 淘宝的中小商家，善于“以小博大”。四个发夹卖8毛，一天卖出超40万单；小众鹦鹉生意，年成交超千万；传统手工竹笛，开店2个月回本……看起来不起眼的小生意，都能在这儿绽放出巨大的能量。10月-11月，淘宝百店推出“我的2023双11”系列报告，展现小生意背面，中小商家的思考、决策与坚韧。
“国产小家电有个宿命，倘若美的、苏泊尔跟你做同样的制品，怎么活下去？”
按照关联市场分析，我国小家电行业整体仍属于头部竞争，在厨房小家电行业，美的、苏泊尔、九阳的市场份额合计占据67.9%。
面对市场成熟且集中度高的局面，79年的家电老兵黄志刚的解法是，切入细分品类，并以2千元的高客单，避开与头部品牌同赛道竞争，而这是他第二次在天猫“创业”。
早在2001年，大学毕业后的他，来到广州顺德，从事家电行业营销。并在10年前，投身电商热潮，作为初期淘宝大学的MBA学员，一举将烤箱制品，做到类目头部。2021年，他拿到法国品牌brandt白朗授权，将一款“欧快”取暖炉带入中国市场，同年brandt旗舰店入驻天猫，去年店铺GMV突破千万。
新品牌破零背面有3点要素：1.选取差异化赛道，主推国外旅居群体有心智的“欧快”取暖器，避开小家电的同类竞争。2.洞察国内消费者购买需求，做本地化制品改良。3.持续进行内容化布局，站外积极种草，站内以短视频获客。
淘宝百店对话白朗科技总经理黄志刚，分别从赛道定位、制品升级、内容布局等方面进行分享，同期透露了今年双11的备战细节，访谈节选如下：
-电商创业-
“二次创业，重回天猫”
淘宝百店：为何会从事家电行业？
黄志刚：我2001年在江西农业大学毕业之后，南下广东找工作，刚好我的师兄当时在顺德“万和”，在一个专门从事厨房电器的企业里工作，我亦就跟着师兄就做了家电的营销工作。
靠山吃山，在顺德的土壤里，最有优良的便是家电，这是一方水土养育一方人。从2001年到2010年的十年间，我从事厨房大众电、烟机、灶具、热水器、消毒柜、烤箱制品的营销，对生产环节和制品市场都有必定的沉淀。
淘宝百店：从营销投身于电商，是因为何契机？
黄志刚：从2001年到2010年是中国家电产业，线下途径剧烈变化的十年。这十年间，由于我卖小家电，因此接触了各样家电的零售业态。
我先后经历过家电制品，从超市、到百货机构、而后到国美、苏宁、大中、永乐这些超级连锁的变迁。在我记忆里，2008年起始，淘宝、ebey、亚马逊这些起始在中国登陆。
那时家电起始触网，2010年我抓住了这个关键点，起始从事电商。
淘宝百店：在这个关键点上，你做了些什么？
黄志刚：2010年起始，最初在天猫，咱们把一个名不见经传的淘品牌，用了大概4到5年的时间，把它做到线上的类目头部。那时候确实有时代的红利。
后来由于海量的同行进入，起始陷入低价的竞争，倘若制品不可连续升级，并有效击中目的用户，生意变得很难做，我就退出了电商。在2016年，我拿了2千万的融资，把在天猫累积的烤箱用户，转到线下去做烘焙体验馆，保持了几年，项目以失败告终。
淘宝百店：此刻来看，当时项目失败的原由是什么？因为何又重新回到电商并入驻天猫。
黄志刚：我花了四年，想把烤箱用户变成烘焙体验用户，线上做烘焙社区，线下开体验连锁店，但后来发掘，烘焙是一个伪需求。
用户第1次做烘焙很兴奋，第二次做觉得很费时间，有点像健身本质上是一个反人性的需求。能够做兴趣，然则要培养连续忠诚用户，很难找到切入点。
