揭底西安“莆田系”：原来她们是这般在百度做推广的 ‖ 贞观对话

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编者按：2014年，西安电子科技大学学生魏则西被查出晚期滑膜肉瘤，经过百度搜索找到了武警总队第二医院肿瘤生物中心，接受了未经审批且效果未经确认的治疗办法，花费近20万元，仍于2016年4月不治身亡。

『贞观』找到了一位在西安民营医疗公司从事百度竞价推广数年的业内人士，请他来谈一谈莆田系和竞价推广的事。

问：西安日前的民营医院都是莆田系吗？

答：不全是。

日前西安的民营医疗公司由三大派系构成，首当其冲的便是莆田系，不消多说，不晓得的能够去百度自己搜，掌舵人大都不是科班出身，但经济实力浑厚。

另一派是本土系，本土的地区医疗公司，小到诊所，大到医院，重点是以秘方传承为基本，发展而来，日前的掌舵人大都是科班出身，经济实力则良莠不齐。

最后一派是散户，散户重点以游医构成，或是无能力的秘方传承人构成的，掌舵人科班和非科班参半，经济实力弱小，重点靠承包医院科室。

问：各派系都有什么区别？答：民营医疗公司的派系决定了她们之间有很大的区别。

莆田系通常都是莆田背景的医疗投资集团直接投资，以公司的形式先拿到医疗牌照，然后运营医院。如西安的天伦不育不孕、美立方、远大、俪人等都是莆田系最具表率性的，她们先是经过公关手段拿到资质牌照，建设医院，最后运营医院。大夫全凭包装，虚假宣传水分过高（大多以仪器、西医为主，中医辅助，侧重于医疗器械和西医手术等西医手法）。推广策略都是一个模式——莆田系最典型的工作设备模式，中低层管理者权限极小。为了效益，能够不择手段，坑蒙拐骗抢，没一不漏。用病人的话说便是一个十足的骗子。

本土系的则是依靠个体，集体，逐步从诊所发展到门诊楼，最后形成医院，或集体投资。如圣和、三秦、高一辈子、华珍等。华珍便是一个典型的本土系的表率，逐步从一个诊所提升到门诊，从门诊升到此刻的医院。依赖秘方（正规说法是院内制剂，结合西医，大多以中西医结合为主，侧重中医），自己沿袭，返聘离休知名专家，有效果，但花费昂贵。推广效仿莆田，但始终是落人一步，管理混乱、松散，一边摸索一边走。无强而有力的财团支撑，成为了半死不活的局面。散户则是依靠关系网，拿到牌照之后，以科室承包的模式聚拢形成，牌照持有者庇护科室承包者，规模一般都比较小。如华西、民族、协和等，都是经过游医组合的模式，以牌照为庇护，个人承包科室运营，这些个人手中把握着秘方，而后从事医疗活动。小打小闹。

近两年因为莆田系的大力挺近，医疗行业的衰退，散户有些被并购，有些继续死撑坐吃老本，或走向私人诊所。

问：近期的魏则西事件使得大众都在骂百度的竞价推广，什么是竞价推广？答：竞价推广，说白了便是掏钱打宣传，经过搜索引擎关键词排名来和同行竞争，按照关键词掏钱的多少形成排名。同行竞争能够决定关键词的价格高低。关键词能够自己造；亦能够经过百度司南（编者注：百度用于数据营销的制品）来买——价格按照词的数量、热度等等来定价；两种方式都能够用，但后者的精细度更高，锁定范围更加精确。

关键词分为移动端（手机、pad等）和PC端（电脑）两种，热度基本平起平坐。我曾经经手过一个25万的账户，从百度司南买过两回关键词，第1次360多个词花了3万，第二次360多个词花了5万。一样的词，热度、搜索量不同样，价格是不同样的。商家能够经过这些数据来调节自己的竞价推广排序，或添加没有的关键词，以此更好地把控竞价推广效果。

问：竞价推广怎样运作的？答：首要你得有自己的网站，这是载体，必要有，否则竞价推广没法实现。网站能够自己招专门的人员来制作，亦能够拜托网络机构代做，这个是载体。而后网站必须备案，工商备案，让网站合法化，当然亦有些违法网站，但最后都会让自己合法化，否则会被网监勒令关闭。

其次面临的是开户：民营医疗公司想要在百度开户，必须比较齐全的资质证照，如民营医疗公司执业许可证、税务登记证、组织公司代码等等，此刻三证合一之后必须的就少有些。开户必须给百度交必定的花费，花费按照大中小户头区别花费不等，小户头的通常是5-6千上下，中户通常开户花费在8千-1万上下，大户约在1.5万上下。户头能够把握在自己手中，亦能够拜托外围来掌控，还能够拜托百度来掌控。百度会指派专门的业务人员上门服务，而后配备专属客服，户头花费不足时，客服会打tel提醒续费。续不续费是医院自己的事，自己说了算。

