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付费会员的“先付款，后服务”模式，是具备必定信任基本和运营门槛的，那样，付费会员到底该怎么做呢？怎样搭建好付费会员体系？这篇文案里，作者就做了详解，一块来看一下。 
为何私域的尽头，是付费会员制？
由于私域运营和会员运营，有一个一起的运营目的：锁客。付费会员制是公司筛选私域超级用户的重要策略。
罗振宇曾提出，一个人是不是是忠实粉丝，能够从他是不是愿意为之付费来判断。
从超级用户的定义和成长轨迹来看，愿意为会员身份和关联权益付费的用户，表率她们对公司的忠诚和认可，这自然形成为了一种培育到筛选的机制。
从私域培育用户生命价值LTV，简单来讲便是连续复购，付费会员制非常适合私域理念。
尤其是零售公司，经过设定知道的私域会员标准和门槛，能够更有效识别并吸引哪些拥有较高消费能力和品牌忠诚度的高价值超级用户。
但付费会员的“先付款，后服务”模式，具备必定信任基本和运营门槛，那到底应该怎么做呢？
本篇内容分为四个部分进行详解： 区分免费会员和付费会员的规律付费会员体系的设计差异化付费会员运营两个重要节点：售卖与续费策略以Costco为例，借鉴私域会员付费制的模式1、免费会员和付费会员的规律
1. 免费会员vs付费会员
免费会员，成长型机制，以制品为中心：把有限的资源服务供给给更加多的人。
付费会员，筛选型机制，以用户中心：给有限的人供给更加多的资源与服务。
– 免费会员：核心聚焦在降低入会门槛，拓宽潜在用户的基数。
就如同大型零售超市，由于必须供给给更加多的人，那就要满足人区别的需求，基于浅层用户需求供给通用的权益，虽然资源有限，然则整体会员服务会聚焦在一个行业。
– 付费会员：用户中心，核心聚焦在人。
给有限的人的供给服务，因此只必须科研这部分人必须什么样的制品，单品类SKU变少。人群精细，因此能够按照人的区别场景，拓展会员专属产品服务。
2. 付费会员权益的理解
付费会员体系的设计重要在于供给足够的价值感知，运用户认为支付的花费，能够经过享受到的权益和服务得到报答。
付费会员的权益一般包含但不限于以下几点： 独家内容：供给仅对会员开放的独家内容或服务。增值服务：如更快速的客服响应、更方便的物流服务等。价格优惠：会员专享的折扣或特价商品。积分奖励：更高的积分回馈率，积分可用于兑换商品或服务。优先权：在新制品颁布、活动参与等方面享有优先权。下图为国内市场的平常付费会员体系和权益： 
2、付费会员体系设计要点
付费会员体系的设计是构建私域流量和加强用户粘性的要紧策略。通常在设计付费会员有五个重点难点，分别是模式、权益、成本、定价、返利，下面对每一个要点进行分析：
1. 付费会员模式选取
类型1：直接购买型会员
用户经过支付必定花费直接得到会员身份，这种模式适用于对品牌忠诚度高且有连续消费意愿的用户群体。它有助于加强用户的购买频率和品牌忠诚度。
例如，京东Plus会员，用户支付年费作为京东Plus会员，享受包含免费快递、专享优惠在内的多项权益。
类型2：消费累积型会员
用户在一按时间内的消费金额累积到特定数值后，可以避免费升级为付费会员。这种模式鼓励用户增多消费以得到会员资格。
例如，网易严选黑金VIP，用户在一年内消费满3万元，就可免费得到黑金VIP会员资格，享受更加多优惠和特权。
类型3：积分兑换型会员
公司准许用户运用累积的消费积分兑换会员资格，这种方式能够增多用户的积分运用率和忠诚度。
航空机构里程积分，用户能够利用飞行累积的里程积分兑换航空机构的贵宾会员资格，享受优先登机、额外行李等特权。
类型4：储值型会员
用户经过预存必定金额作为会员，这种方式能够为公司供给资金流，同期给予用户直观的优惠，在餐饮、健身、美业、大健康行业比较通用，完成提前锁客。
健身房会员卡，用户预存会费作为健身房会员，一般能够享受课程折扣、设备运用等优惠。
类型5：品牌联合会员
区别品牌或服务之间创立合作关系，用户经过一张会员卡享受多个品牌的权益。
支付宝与优酷联合会员，用户作为支付宝会员，同期享有优酷视频平台的VIP观影权益。
2. 权益设计
权益设计是吸引用户作为付费会员的核心。
这需求运营者不仅必须理解目的用户的基本需求，更要深入挖掘她们的潜在需求和痛点。经过市场调研、用户访谈、行径分析等手段，构建出用户画像，知道她们在运用制品或服务时的详细场景和遇到的问题。
