从年报看谷歌和百度

1fy07h

     8月6日人民日报在海外社交媒介平台上叫作欢迎谷歌重返中国大陆，众多网民翘首期盼，再次诱发对百度和谷歌两家机构的对比和讨论。百度的竞价排名宣传深受诟病。不外，和百度同样，谷歌的重点收入源自亦是宣传。

1、谷歌和百度的宣传收入占比

竞价排名宣传是一种互联网营销服务，它以客户对关键词付费的多少为标准，将购买一样关键词的客户网站链接在搜索结果中进行先后排序。这种营利模式由Overturn（2003年被雅虎收购）于1998年创立，而后为全世界搜索引擎服务商借鉴并广泛运用。谷歌于2000年推出其关键词竞价宣传系统Adwords。

据谷歌母机构Alphabet（谷歌占Alphabet收入比重在99%以上，其他业务占比极小）2017年10-K表格，2015-2017年Alphabet宣传收入分别为673.90亿美元、793.83亿美元、953.75亿美元，分别占年营业收入749.89亿美元、902.72亿美元、1108.55亿美元的89.87%、87.94%和86.04%，虽然宣传收入2016、2017年收入增速为18%、20%，但宣传收入占比逐年略有所下降。

据百度2017年20-F表格（注册地不在美国的外国机构提交），2015-2017年百度在线营销服务收入（能够视作宣传收入的同义词）分别为人民币640.37亿元、645.25亿元和731.46亿元，分别占年营业收入663.82亿元、705.49亿元、848.09亿元的96.47%、91.46%、86.25%。一样，在线营销服务收入占比下降，况且下降的速度更快，显示其他业务收入增长更快。

巧合的是，2017年谷歌和百度的宣传收入占比均为营业收入的86%。

2、谷歌和百度的类似及差异

由于商场模式的类似性，谷歌和百度的财报有非常多类似的地区。

Alphabet2017年10-K表格中，第4页“咱们怎么挣钱”中写道：咱们宣传业务的目的是在恰当的机会投放关联的宣传，给人们有用的商场信息，无论她们运用什么设备。咱们亦向宣传主供给工具，帮忙她们更好地分配和衡量她们的宣传投入。咱们的宣传处理方法帮忙数以百万计的机构扩大她们的业务，咱们供给区别形式的范围广泛的制品。咱们的收入重点来自于投放效果（付费）宣传（performance advertising）和品牌宣传（brand advertising）。并解释道，效果宣传的用户将经过点击直接和宣传主出现联系。谷歌重点的竞价排名宣传（auction-based advertising）项目AdWords帮忙创造以文本为基本的宣传，表示在谷歌网站群和谷歌网络成员网站上。谷歌网络成员运用谷歌的AdSense项目在自己的网站上展示关联宣传，得到点击收入。品牌宣传则是帮忙加强用户对宣传主制品和服务的认知度的视频、文本、图像宣传。咱们分配了海量的资源以阻止坏的宣传实践，守护网络用户。咱们用多种方式致力于为用户和宣传主创造最佳的宣传体验，包含筛选出无效流量、从咱们的系统中移除海量的坏宣传，密切监控表示宣传的网站和APP，当宣传有不良内容时，必要时将其加入黑名单。在宣传业务之外，咱们的收入还来自于数字内容、企业云服务和硬件等。

第5页“竞争”中写道：咱们在咱们业务的每一个方面都面临激烈的竞争，尤其是将人们和网上的信息相联接并向她们供给关联宣传的机构，并列出了九类重点的竞争对手，第1类便是通用搜索引擎，例如百度、微软的必应，Naver， Seznam，Verizon的Yahoo和Yandex。第二类是垂直搜索引擎和电子商务网站，例如亚马逊等。第三类是社交媒介，例如脸书等。第三类是其他形式的宣传，例如宣传牌、杂志、报告、收音机和电视宣传。咱们的宣传主经常在多种媒介投放宣传，包含线上和线下。