第三，组建自己的运营团队，这个运营团队里包含四大板块：网络编辑、推广优化（包括seo、SEM）、技术支撑、网络营销（在线大夫、在线客服）。网站编辑负责行业软文的撰写，专题页面的撰写；推广优化负责竞价推广优化，非竞价推广优化，自然排名，外链输出等；技术则负责网站制作，守护，页面设计，专题制作等；网络营销便是最后的产出口，在线大夫的在线咨询，在线客服，回答病人的问题，诱导病人到医院就诊。

例如你想做人流，在百度中搜索“西安哪家医院做人流好”，就会显现非常多家医院，三秦，慈爱，女子什么的，而后点进去之后旁边就有在线专家，你想问题的时候，对面的专家就会非常热情地解答你的所有疑问，告诉你哪个好，哪个欠好，让你去医院，没痛三分钟，不留疤痕什么的。其实这些“专家”只是客服人员和网络营销人员。真正的大夫、专家哪有时间在这跟你闲聊。

最后团队的岗前培训，在组建团队的过程中，网络营销人员是必须进行严格培训的，对客服人员任职亦是有需求的，必要是护理专业或是临床医学类，有学医或护理经验的人员来担当客服。并由专业的大夫对其进行1-3个月不等的专业知识培训，培训时期必须考试，达标以后上岗。网络营销人员大都是女的，青年娃们，无拿到护士资格证、医师资格证的，有证的才不会干这。问：竞价推广都消费在哪里了？答：关键词竞价排名消费是最重点的，所说的关键词便是围绕通用词形成的短语，或常用语，超长语句。举个例子：人流——它是个通用词，科学用词，学术用词，一半通用词很都是非常贵的竞价词。我曾供职于西安某妇产科医院，2015年人流一词的最高出价到300元/次，点一次，消费该医院300元，排名第1；为了节省成本，关键词就要围绕通用词展开，如“西安人流、没痛人流、人流医院、人流哪家医院好、人流贵不贵、人流痛不痛”等等。在这些词中，人流才是核心，围绕它产生的词都是关键词，短一点的便是常说的关键词，长一点的便是所说的长尾关键词。关键词不是一个两个三个，而是一个关键词群，做人流的医院所造的关键词基本都是过万的，不单单是人流一词，例如妇科、妇科炎症、卵巢囊肿、子宫肌瘤等详细的病症都会以通用词展开庞大的关键词群，这些词群从3毛/次---到300元/次不等。只要有人搜索点击就会消费掉，不搜索点击，则不会被消费（恶意点击，百度K站除外）。这些庞大的关键词会被竞价专员归属到每一个推广计划中，根据推广单元设置，进行实时监控，保准其排名次序。还有一个便是网盟消费，在竞价推广中消费仅次于关键词消费。网盟，顾名思义，和百度有合作关系的其他网站的网站负载的连接、快照、网址、词条等等。

关键词买卖，这个在上面说过，是从百度司南大数据统计中出售过来的，功效便是供民营医疗公司参考、调节关键词的投放方向的，弥补自己不足的数据词。司南是百度旗下的数据分析制品，日前公家出售数据亦不是什么鲜嫩事了。百度自然亦不会例外的。

问：那样百度竞价推广的转化率怎么样？答：最不想谈的便是这个转化率问题，但还得说。转化率的上下原因太多，不会一个恒定的数值，这里所属的转化率是根据行业统计的平均值来讲的。

转化率是衡量产出与投入的一个要紧指标，其实只不外是被老板们挂在嘴边的一个最后结果。举个例子，到诊400个病人，点击5000次，那样转化率便是400/5000 ，8%，这是官方的计算法，叫做毛转化，亦是公众所认识的。净转化率是要五量（点击量，展现量，咨询量，拜访量，订单量），四率（点击率，转化率，咨询转化率，成交率），投入产出比来计算，通常大神都不这么算，自己砸自己脚。

在2011年以前，百度竞价的转化率是比较高的，最高的时候能够达到12%，持平在8%上下，从2011年以后，随着互联网的普及，国家对民营医疗公司的鼓励，网络的普及，转化率起始下滑，到如今的转化已然下滑至3%上下，最重点的是因为行业竞争压力的增大，互联网的信誉度日益降低，网络的全面普及。

举个通俗的例子，过去在网上打宣传，最多的时候100块钱的花费，能够换来12个病人，而2016年你花1000块钱，来两三个病人已然算不错了，运营欠好的，可能1000块，毛线都换不到。

