源自：酒店评论
作者：刘冬锋（广州保利假日酒店收益经理）
编辑：王云静
图源：东方网升图库
随着互联网的普及，酒店人起始构建数字营销。一时间网络上宣传报告的都是数字营销的许多成效，以至于大众都对数字营销寄予厚望，期盼着有朝一日能够逆转酒店的经营困局。在将来，数字营销占比必定超过传统营销，是大势所趋，不外就目前酒店行业的实践来看，尚需时日。下面就抛砖引玉，简述一二。
营销包含途径和推广。日前传统营销重点指线下营销，包含自营和第三方合作的线下营销。自营的线下营销，包含直接拜访、签定商务协议、酒店集团区域或全世界营销部的大客户研发、酒店前台Walk In、预订部的tel预订、店内促销以及同品牌或同业主酒店的相互推荐或交叉营销等。第三方线下营销，例如与旅行社、会务组织公司等合作，跨界营销整合，例如与话剧剧团或景点联合推出周边游打包套餐制品等。
数字营销重点指在线营销，亦分为自营和第三方。以笔者所在的酒店为例，自营线上营销包含洲际酒店官网、App、小程序、保利酒店官网（业主方）、微X商城。线上第三方营销，如OTA、GDS（全世界分销系统，如Sebra）、抖音、直播、小红书、博客KOL（意见领袖）、蚂蜂窝或穷游攻略，以及各样线上宣传推广（seo搜索引擎优化，是一种优化网站以从搜索引擎结果页面得到自然排名与自然流量的办法；SEM搜索引擎营销，是一种经过付费的方式去购买搜索结果页面顶端或关联位置的展现结果位置，而获得精细流量的一个过程，一般来讲它是根据单次点击付费来计算成本）等，还有与有些泛服务业线上平台例如聚划算、住店圈、联联周边游等合作推广。
“眼能手低”的数字营销
由于数字营销的效果不必定是直接的收入，无传统营销方式那样直观，这使得非常多酒店和业主，要么观望，要么选取性投入。详细表此刻：
1）预算投入难
笔者很奇怪，大众都在说很注重数字营销，然则非常多酒店并无提前安排这方面的预算。大众似乎都忘了古训，“巧妇难为无米之炊”、“舍不得孩儿套不着狼”。抖音、小红书、网红直播带货，倘若无预算，是什么亦做不成的。
2）人才和组织架构不健全
日前数字营销常常只是市场传讯部的一个分部，非常多酒店可能乃至无设置这个岗位。而担任营销总监以及市场营销总监的始终败兴从事传统营销的人员。鉴于数字营销在有些酒店产出中占据举足轻重的地位，例如度假酒店，笔者认为应该调节组织架构，以数字营销总监替代传统的营销总监，或最少是平级。
3）注重短期主义
营销的目的重点有三个：加强品牌知名度、提高用户预定体验、增多收入。然而有非常多酒店在数字营销上完全投放在OTA上。如此只关注短期收益，忽略了酒店品牌的长时间建设。长此以往，酒店直销占比持续降低，在今后的发展中将常常陷于被动。可见，只从详细收入产出来衡量数字营销，忽略其在品牌建设、用户体验方面的价值，是不客观的，亦注定做欠好数字营销。
有市场调研公司发掘，一次完整的旅行包含5个过程：梦想、计划、预订、体验、分享。然而非常多酒店的营销工作，总是从结果出发，只注重营销，不注重品牌和推广，因此呢工作重点都是从旅行的第三个过程发力，便是预订，从一出手就慢了两拍。而前两个过程才是数字营销大显身手的地区。相反头部国际酒店集团都尤其注重品牌和推广，都是从顾客有旅行的念头起始，吸引她们关注自己的酒店，并且提供完整的吃住行游一整套旅行处理方法。
切莫神话数字营销
当然数字营销的重要性，似乎怎么强调都不为过。尤其是疫情当下，数字营销有效快捷、精细触达，作为酒店经营最后的救命稻草。可是，倘若对酒店行业稍做认识就会发掘，数字营销在商务酒店和度假酒店几乎是冰火两重天的景象。不少度假酒店的数字营销产生的线上收益占比过半乃至有些超过70%，而商务酒店依然是传统营销为主，数字营销占比可能不超过20%。
因为度假酒店途径重点是旅行社、OTA、专业会议组织者（PCO）、官方线上途径等。新冠疫情前，旅行社还是度假酒店最大的客源途径，然而当下旅行团大幅减少，而散客纷纷转投OTA，于是OTA作为度假酒店最大的客源途径。中高端商务酒店的重点客源是商务散客和商务会议团队。少量头部酒店KNR（大客户）占比较高，能够经过GDS(全世界分销系统)和TMC（差旅管理机构）进行直连，实现数字营销。更加多酒店是以LNR（本地客户）经过线下拜访和线下预订为主。尽管有些集团官网能够接受“迷你”团队的预订（10到25间房），亦显现了像会小2、酒店哥哥等供给数字营销方法的PCO，但针对酒店端而言，尚不可经过数字营销实现直连预订。