这必须深入认识目的用户群体的需求和痛点，并据此设计权益。权益设计的原理能够概括为：目的用户 + 用户场景 + 用户痛点 = 付费会员定位。
例如，爱奇艺会员的权益设计针对追求高品质观看体验的用户，处理了宣传干扰和内容质量的问题。
以爱奇艺为例，其会员权益设计针对的是追求高品质视频观看体验的用户群体。
但这类用户没法忍受视频播放中的宣传打扰，同期对内容的质量有着较高的需求。因此呢，爱奇艺供给的会员权益包含去除宣传、供给高清视频流、独家内容抢先看等，直击用户痛点，提高用户体验。
例如，针对电商平台，除了供给常规的免运费、会员折扣等权益外，还能够按照用户购买行径分析，供给个性化举荐、新品试用、专属客服等权益，增多会员的专属感和满意度。 
例如京东Plus会员便是一个多元的付费会员权益，从最初供给单纯的电商会员服务；到通过联名卡实现跨界合作，打通外边场景；再到经过生活特权的“权益联盟”实现对全生活场景互联互通的探索。
3. 成本核算
付费会员的成本核算是保证会员体系可连续盈利的基本。针对订阅式会员，如视频平台的会员服务，成本核算较为直接，重点思虑的是用户观看时长与宣传收入的替代关系。
视频平台会员成本=用户某时段平均运用时长x时长宣传成本，例如：付花费户成本=3小时x5元/小时=15元单客每年成本
而针对多权益省钱卡式会员，如京东PLUS会员，成本核算则更为繁杂，必须分别计算每一个权益的成本，并结合用户的实质运用率来评定。
以京东PLUS会员为例，其成本核算不仅包含了供给会员价商品的成本差额，还包含了运费券、京豆返还等权益的成本。
经过对用户购买行径的分析，能够估算出人均消费金额、京豆的运用率和运费券的运用率，从而计算出会员卡的单卡成本。
就单返京豆这项权益来算，据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年该权益成本峰值为60亿元（当然要折算京豆运用率）。 
那样，京东Plus会员成本计算公式能够参考：单卡成本=（运费券成本x运用率）+（京豆返还成本x运用率）+免费退换货累计金额+……
因此，权益设计和成本核算本身是连体婴，假如你要设计付费会员体系时候，必须提前思虑好每一个权益所包括的一切成本花费，除了直接折扣以外，包含倘若触及人力服务、增值服务，则对应的是你的人力成本或第三方供应商成本等等。
4. 会员定价
对不少运营伙伴来讲，会员定价是个非常困惑的问题，平常的两个高频问题有：
Q1：付费会员的定价该怎样恰当设置？
会员定价必须在覆盖成本的基本上，思虑市场竞争力和用户感知价值。保存足够的利润空间是必要的，按餐饮类项目毛利率在50%，倘若付费会员权，最少要有30%以上的利润率。
会员定价=成本（摊分成本+营销成本）x（1+利润率），假设利润率为30%，则付费会员定价=成本200元x（1+30%）=260元
同期，经过与同行竞品的定价进行比价，能够更好地定位自己的价格策略，保证在市场上的竞争力。
例如，倘若市场上类似服务的会员花费广泛在200元上下，那样在保证成本基本上，能够思虑定价在180元至220元之间，经过价格优良或额外的会员权益来吸引用户。
Q2：储值型会员该怎样设置返利面值？
能够运用一个储值返利计算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返现金额，P=储值金额，C=商家从储值金额中获利的点。
如，商家计划付费会员最大20%的营销让利，那样储值则可收回的金额=储值金x（1-20%）。
那样，储值1000的最大返现金额=1000/（1-20%）-1000=250元；储值300的最大返现金额=300/（1-20%）- 300=75元；储值500的最大返现金额=500/（1-20%）-500=125元。
另一，储值金能够设置梯度，例如第1档消费为顾客平均客单价的2-3倍，即平均付费会员要最少完成消费两次的会员消费，储值第二档和第三档设置为5倍和10倍。
这儿还有一个小技巧是，假如你想主推某一个档位，能够在该档位里增多返利权益，在营销过程中，能够适当引导选取。
因此，做好会员储值和返利运营，有四大潜在功效： 资金沉淀：储值通常会有10%以上的资金沉淀， 针对商家来讲为后续的经营打下了良好的基本；私域锁客：客户将来一段时间的同品类消费提高本店消费概率；消费提频：按照用户消费心理，倘若有钱在某些卡里，或某个店里，顾客的消费心理会变得更加容易，即使需求不那样剧烈，亦会有立刻去消费的冲动。提客单价：储值会员在消费时候，购物商品数量比无储值的用户有显著增加，储值行为直接影响了顾客的消费心理。3、付费会员的售卖与续费策略