倘若做回家电行业，就必要找到差异化赛道，因此在2021年7月，我拿到法国家电品牌“brandt白朗”的中国代理权，以2000元的高客单价，定位高端市场，并着手入驻天猫。
-赛道与定位-
“倘若和美的、格力做同样的制品，
很难活下去”
淘宝百店：第二次创业“brandt白朗”入驻天猫，你觉得机会点在哪？
黄志刚：国制品牌有个宿命，便是倘若美苏九海尔做你同样的制品，你怎么活下去？这个问号很大，基本上是活不下去，那我仅有避开她们。
我就选一个美苏九（美的、苏泊尔、九阳）还有海尔、格力，打不着我的赛道，因此我只能往高端化走，切入高客单价的制品，错开她们的主力人群。
针对区别人群，采取差异化的营销策略，倘若市场需求是100台取暖器，我只抓10%，服务高端客群，这亦是我要入驻天猫很重要的原由。
天猫有非常多数据能够参考，让咱们更认识自己的客群。而对淘系平台的认知，最早在10年前，大约在2012年，我就读过淘宝大学的MBA班课程，在电商算是入门。
淘宝百店：从近两年的经济环境来看，是不是担心过高客单的定位机会不对？
黄志刚：咱们确实担心过，各个平台亦好，各个品牌亦好，都在推性价比。然则咱们发掘顾虑没用，前面有家电巨头，跟着大品牌走性价比，是万状深渊，最后没路可走。
市场虽然会由于经济环境缩小，然则消费需求始终存在，我宁愿把营销日前定少一点，亦得保持品牌的定位，服务于我的高端人群，靠降价得到市场规模是本末倒置。
淘宝百店：往高端化走之前，有那些准备和思考？
黄志刚：市场是瞬息万变的，但有3点已然想清楚，并且机会成熟。首要是市场需求存在、其次是细分赛道、最后是市场机会。
市场需求：家电走高端化的定位，已然被市场验证过。像摩菲已然做到20亿的体量，西屋、大宇亦做到10个亿的体量，她们亦是从2017年前后起始拿代理，进口品牌在中国操盘发力，说明消费升级始终存在，这条路是行得通的。
细分赛道：传统小家电，例如电饭煲、电磁炉很难做出差异化，但在改善生活品质的赛道，消费者是信赖进口品牌的，例如空气净化器、高端的取暖器，这些品类日前来看，还存在市场空间。
咱们主推的“欧快取暖器”，本意是欧式快乐炉，简叫作“欧快”。非常多在欧洲生活旅居的人，她们对这个品类是有认知的，因此将“欧快”引入中国市场，一部分精英群体会首要感知到，并有购买意愿，咱们调研过这般的人群大概在50万。
抢占市场：非常多同类型制品，原装进口过来直接在天猫卖，但在中国“水土不适应”。不懂营销，亦不懂贴合中国用户做制品改良，我只要能做好这些，就能先发制人，像爱丽丝梦游仙境同样，在竞争者认识到之前，跟时间赛跑。
-制品-
“改良制品，才可迎合中国消费者的需求”
淘宝百店：其实已然存在空调这般的制品？从功能上看，购买取暖器的理由是什么？
黄志刚：取暖器有非常多品类，不止空调，例如咱们熟练的“小太阳”、油汀取暖器等等。
“欧快”它的核心制品竞争力，在于温度掌控的精确性，它能够快速的进行全屋的空气对流，对室内空气进行循环加热。但空调的热气会带走水分，且热气往上走，而“小太阳”的辐射范围有限，因此品类功能上，有差异和优缺点存在。
便宜的取暖器，它的发热管容易熔断、变形，但“欧快”的发热技术更成熟，运用寿命更长，亦更舒适。
淘宝百店：欧式的制品怎么更“接地气”？
黄志刚：让欧式的制品，贴进中国家庭消费者的购买偏好，一个是功能性，一个是家居场景。
功能上：在取暖的基本上，设计增多晾衣架，处理消费者冬季衣服的烘干功能。
