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文 | 周丽梅
“粮香、曲香舒适，酒体醇厚细腻。”
“入口香味剧烈，含有咖啡香、坚果香，入喉顺滑。”
一边是专家品鉴词，另一边是网红大V的评语，面对这般两组评语，普通消费者会更倾向于“哪一派”？
长时间败兴，“术语范”品鉴意见始终是酒业标准，专家们用专业的词汇将白酒的外观、口味、酒体、余味等有价值的信息经过标准词汇表述出来，做为制品评判标准的重要依据。随着青年消费群体逐步作为市场消费主力，在专业品鉴术语之外，途径、经销商、酒企等都起始做出尝试和改变，用更接地气的白话化表达贴近消费者。白酒品鉴该怎么“说话”？怎样用更合适的语言讲出酒的“好”？作为酒业必须一起应对处理的困难。
“术语范”与“听得懂”
白酒的品评是新品上市时不可缺少的一环，其中专用的品评术语亦是酒业标准化的一部分。以酱酒为例，专家组的“评语”中时常会显现“微黄透明、酱香明显、幽雅细腻、酒体醇厚”等词语；浓香型白酒会显现诸如“没色透明、窖香浓郁、绵甜醇厚”的描述；清香型白酒又会用“清香纯正、醇甜柔和，后味爽净”等词语来评估。
综合来看，专家组的品鉴词大多围绕制品香气、酒体色泽、酒品口味等维度进行专业品评，表达上非常拥有专业性和规范性，但却缺乏个性和差异化。中国白酒香型众多，差异显著，但在描述上却并不直白。例如形容酒风味的词汇，西凤酒“秀雅”，董酒“优雅”，茅台酒“幽雅”，单从字面上看，普通消费者很难快速经过词汇界定三款酒的香气和口味，难以对酒品牌形成差异化的认知。
和中国白酒相比，西方烈性酒的表达方式就更加直白，以普通人都能听懂的语言去描述酒的味型与特点。在《威士忌鉴赏手册》一书中是这般描述威士忌酒体风格的：“浓郁的麦芽芳香，有果香。一种酒质中等、麦芽香味精致的麦芽威士忌，有甜味、稍显雪利酒的味道，余味悠长。”“有浓郁的焦糖和泥炭香味。愉快浓厚的麦芽酒质，有果蔬和泥炭味，终感辛辣、甜润。”
不难发掘，西方的烈酒会以平常的“焦糖”“果蔬”“肉豆蔻”“蜜”等食品或平常熟练的味道来描述酒体的香气和口味，她们的话语面向公众，贴近消费者生活习惯，用普通人都能听懂的语言解释酒的特点，方便消费者更快速认识酒的风格特征，更易让消费者产生共鸣。
构建酒业话语表达体系
在与C端对话愈发重要的时期，制品表达要找到合适的消费者“频段”变得反常重要，有些经销商或途径提前察觉到了这一点，尝试着从顺应消费者认知的方向去调节白酒的制品表达方式，并将其向上传导给酒企。以酱酒为例，从有些带货直播中能够发掘，“酱香幽雅、陈香明显”这类表达，逐步被主播替换为咖啡香、烘焙焦香这类感知度更剧烈的描述。可见，行业话术转化传达到消费者时，起始将白酒产生的香和味与生活中闻得到、看得到、摸得到的东西联系在一块，唤醒消费者对熟练味觉的体验共鸣。
另外，酒业亦在积极探索消费话语体系的构建，进一步向消费者挨近。此前，中国酒业协会白酒技术创新战略发展委员会牵头制定的《白酒国际化术语表达体系》团体标准，便是为认识决白酒在国际化市场流通中体系、表达和术语缺乏的问题，经过消费者能够理解的表达方式，诠释白酒制品所触及的内容，树立白酒特殊鲜明的品类形象。
许多动作推动下，酒企再也不固守艰涩难懂的传播术语，而是争取主动出击，用消费者看得到、听得懂的真实“语言”来进行有效交流，传递自己独特的价值。在当前白酒品牌表达趋于同质化的当下，针对酒企而言，将自己品牌的内核与支点经过制品作出差异化表达，抢占消费者心智，或将作为当下突破内卷、抓住市场的重要机会。换言之，用公众“听的懂”“愿意听”的语言，才可将酒业文化酿造特殊、一瓶酒承载的历史，传递给更加多人。
责任编辑：李显杰
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发表于 2024-7-20 11:22:43