付费会员的售卖与续费是会员体系运营中的两个重要环节，它们一起决定了会员体系的连续性和盈利能力。
1. 售卖策略：加强入会率
售卖策略以加强转化率进行运营，这儿包含两块，一个是经过运营方式来强化，另一个便是强化内容卖点提高转化率。
第1个，在运营强化上，核心原则是：场景结合+活动转化。
1）场景结合
将会员价值融入用户的核心业务场景中，能够更有效地促进售卖。例如，在用户在小程序商城，表示付费会员专享价，或在结算页面通知用户作为会员就可享受免运费等优惠；
或在社群和伴侣圈中以直观加车购买，会员和非会员的对比素材，强化付费会员卡的价格和权益种草。
经过在不同私域触点中，以场景化内容展示能够运用户更直观地感受到付费会员带来的即时利益。
2）活动节奏
付费会员发售活动、结合节点和特定商品的会员活动等等，活动内容必须按照权益变化，适用的品和服务，进行区别主题的活动节奏和切入点活动。
例如，做餐饮店的，付费会员活动主题，就不可能是专属付费会员日之类，例如做烤肉，结合区别节点能够推出“大口吃肉节”的活动主题，再去推出储值会员+特定大口吃肉节的赠品套餐
又例如，能够参考例如樊登读书，之前每逢节点一轮大推付费会员权益，经过公域短视频+直播+私域促销+分销，进行饱和式的付费会员发售，公私域联动全面打爆声量。
重视一点是，在活动设计时，必须知道活动的利益点，如会员专属折扣、买赠活动等，同期核算活动的ROI，保证促销活动的成本效益。
第二个，卖点强化做好了，分分钟能提高个20%的转化率。
这儿供给五个加强转化的运营办法：
第1，收益可视化
像会员95折、会员专享价这些权益，倘若不在特定的场景下，消费者是很难感受到收益的价值的。与5%的优惠相比，她们可能容易关注到大几十、两三百的会费。
这就必须咱们除了在会员开通页面给出“预计可省XX元’外，还要在每一个可享权益的商品页面、以及用户的下单结算页面，都将当前商品、当前订单的会员优惠金额进行标出，从而提高用户入会的欲望。
第二，不回本退差
有些用户会低估自己的消费频次，从而对入会是不是划算的，人们常常更在问题产生顾虑。由于比起“可能得到的”大众更留意“可能损失的”。
能够经过在会员开通页面、乃至是购买按钮上给出。不回本退差价”的承诺，以降低消费者的“损失感”，并将“不开通会员可能多花的钱”转化成一种损失，从而刺激用户入会。
第三，一单回本
像有些门槛较低、权益相对简单的付费会员，强调“不回本退差”就显出周期过长，道理不是很大。
咱们能够经过在开通页面、活动页面、社群海报等标注例如“一单回处”、“三单回本”等字样，或是在用户下单结算页面将商品同会员合并付费后的金额对比，让用户即时、直观的感受到可得到的报答。
第四，额外加赠
怎样让不常在该商家/平台消费的用户，亦愿意开通付费会员呢?能够试试额外加赠开卡礼的方式。
加赠的礼品能够是平台外的权益，例如开通88vip送酷、芒、云、饿等联名会员；
亦能够是平台内的、随机的、随时更换的礼品，例如开通京东Plus可得到的0.1元实物。即便用户是为了礼品入会，但本着有优惠不浪费的原则，去该平台/去该店铺消费的可能性亦会大大增多。
第五，0元开通（首月低价）
比起必须先付费才可得到的会员权益香，由于这寓意着咱们能够得到有些有价值的东西而不消预先付出代价。
咱们能够采用“首月免费/超低价+连续包月/年”，或是“先用后付+省多少付多少(不回本退差的另一种形式)的方式，让用户在没任何包袱的前提下享受权益。当用户习惯于权益带来的好处后，自然亦就不愿意停止服务。
器具订阅类的会员体系，一般设置首月低价试用，连续包月的模式来促动用户开通付费会员。
2. 续费策略：挽回续费率
付费会员续费策略上，一样有非常多必须值得重视的点，虽然说用户首次会员购买对你认可，但不表率能够连续持有。
因此，做会员续费要保持的心理是“像挽回流失用户同样注意”，首要要设计好自己业务针对付费会员的连续服务和运营路径，让会员用户不要走丢，这般才可在续费节点上才有较好的信任基本。 
除此以外，还要搭配续费策略，这儿提几个大众会忽略的策略点：
1）强化价值感知