第7页“危害原因”中第1条是：咱们面临激烈的竞争。倘若咱们不可连续创新，向用户供给有价值的制品和服务，咱们就可能不拥有竞争力，咱们的收入和运营结果可能受到有害影响。第二条是：咱们重点的收入源自于宣传，倘若宣传主减少宣传支出或咱们的合作伙伴减少，将影响咱们的宣传业务。2017年，咱们收入的86%源自于宣传。第三条是：咱们对新的业务、制品、服务和技术的投资危害很高，可能对咱们的现有业务导致有害影响。2015年谷歌重组，创造出控股机构Alphabet，将其他业务（Other Bets）独立为子机构，亦反映出谷歌持续创新的奋斗。另外还列出日益强化的监管检测、法律危害等。

百度2017年20-F表格第5页“危害原因”中第1条是：倘若咱们的在线营销服务不可保存现有客户或不可吸引新客户，咱们的业务、运营结果和增长前景可能受到严重损害。咱们的重点收入源自于在线营销服务，重点是效果付费服务（pay-for-performance， 简叫作P4P服务）。倘若宣传主的宣传投资不可拉动营销，或倘若咱们无以合适和有效的方式展现她们的网页，咱们在线营销服务的客户就不会继续和咱们开展业务。第二条是：倘若中国经过互联网搜索的在线营销服务无进一步的增长，咱们增多收入和利润的能力将受到严重有害影响。第三条是：咱们的业务依赖于一个强大的品牌，倘若咱们不可维持和提高咱们的品牌，咱们的业务和运营结果可能会受到有害影响。第四条是：咱们面临激烈的竞争，可能因竞争引起用户和客户的减少。第五条是：倘若咱们新业务的扩张不成功，咱们将来的运营结果和发展前景可能受到有害影响。近年来，咱们投入海量资源于人工智能技术的开发，并在AI技术的商场化方面取得明显的发展，例如对话式AI平台DuerOS，自动驾驶平台阿波罗，AI云服务和百度Feed流等。后面还列出的危害包含向金融服务行业的扩张可能会使咱们面临监管、信用、运营和声誉危害；咱们已然和可能还会面临基于咱们平台内容、付费搜索结果的调查和诉讼危害等。

第51页“竞争”中写道：针对百度的核心业务，咱们重点的竞争者包含供给中文互联网搜索服务的美国互联网搜索机构和中国的互联网机构。咱们和这些机构竞争用户和客户，竞争重点基于搜索结果的流量、质量（关联性）、安全性和用户体验，制品和服务的可得性、易用性，用户数量，营销和关联第三方网站的数量。咱们亦面临传统宣传媒介的竞争。重点竞争者：美国互联网搜索机构，例如谷歌，比我们有更强劲的全世界覆盖、良好的品牌、更加多的用户和客户、更强大的金融资源。咱们在中文搜索市场上亦面临其他现有竞争者和新进入者的的竞争。中国的互联网机构，例如阿里巴巴、腾讯、外链论坛：www.fok120.com、奇虎360、今日头条、小米等。

二者都将亚马逊、阿里巴巴等电子商务网站列为竞争对手，的确，电子商务网站亦是一种宣传平台。

二者亦有差距很强的地区：

使命和愿景：百度创立败兴的机构使命是：让人们最平等方便地获取信息，找到所求。2017年5月4日发布新的使命：用科技让繁杂的世界更简单。两个支柱是加强移动基本和领导人工智能（strengthening our mobile foundation and leading in artificial intelligence）。百度2017年20-F表格和网上都无找到愿景。

Alphabet2017年10-K表格中列出，谷歌的使命是：保证信息服务每一个人，而不是少许人。（《重新定义团队》中说谷歌的使命是“整合全世界信息，使人人都能拜访并从中受益”。）愿景是：始终作为难以置信的创造力和创新之地，用咱们的技术专长处理重大问题。

国际化程度：2015-2017年，来自中国的收入占百度收入的98.9%、97.8%、97.8%，来自美国的收入占谷歌收入的46.4%、47.4%、47.3%。

市值：2018年8月17日，谷歌市值8348亿美元，百度市值772亿美元。谷歌是百度的10.8倍。

营业收入：2017年，谷歌营业收入1108.55亿美元（在2018年《财富》世界500强排行榜中居于52位，上年是65位），百度营业收入130.34亿美元（百度未进入500强，第500名营业收入是236亿美元），谷歌是百度的8.5倍。