随着各样民营医疗公司坏处端揭发，逐年来，百度竞价亦是越来越难做，这是一种趋势，逐步衰减，趋于正规化，透明化。

问：民营医疗公司每年投入在竞价上的钱到底有多少呢？

答

：这要按照医院自己的实力和规模来决定，通常小型民营医疗每月的竞价花费3-5万元，一年的花费亦便是三五十万；中型的民营每月的竞价花费在10-15万，一年的竞价花费就在百万以上；大型民营医疗公司每一个月的竞价花费在15万以上，每年的竞价花费亦超过百万，或几百万。莆田系控诉百度竞价的原由之一亦是由于竞价花费太过昂贵。

举个例子：从业这么数年，我所过手的账户每一个月消费最多的一个账户每一个月的竞价花费25万一月，西安某知名妇产医院；还有一个小综合医院，每月的消费在4万上下，亦见过几个的微型账户，每月竞价几千元。通俗说，竞价的投入能够小到几千元，大则上百万，并不是恒定的。

问：百度竞价在全部民营医疗结构宣传宣传中占多大比重？

答：以我自己经历做个说明，之前说过我曾就职于西安某知名妇产医院的，2015年该医院整年的宣传宣传支持总花费1200万上下，百度竞价的支出是280多万，年终总结的时候，我直接参与宣传支出的核算，大概竞价占据到全部宣传宣传中的1/4上下，这还只是一个本土系的中型民营医疗公司。莆田系的力度择更大，每年的竞价投入大的超过千万，占比则更大。

百度竞价只是个表率，而其身后还的360好搜、搜狗、神马等搜索引擎亦是如此，一个医院多个户头的现象亦是广泛存在的，一个户头的支出不表率全部医院的支出，莆田系则是每一个兵种一个户头，每一个户头相对独立，这般形成的竞价消费更加是难以估量的。

问：听说还有恶性竞争，这是怎么回事？

答：恶性竞争分为三种，第1种是百度内部为了完成每月的业绩，K站（编者注：指在网站已然达到正常收录的状态下，百度等搜索引擎忽然删除了所有网页或只留下首页）；第二种是同行之间为了争夺排名，互相恶意点击；第三种则是病人上当受骗之后，投诉没门，势单力薄的时候组织伴侣恶意点击。

这三种行径对经营者则是大大的有害，百度却笑得合不拢牙，由于最后票子都会钻进百度的手里。

举个例子：百度内部的业务员要完成本月上级下达的业务额度，就会运用某知名软件刷点击，恶意消费经营者户头金额，通常都是在每一个月的月底，这便是百度K站，莆田系控诉百度，最重点的原由就在这儿。

同行是冤家，同行之间的恶意竞争亦是比较平常的，为了追逐关键词的排名，排名第1，第二互相不服气，起始恶意点击。我之前曾和西安某医院（莆田系）对点过，便是为了争一个人流的词，双方都经过自己伴侣圈子，借助某软件互相恶意点击，最后又达成协议，停止点击，由于同行之间的竞争，最后的受益者是百度。某软件是神器，能够一直的变化IP，全国各地的IP都有，大都数正常状况下，明晓得是恶意点击，但拿不到证据。当然在某些特定的状况下，神器卡住一个IP，就会马上被逮着，百度就会乖乖的给必定的赔偿。

病人的恶意点击，通常力度都相对比较弱小，点击百八十次，发泄发泄，最后都不了了之了。

问：除了百度竞价，民营医疗公司的那些分部还参与了利益分配？答：通常的利益分配的重头戏都在产出口，亦便是网络营销口，按人头提成是绝大数民营医疗公司的利益分配手段之一。例如一个在线大夫拉来一个人提成40元，一月内拉来30个以下提成40元，30人以上提成50元，40人以上提成70元，50人以上提成100元。还有有些则是根据拉来人的消费来提百分点，其中包括了竞价推广，第三种则是任务制分配，工资开的很高，每月没人必要完成50个人头，完不成任务就扣钱。技术支撑、网站编辑、非竞价类的优化推广根据团队绩效平均分配。举例说明：本月总计到诊200人，按照这200人的正常出现（未出现消费的亦计算在内）的平均消费总和，根据总金额的1%-2%提成抱团绩效，而后平均分到每一个人。

所有的分配均以到医院为基准，至于是不是产生消费，与推广运营团队没任何关系，说白了,这个团队负责把人拉到医院，至于是不是产生消费，是大夫的事情，与推广运营团队没关。

问：西安民营医疗公司有那些典型的案例？答：最典型的便是阳光医院案例，出现在2012年，设圈套骗病人入院，本是平常病症，吓唬病人说是多么多么严重，后病人去公立医院检测正常， 愤怒之下举报其违法执业，影响卑劣，后被追究法律责任，并关闭医院。阳光医院属于莆田系民营医疗公司，只是管理者被处罚，  其暗地里的财团则是换了个名头，换了个地区继续做，莆田系基本上都是这种模式。通常大胆肆意搞，出问题了就换个地区继续。　　　　作者：申候　　　　民营医疗公司业内人士

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听听海

楼主发的这篇帖子，我觉得非常有道理。