有的酒店管理者说，“咱们酒店的数字营销占比超过50%，跟携程签了特牌，营销人员被我砍下了一半。”有的说，“去年双11，咱们跟某KOL联合直播，观看人次达到上万。”笔者想说，就算观看人数是真的，其中有多少是为KOL而来，又有多少是为了酒店制品而来呢？这些合作当然是数字营销方面的奋斗，但仅做到这些，对酒店数字营销的理解还是远远不足的，在这些合作中，酒店更要关注从对方那里学到了什么，千万别把对方的能力当成为了自己的能力。
数字营销要“三思而后行”
与OTA的相处之道
酒店和OTA的关系，实在是剪持续，理还乱。以往酒店讲营销，总是强调直销为主、分销为辅。可是一方面，创建直销体系，投入巨大，产出缓慢；另一方面，OTA如日中天，简单快速。随着人们出行方式和预订习惯的变化，数字营销中OTA依然是不可或缺的一环。当存活都成问题，哪还顾得了佣金高一点低一点？可是，人无远虑必有近忧，今天不奋斗打造直销能力，创立品牌架构。一旦只能依赖某个平台或某个客户的时候，酒店就成为了待宰的羔羊。尤其度假酒店的OTA占比已然越来越高，乃至有些酒店占比超过70%，那样，做为总经理可能需想要一想，客户是不是忠诚？佣金成本是不是过高？酒店是不是为客人创造了不可替代的价值？
据叫作携程仅技术人员就超过万人，不要说单体酒店，便是集团酒店亦无能望其项背的。因此，酒店在数字营销方面不是要远离或打败OTA，而是要向OTA学习，在合作中打造自己的差异化优良，形成自己的核心竞争力。
价格一致性依然重要
途径千千万，价格一致性不可丢。如今，各样途径层出不穷，你方唱罢我登场，各领风骚三两年。酒店业艰难前行，生怕又错失了某个风口。然而，途径管理是有成本的，例如价格一致性。所有途径都在强调自己的独特客群和价值，都需求拿到独家特价，其实便是低价。不给特价，酒店会发掘打不外竞争对手，给特价后酒店就起始乱了方寸。大众或许还记得去年双11之后欧莱雅不得不为自家官方的促销而发道歉声明，原由便是薇娅和李佳琦直播间宣叫作是全年最低价，不到1星期内，欧莱雅官方做出了更低的促销价引起海量用户投诉事件。可见，连世界打扮品行业龙头亦受价格一致性困惑。
相比成熟的商务客群，青年的休闲客群，对价格的敏锐度会更高，对新品牌、差异化制品的忠诚度更低、更愿意猎奇。这就需要酒店在营销方式上持续创新，况且供给非常有价格吸引力的制品。除了少量奢华品牌有较高的品牌溢价能力外，日前酒店业总体处在供过于求的局面，竞争酒店之间为了生意，常常在定价上不求最低，只求更低。可是，价格火速就会触到红线。数字营销都是酒店的公开途径价格，它的价格红线便是酒店的协议价和团队价。团队价还有一点腾挪空间，然则国内的商务协议价大部分是固定价格。一旦定价小于协议价，就可能引起商务客人的投诉，商务协议还有什么道理呢？最后损伤了消费者对品牌的忠诚度。
大处着眼，小处着手
尽管数字营销在区别类型酒店的深入程度区别，数字营销正如火如荼、蓬勃发展。头部酒店集团在数字营销方面有了较为成熟的人才、理念、商场模式、技术应用、评定工具。但数字营销，每前进一步，都需要相当大的投入，并且离不开互联网大环境。例如，已然应用成熟的搜索引擎营销、竞价排名等，很大程度上是科技行业推动着酒店业向前的。做为酒店，需要顺应潮流、量力而行，用数字营销为所在酒店和集团助力，形成竞争优良。
酒店业已然来到一个十字路口，疫情或许倒逼其转型和突围，数字营销是一项利器，已然有本土酒店集团昂首挺胸迈开大步，例如华住集团。数字营销也可说是酒店适应新形势、新市场的一剂良药，但亦需对症下药。区别类型酒店，其着力点截然区别，切莫东施效颦，团队消费和对沟通需求比较高的商务散客，在将来相当长的时间里，还是会以传统营销为主，然则数字营销工具的应用会越来越普及，例如会员管理，推广方式，营销效果检测等。针对数字营销的法力，咱们拭目以待。
※本文仅表率作者个人观点，非迈点网立场
发表于 2024-10-2 11:02:09