利润：2017年，谷歌利润126.62亿美元，百度利润28.10亿美元，谷歌是百度的4.5倍。

3、令人向往的谷歌文化

谷歌首席人才官拉斯洛∙博克2015年出版了一本书《重新定义团队 谷歌怎样工作》，2015年12月中信出版集团就出版了中文版。这本书真是谷歌极好的宣传，看了让人非常向往谷歌的企业文化和工作环境，更能理解谷歌为何作为全世界最成功的互联网企业之一（日前市值排名全世界第2，仅次于苹果）。

作者加入谷歌时就很兴奋，“想到能够加入一家以使信息对所有人开放为成立目的的机构就令人兴奋不已，由于自由的状态是以自由表达为基本的，而自由表达又依靠对信息和真实状况的认识。”

书中写Google的十大信条：

1．以用户为中心，其他一切自然水到渠成。

2．专心将一件事做到极致。

3．越快越好。

4．网络上亦讲民主。

5．信息随时随地可得。

6．挣钱不必作恶。

7．信息无极限。

8．信息需要无国界。

9．认真不在着装。

10．追求无止境。

“以用户为中心，其他一切自然水到渠成”，这句话和默克制药机构的乔治·默克二世1950年说的“咱们要始终不忘药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来”异曲同工。倘若谷歌无这些理念，亦没法作为一个伟大的机构。

谷歌是同等规模的企业中极少几家全员持股的机构之一。2004年上市的时候，招股说明书写“谷歌是围绕着吸引和发挥出众的技术专家和商务人士的能力而打造的。谷歌非比寻常的员工所有制成就了今天的咱们。咱们最大的优良在于有非常多重要项目可做，员工能够在这儿做出贡献，得到成长。咱们致力于打造这般一种工作环境：有才可、奋斗工作的人会由于她们对谷歌的贡献以及为世界作为更好地区所做的奋斗而得到奖励。”

书中写道：在谷歌，欢快是非常重要的一部分，使人不必谨小慎微，能够发挥研发和探索的能力。机构文化的三个基本元素：使命、透明和发声的权利。谷歌的使命是机构文化的第一起基石。咱们的使命是“整合全世界信息，使人人都能拜访并从中受益”。这般的使命使个人的工作有了道理，由于它不是一种商场目的而是一种道德目的。这般宽泛的机构使命给了谷歌人空间，去创造美妙的事情，促进咱们持续创新、探索新的行业。咱们在践行机构使命时，亦带来了令人惊喜的实用价值。透明是谷歌机构文化的第二块基石。什么叫透明？谷歌人是这般定义的：应该假设所有的信息都能够与团队分享，而不可假设任何信息都不可分享。限制信息传播皆为有意而为，最好有充足的理由再这般做。发声的权利是谷歌文化的第三块基石。发声的权利寓意着给员工真正的话语权，决定机构怎样运营。你需要决定是不是相信员工，欢迎她们发布意见。虽然针对非常多组织而言，这般很令人恐惧，然则仅有这般才可秉持机构的价值观。

虽然有不少机构亦会声叫作自己注重人才、要使世界更美好，但并不必定真能做到，而书中讲的事例让人看到谷歌的确是践行了自己的原则。看完感到谷歌便是不吝一切代价找到最优秀的人，以理念愿景激励她们，给她们以最大的自由。有能激励人的愿景理念、给员工以自由的空间，才可吸引和留住最优秀的人，她们会创造出难以置信的惊喜。谷歌开发高级副总裁尤斯塔斯说“拔尖工程师的价值相当于普通工程师的300倍”。书中援引有些科研认为在职的培训道理不大，人力资源的投入应该前置到招聘环节而不是在职培训环节。谷歌的应聘者拿到工作机会之前曾经要参加15-25次面试，需要等上6个月乃至更久，每聘用一位应聘者就要投入150-500小时谷歌人的时间，直到招聘团队的一名博士分析员（后来作为商务团队人力资源主管）分析发掘4次面试就能够有86%的确信是不是聘用某个人，4次面试之后的每一次面试仅加强1%的效用，谷歌才推行了“四次准则”。谷歌的原则是“宁愿丢失两个了不起的员工亦要避免一名表现糟糕的员工。表现糟糕的员工和耍心机的人会给全部团队带来毒性反应，需要连续投入管理时间对其进行训导或劝退。”做为一名管理者，看到这句话觉得简直不可更赞同。谷歌对优秀人才的渴求简直是登峰造极，书里写谷歌宣传和应用程序工程高级副总裁胡贝尔曾经历经10年始终在劝说一名优秀工程师加入谷歌，这里时期此人换过3家机构，最后才加入谷歌。当然，硅谷机构都将吸引人才做为第1要务，例如硅谷平常的“并购雇佣”，并购一个崭露头角的小机构，而后关闭其制品，只是为了雇佣其重点的人员。这一做法代价昂贵，然则这些人经过其制品展现出了足够的能力，若非并购亦不会主动加入并购机构。