场景上：中国人买东西讲究“大气”，从客厅的柜式空调来看，背面的消费心理是，柜式制品的显出高端，能做为客厅的装饰，因此咱们在外观上进行改良，将本来横放的制品，改良成“立柜”式，将取暖器竖起来，亦更节省空间。
淘宝百店：日前你们还是以季节性制品为主，将来会怎么拓展自己的制品线？
黄志刚：不会跳出环境电器的大赛道，但会切得比较垂直，例如针对厨房的移动空调，以及露营的户外便携空调等。
-内容布局-
“消费者的购买决策变了，必要拥抱内容化”
淘宝百店：在内容上做了什么布局，从而让消费者做出购买决策。
黄志刚：在高客单类目，光靠站内搜索展现，就让消费者下单的机率不高，用户会在站外进行同类制品的对比验证，而后回到淘内进行最后决策。
因此咱们在站外的知乎、小红书、抖音，以达人合作的模式进行多平台布局，用关键词的形式，霸占消费者心智。例如以“取暖器”关键词为例，咱们的知乎揭发排名第1，小红书排名第二。
站内咱们亦布局了短视频，此刻淘宝号召商家all in内容，因此必要去拥抱它。例如咱们今年冬天做取暖器的短视频，10个系列的制品，每一个系列500条。经过微详情短视频来测试，数据好再经过引力魔方、万象台工具去投这个视频。
其中单条视频3千多的访客，为咱们带来6万多的营销额转化。
淘宝百店：倘若在站内短视频上拆细一点，详细的过程有那些？
黄志刚：要用商品的爆款运营思路，去做短视频，通常的策略是如下几步：
找对标：非常多新手做短视频无方向，必定要去看行业竞品，数据比较好的短视频，找到你的模仿对象，能够有3-5种类型做为模仿对象。
模仿：带着用户思维，将对标视频，根据秒数进行拆解，人、货、场、镜头和声音，最好做到1:1的类似，在这其中你会逐步认识，视频的拍摄规律。
优化潜能视频：经过揭发次数、点击率、加购率来判断视频的优劣，在不改变规律的状况下，连续优化BGM、光线、场景、话术、模特等细节。
追加覆盖：将数据好的视频模式进行覆盖，并覆盖到转化好的商品上，用爆款带动全店的成交。
淘宝百店：在直播上是不是有自己的想法？
黄志刚：咱们原来不想上直播间，觉得它便是一个在线客服，后来在行业小二的帮忙下，经过几轮的提报，咱们上了李佳琦直播间，当天就卖了2千多台。
这让咱们发掘，直播间是消费者互动和更好的转化途径，日前咱们刚开播2个月还在摸索期，还必须在团队、运营和直播间摆设上连续打磨。
咱们初期的搭建，重点围绕了3个方面：首要是围绕家居搭配场景，最大化的呈现制品外观；其次是做好制品卖点讲解与用户答疑，促成转化；最后是直播专属价、礼赠、优惠券关联权益，辅助提高数据指标。
淘宝百店：双11临近，在做那些规划？
黄志刚：重点在预售、引流、售后三方面分别去做对应的准备。
预售：按照行业今年的玩法政策，去盘点货品，制定相应的活动方法，高客单的制品咱们更加多还是投入在预售周期，届时货品会有定制暖身毯做为赠品的相关权益，吸引目的用户付定金。
引流：一方面经过超头直播间来为店铺引流，日前已然确定参加10月27日李佳琦直播预售，为双11造势，实现开门红；另一方面在站外多平台进行短视频的制品介绍与种草，在站外进行揭发引流。
售后：面向运营及客服开展多场双11培训，保证能做好服务，接住流量转化同期，灵活调节运营策略。
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发表于 2024-7-20 06:51:24
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