，会对移植宣传产生继发性影响，常常一个小小的消极评论就会诱发全部网络的蝴蝶效应，而国家和政府对广播电视等媒介的政策变化，会直接产生对移植宣传的某些限制。

怎样加强对受众心理的影响4

针对移植式宣传而言，发展的速度与受众对宣传的接受程度都在出现变化。在以贴片为主的第1周期硬宣传移植，到以结合剧情，进行场景移植的第二周期软宣传，再到如今将品牌与播放内容达到较好融合的第三周期内生原创式宣传，移植宣传的发展可谓突飞猛进。然而，移植式宣传亦有着必须处理的问题，毕竟区别于原生剧情，怎样做到品牌与内容的更好平衡，让宣传内容更能打动观众，取得传播效果的最大化，使品牌方、制作方及观众达到三赢，是业内关注的重点。

（一）更加娱乐性的、高融合度的移植式传播

现如今，移植式宣传已然不是硬生生的贴片和角标，其表现形式趋于系统和完整。然而，针对沉浸在剧情或节目其中的观众而言，忽然显现的尤其显著的移植式宣传，还是会使人跳戏，乃至与剧情毫不搭边的强制式移植会惹人生厌。

移植式宣传既要做到与剧情名人完美融合，又要做到导致消费者重视，达到营销的传播效果，的确必须制作方的创意人员发挥更高水平的讲故事能力。湖南电视台近期综艺节目中的移植式宣传效果较为明显，从主持人的台词到节目场景的设置，到道具的运用，以及被邀请嘉宾看似不经意的随口台词，都将节目与品牌融合得较好。

在热播综艺《我是大侦探》中，畅轻的宣传语便是“身心畅轻，思路更轻”，就让制品和节目产生了高相关度，并且在一切解密道具中运用这一宣传语做为秘码。另一个赞助商拼多多则在有些故事必须网购的故事情节中做为购物平台。这般的移植方式既加强了节目的娱乐效果，又达到了多次提及移植品牌宣传语的目的，降低了观众对移植宣传的排斥，让观众与节目达成一致的心里暗示:无这个品牌的赞助，就无我看到的这个节目。这种移植和传播，得到了更加多时尚、青年受众的接受和传播。

《我是大侦探》— 畅轻

《我是大侦探》— 拼多多

（二）充分调配资源，连续提醒

热播剧集《欢快颂》中在幕后鸣谢的31家赞助单位中，有24家为其宣传客户，单集宣传数量乃至达到了10个以上。这些移植式宣传包含道具、对白、场景设置等。其中，像三只松鼠、香飘飘奶茶的宣传更加是高频度播出，这些宣传的连续提醒，促进了目的受众对品牌的认知和认识，加深了对某款制品的心理印象，加强了剧集中移植的制品品牌与其他同质品牌的差异度。

在去年播出的湖南台综艺节目《爸爸去哪里5》中，诺优能奶粉、舒肤佳免洗洗手液，每次片头前会播出，每次分房子时随处可见，每次萌娃们吃饭的前后亦会时有时无地说到，这些连续的提醒，让观众想不重视到都难;节目中的秒卡巧克力和可口可乐的移植宣传，则是为了强化品牌的核心诉求，进行了区隔性移植，秒卡巧克力是为了加深品牌认知，每次揭发配以“入口即化”的制品特点，可口可乐已有足够的认知度，移植的形式重点以更加多消费场景为主。