一个企业的基因常常是由于其创始人（尤其是长期实质经营企业的创始人）决定的，创始人的视野、格局决定了企业能达到的高度。书中写到谷歌的两名创始人之一谢尔盖∙布林，他的父亲1979年带着整家排除万难从苏联移民到美国，这影响了谢尔盖性格中的叛逆和寻求自由。拉里∙佩奇和谢尔盖都是蒙台梭利教育法教育出的孩儿，这种教育法的特点是针对孩儿的个性因材施教，鼓励孩儿质疑，发挥创造力。

在书中，谷歌的宣传不但是盈利源自，亦是一件非常有道理、有价值的事情。例如对怎样将每一名员工的工作与机构的使命联系到一块，博克举了一个例子，他曾与一组300多名营销人员做了一次交流，她们全天都在网上帮忙小微企业宣传她们的制品。针对谷歌人而言，这项工作有些无聊。博克告诉她们，这些小微企业来寻求帮忙是由于在你们看来很简单的问题，对她们而言则很难。你们组织过数百次宣传宣传活动，然则这对她们来讲却是第1次。当亚利桑那州诺加莱斯生产定制牛仔靴子的保罗·邦德皮靴机构想要拓展口口相传的营销模式时，她们在谷歌投放的第1批宣传就带来20%的营销额提高。保罗的机构忽然与一个更大的世界联系到了一块。咱们第1次与谷歌人分享她们的故事视频时，谷歌人都反常兴奋、深受鼓舞。还有写到竞价拍卖关键词，“萨拉尔∙卡曼加有远见卓识，创造出搜索条目的拍卖形式。他与工程师埃里克∙维奇默契合作，创立起谷歌的第1套宣传系统。例如在出版行业，杂志会列出每一百万读者阅读的收费标价。萨拉尔无进行预先收费，而是梦想着依据用户搜索的每一个单词或短语进行拍卖。谷歌不会独断专权决定宣传的展示次序。相反，由期盼登出宣传的机构竞标，决定她们期盼在宣传列表中的排位，价格从每一个单词不足1美分到超过10美元不等。这些有洞察力的想法为咱们的股东创造了数十亿美元的价值，为登宣传的机构带来了数千亿美元的新商机，况且用户亦更加高兴，由于此刻她们能够从全部网络中准确地找到需要的信息。”

4、“不作恶”既靠自律亦靠他律

《重新定义团队》中将谷歌的文化写得非常美好，但实质中同样有各样各样的问题。以其重点盈利源自竞价排名宣传来看，宣传本身是联接生产者和消费者的桥梁。从市场营销课开篇那句“不是你制造出更好的捕鼠器，需要灭鼠的消费者就会自动送上门来”，到马克思的名言“商品到货币是一次惊险的跳跃”，无宣传，无营销，商品没法到达需要的消费者心中和手中。竞价排名宣传使互联网搜索机构找到了盈利源自。但和卖实物商品的电子商务平台面临怎样减少假货的问题同样，互联网搜索机构亦面临着怎样识别信息真假的问题。一是信息不对叫作问题本身很难处理，二是正如风吹江南在2016年的“百度事件或将改变互联网历史”一文中所分析的，以不正当手段得到暴利的企业（如生产假货的企业、打虚假宣传的医院等）有更高的收益空间来支撑流量的购买。互联网平台的商场模式很难从基本上杜绝此类问题。需要在外边监管约束下，同期企业本身为了长远发展的道德自律下，企业以持续改进的技术手段来防范和减少假货、假信息的问题。