续费策略的核心在于用户的运用体验。用户是不是愿意续费，很大程度上取决于她们对已购权益的满意度。倘若用户在运用过程中感受到了实实在在的好处，续费的可能性就会大大增多。
除了实质的权益运用体验，用户的感知价值亦非常要紧。这包含会员身份带来的尊享感、专属感等。经过提高用户的感知价值，能够加强她们对会员体系的忠诚度。
2）重要节点引导
在会员到期前的重要时间节点，进行续费引导是非常有效的策略，例如知识星球能够设置会员的续费提醒，例如在到期一月前，经过APP内有些续费优惠机制来进行续费引导；
尤其重视用户会员到期前的最后1-3次活跃时间，做为续费引导的重要节点。在引导时，能够供给有些续费优惠，如价格折扣、额外赠送时长等，以刺激用户的续费意愿。
3）个性化举荐
按照用户的运用习惯和偏好，进行个性化的续费举荐。例如，倘若一个用户经常运用某个特定的权益，那样在续费引导时能够明显这个权益的优惠，以加强续费率。
4）用户反馈和优化
定时收集用户对会员体系的反馈，并据此进行优化。用户的正面反馈能够做为续费引导的一部分，而用户的消极反馈则能够帮忙改进会员体系，加强用户满意度。
付费会员发售和续费，不表率是所有环节，但肯定是付费会员运营的重要营销环节，用两个重要公式来进行归纳一下：
付费会员发售=可量化的卖点价值+场景融入+触点策略+多维度发售活动
付费会员续费=满意度优先+续费节点营销+个性化触达+权益定时更新
4、Costco私域会员的增长飞轮
下面以人叫作零售界的私域王者Costco为例，讲讲它在私域会员付费制是怎样玩得溜。
Costco是一家采用会员制模式的仓储式超市，其商场模式的核心在于“先付费，后消费”。用户必须先支付年费作为会员，而后才可进入Costco购物。
这种模式将会员资格本身做为制品，而非仅仅是商品的营销，从会员体系看到搭建了4类会员和对应会员权属： 
从直观的数据效果上看，Costco在会员在经营提效上重点在两个方面：
第1，高会员续费率
经过供给高性价比的商品和服务，Costco成功地培养了高忠诚度的会员基本。Costco的会员续费率极高，按照区别地区和时间，续费率一般在90%上下，这表示了极高的用户忠诚度和满意度。
第二，会员费纯利润
会员每年续费，为Costco带来稳定的收入流，并且是纯利润源自之一，由于其商品营销毛利率被掌控在非常低的水平，而会员花费则用于补助运营成本。
以上海第1家Costco开业为例，开业当天卖出16万张会员卡，价格为299元/张，仅会员卡营销额即达到4784万元。
那样她们详细是怎么做的呢？详细四点：
1）入场即售后
Costco将会员费视为一种入场费，用户购买会员卡后，每次购物都相当于是在享受售后服务。这种模式使得Costco能够将营销前置到用户入场前。
2）精选SKU策略
与沃尔玛等竞争对手供给海量SKU（库存量单位）区别，Costco只供给约4000个SKU，专注于“少而精”。这不仅减轻了库存压力，亦加强了单品的营销量，从而加强了与供应商的议价能力。
3）供应链强绑定
Costco的供应商因为能够海量销货，愿意降低毛利润，这使得Costco能够为用户供给更加优惠的价格。
Costco实行“14%”原则，即所有商品的毛利不得超过14%，近5年来Costco的毛利率始终保持在11%上下，远小于其竞争对手，力争在制品价格上呈现性价比。 
4）会员数据驱动
Costco经过会员数据深入认识用户需求，反向优化制品体验和供应链。
总结：付费会员对私域增长的启示
Costao私域增长飞轮效应就这般形成为了，即：“优秀低价的制品 > 付费会员增多 > 对供应链的强绑定 > 优秀低价的制品 > 付费会员增多”。 
Costco的私域会员付费制成功地将传统的零售模式转变为一种基于私域会员的服务模式。
经过供给高性价比的商品和服务，Costco不仅加强了用户的忠诚度和粘性，还优化了供应链管理，形成为了强大的品牌优良，持续滚雪球式放大。
更要紧是把单一营销价差得到超额利润模式调节为，经过付费会员模式增多多次消费交易，从而降低营销和供应链成本的业务模式。
而暗地里核心在于和大卖场模式区别，Costco极致的用户主义，把单一优良做到最大化，把私域会员服务到极致，这便是私域的发心，亦是一切的出发点。
作者：晓峰的运营增长；微X公众号：知晓运营思维
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发表于 2024-7-24 19:33:31