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在这次谷歌“宣传门”事件背面更为深层次的是，在数字营销行业宣传主和媒介平台的权力争夺，这亦表现出一个趋势，即企业针对媒介平台开放自由度的需求。
文 | 王雷柏
谷歌似乎一晚上之间变得“众叛亲离”，大企业们纷纷加入了抵制它的行列。
宣传主们发掘，自己的宣传在YouTube上被投放到了极端主义的视频前面。针对企业的经营者而言，这是难以接受的。由于这可能会让消费者产生误解，认为这些品牌作为了赞助恐怖主义的“金主”。
在某个层面上，这亦是事实，视频的散布者确实能够经过用户的点击得到必定的经济报答。
《纽约时报》的调查表示，英国《卫报》投放的宣传就显现了这般的状况，《卫报》快速做出了反应，暗示除非保准再也不显现这般的错误，否则她们将会停止在该平台上进行宣传投放。另一一个案例更加夸张，现代汽车一则相关美国军人的宣传，亦和极端主义视频放在了一块。
随后，奔驰、迪士尼、沃尔玛、星巴克、百事可乐、欧莱雅、麦当劳、奥迪、强生、英国政府等超过250个品牌，相继宣布将抵制谷歌宣传。
之因此出现这般的问题，是源于程序化宣传这般一种新的投放形式。经过交易平台的撮合，企业们的宣传自动匹配到了合适的媒介资源上。这虽然加强了交易的效率，但显然，它亦降低了宣传主们对宣传播出环境的掌控。
换句话说，在播出之前，企业并不晓得宣传会投放在什么内容之间。
因此很容易理解宣传主们的愤怒，它们把怒气撒在了Google身上，认为这一切的罪魁祸首便是Google的程序化交易平台——DoubleClick Adx。Google在2006年底以31亿美元收购了平台背面的所有者，随后将宣传资源接入其中。
“据我所知，DoubleClick供给有限的定向功能，包含人群定向和大概的类目定向，譬如我能够指定投搞笑视频。”秒针数据宣传制品事业部负责人高雅告诉36氪。倘若企业针对定向有更加多的需求，譬如定向偏安全的类目，那样就需要支付溢价。
品牌的抵制让股价快速有了反应，在丑闻曝出后，Google的股价显现了一轮显著的下跌。对业绩的冲击更加让人担忧，野村证券预计“宣传门”事件会给谷歌导致7.5亿美元的经济损失，相当于年收入的7.5%。
 Google股价显现一波下跌
严峻的形势让Google快速致歉并承诺改进。首席商务官Philipp Schindler暗示将对准许播出的内容制定更严格的标准，防止仇恨性、冒犯性和诽谤性视频显现。但欧洲负责人Matt Brittin的话展现出了机构内部对这一问题的纠结，他叫作Google不想在这个过程中限制言论自由。
然而，一个明显的趋势是，企业们发掘Content（内容）再也不是它们独一关注的重点。在新媒介环境下，Context（上下文）对宣传的成败一样重要，这亦是《奇葩说》口播宣传备受欢迎的原由——它很好地融入到了语境之中。在这般的环境下，做为自由主义信徒的Google必须做出适度的调节，否则企业们随时都能够重回更可控的传统媒介的怀抱。
因此，这远不是看上去的政治正确那样简单，背面有着更深层次的结构性问题——数字营销行业供需双方针对权力的争夺。否则很难解释，为何多达250家品牌会忽然“众志成城”。
“宣传主期盼有更加多透明和掌控的权力，但强势媒介并不期盼给。”
高雅说。
倘若拉到一个相对长的维度上来看，宝洁作为了打响头炮的企业。
“我们始终抱着学习的精神给新媒介机会。此刻咱们想明白了，一个繁杂、不透明、低效而具欺诈性的媒介供应链是不可连续的。”
在年初美国互动宣传局年度领袖会议上，宝洁全世界首席营销官Marc Pritchard炮火猛烈，它认为不该该再对数字媒介法外开恩。
随后，可口可乐快速跟进，暗示将会调节精细宣传的投放预算。
虽而后续显现了阿迪达斯放弃电视宣传这般的个案，但随即而来的Google“宣传门”清晰地表达了绝大都数企业日前面对数字营销时的困惑。
针对商家来讲，她们期盼得到更加多的权力，最少能够保准品牌安全和投放有效。但针对Google而言，这是不可轻易放弃的阵地。
倘若系统不对宣传代理和第三方开放，就能保准更好的定价权，亦能最大化地营销手中的资源。毕竟，当企业持有了更加多的选取权，平台就得为怎样营销非黄金的宣传资源挠破头皮了。最坏的结果是，可能有超过10%的视频没人买，产生不了任何价值。
更严重的是，虽然极端主义是完全不可接受的，但在YouTube这种平台上，还有海量内容处在“灰色地带”。企业们一旦在这件事情上开了小口，那样将来Google将会面临更加多的困难。
“一个日系汽车品牌，就会需求不可投放到有反日内容的视频上，这种状况会激增。”
高雅说。
因此，Google仍然需要维持强势地位，保持议价优良，保证库存营销。纵然如此，它还是看出了宣传主们的心思，并针对性地做出了有些让步：首席商务官Philipp Schindler承诺宣传主将对她们的宣传费流向哪里持有更加多掌控权；与此同期，她们的宣传在何处播放“将更透明可见”。
虽然还无详细的办法，亦不清楚Google会让步到什么程度，但这一方向无疑是企业主们期盼看到的。
实质上，倘若不是忽然爆发的“极端主义视频”事件，企业很难有机会逼迫Google做出改变。毕竟，在中国大陆以外的更广阔的市场，Google仍然占据着绝对垄断的地位。
因此，宣传主们手中的牌并不多，眼下的抵制亦注定是“昙花一现”。数字化的浪潮没办法更改，但在这一进程中对权力的争夺始终存在。
然而Google还将是那个强势的Google，把握着绝大都数人的重视力及流量，亦借此营销出更加多的宣传。宣传主们仍然难以翻身，最后亦必须回到Google制定的游戏规则中来。
企业经营者们显然亦清楚这一事实，她们渐渐放低了身段。Group M的首席数字官Rob Roban暗示她们正在与Google交涉，提出的需求是期盼宣传投放花费能够打折。有些企业亦暗示，倘若Google能够改正日前的错误，它们仍然会继续投放。
但无论结果怎样，这一事件注定是标志性的，企业针对媒介平台开放自由度的需求将作为一个趋势。
这亦给Facebook、Twitter、Snapchat等依靠UGC内容起家的平台以警醒：即时响应宣传主们的诉求，不要重蹈这次Google留下的覆辙。
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发表于 2024-9-3 16:44:09