2015年6月虎嗅网的文案“‘不作恶’的谷歌为何要‘做正确的事’？”中写道：“在谷歌正式更名Alphabet之后，Alphabet向内部所有员工发布了机构新的行径准则‘做正确的事——遵守法律、行径端正，相互尊重’，而之前的‘不作恶’并无包含在内。始终败兴，‘不作恶’是老谷歌引以为傲的精神信仰，意在于让谷歌作为与众区别的机构。这一价值观于1999年首次确认，在2004年被写入机构的首次公开招股书中。10数年过去了，尽管批评者们常借此评判其并未总能遵守这一点，乃至乔布斯都打击过谷歌所说‘不作恶’信条完全是‘扯淡’，然则，这并不妨碍谷歌作为一家伟大的机构。”

2016年百度因魏则西事件被指“邪恶”，开头有人拿谷歌的“不作恶”和百度作对比，火速有人翻出谷歌的黑历史，“美国怎么打击虚假医药宣传？谷歌遭受钓鱼执法”一文讲述了2011年8月，谷歌与美国司法部就违法网络药店宣传一事达成和解，谷歌为此支付了5亿美元罚金的事，“倘若将百度和谷歌的对比归结于企业的道德，无疑是最简单却又偷懒的诠释。但谷歌为何能够不作恶，谷歌真的从不作恶吗？倘若回顾谷歌在虚假医疗宣传问题上的过往，或许会惊奇地发掘，谷歌亦在这个问题上摔过跟头，并且遭受过严厉的处罚。但正由于此，谷歌才可始终感受到来自背面的鞭策，持续完善自己的宣传审核机制和员工道德准则。”此后，谷歌持续细化宣传法则，采取许多办法对违法宣传加强监管、更清晰列明搜索广告。

因此，百度竞价排名宣传中显现的问题，不仅是企业自己经营理念的问题，亦和曾经的监管缺失相关。

2018年7月18日，欧盟宣布对谷歌处以创纪录的43.4亿欧元罚款，理由是谷歌经过Android系统将用户引导至自己的搜索引擎，削弱了有竞争关系的搜索引擎供给商和应用研发者，阻碍市场竞争。谷歌搜索引擎在欧洲有超过90%的份额。美国财经媒介认为，与2004年的微软反垄断案类似，这场官司可能需要几年时间才可经过上诉程序得到处理，任何最后解救办法可能都会比欧盟期望的晚太多，亦不太可能对竞争的放开产生预期的影响。

企业自然有盈利的动机和压力，况且把握越来越大的权力（数据资源）的互联网巨头，削弱或打压竞争对手以扩大自己市场份额，利用客户数据谋取更大利益，亦是一个自然的倾向。但以何为度，过之则是“恶”，则是一个相当繁杂的问题。例如用户隐私守护，欧盟的标准亦许太严苛，中国的标准亦许太宽松，是以发展、便利为优先，还是更保守、审慎，各国有区别的选取（立法者表率或代替人民作出的选取），会极重影响将来的发展。

5、百度和谷歌的竞争

南桥2018年8月10日财新博客文案“谷歌和百度差距不在搜索”认为“谷歌挣钱、办事两不误，姿态优美得多。有无商场伦理，是二者的一大差别。”“百度旗下制品非常多，然则在整合性、用户体验这些方面我感觉还早得很。做出超群的制品，是谷歌远超百度的地区。谷歌制品不需要尤其营销，用过的人自然爱好。”文中列出了非常多谷歌制品的优点，可惜我都还没用过。

我自然亦期盼谷歌能进入大陆，尤其巴望的是谷歌的英语文献搜索功能，谷歌比百度强太多。网友一边倒的在谷歌和百度之间选取谷歌，既有对百度本身的不满，更加是对有些政策不满的发泄。不外，倘若象在欧洲同样，谷歌取得压倒性市场份额，对中国这般的大国，亦未必是好事。2010年谷歌退出中国大陆，实质上是给了百度成长空间。百度在中文搜索行业，应该还是有和谷歌竞争的实力的，况且百度要竞争的行业，已不限于中文搜索。期盼谷歌的重新进入，给中国用户选取的空间，给百度更大的竞争压力，使百度在竞争中作为更优秀的企业。毕竟，做为中国的消费者，还是期盼中国的企业能在中国能有主场优良，在世界舞台上有一席之地，只要她们不是那样老是让消费者失望。

百度，要加油啊！