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拼多多在海外再造拼多多
拼多多在海外续写新的增长神话。
去年9月，拼多多在美国上线了跨境电商平台Temu，在过去的300多天里，Temu无疑是全世界电商市场最亮眼的新玩家。
在美国市场，Temu上线仅一月就超越Shein、亚马逊，登顶美国购物APP下载量排行榜。到日前为止，Temu的下载量已然超过7000万。
为了成功打入美国市场，Temu除了极致低价之外，在流量成本连续走高的状况下，Temu亦毫不吝啬地在社交媒介上开展大规模的营销。
据统计，仅在2023年1月，Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900个宣传，推广其超低折扣商品；2月份时，Temu在“美国春晚”超级碗上投放了两个30秒宣传，耗资近1400万美元。
除此之外，拼多多亦将自己的“砍一刀”玩法复制到了海外。
除了初期的拉新补助外，Temu的手机App还有“养鱼”游戏，用户邀请伴侣到Temu下单购物后能够得到“鱼粮”，等到鱼“收成”后，用户能够换取免费礼物。
无人能抵挡薅羊毛的魅力，有用户经过玩游戏、拉新250 多人的方式，在 Temu 薅了价值 6000 多美元的礼品（包含 4 台 Switch、1台冰淇淋机和海量孩儿衣服和玩具）。
大力出奇迹，在极致低价、病毒营销和大手笔补助下，Temu在美国市场强势超越了SHEIN。
2月时，Temu在北美立下短期目的：9月之前，最少有1天GMV超过SHEIN。
有媒介对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发掘，5月美国用户在Temu的消费支出高出Shein近20%。这寓意着，Temu提前4个月完成为了目的。
在攻占北美用户心智的同期，Temu亦加快了全世界扩张的步伐。
近期，Temu上线了日本站点，正式进入亚洲市场。为了吸引用户下单，Temu日本站推出了许多促销活动，例如赠送4800日元的注册优惠券、全场限时免运费等等。
截止日前，上线不到一年的Temu，已然23个主流国家和地区都开设了站点，足迹即将遍布全世界。
机遇和危害并存的流量快车
一路高歌猛进的Temu，像一条鲶鱼同样，搅动着全部跨境电商行业，吸引了一大批跨境卖家加入。
在运营方式上，Temu和初期的SHEIN同样，采取的是类自营的托管模式。卖家负责供货和运送到仓，其余的定价、营销、营收、物流、售后等环节都由平台来负责。
（图源：Temu官网、浙商证券科研所）
易操作的托管模式是吸引卖家到Temu开店的一个重要原因，但这亦寓意着卖家对商品无掌控权，在Temu极致的低价策略下，利润空间会被压缩。
Temu有严格的价格审核机制，卖家倘若供给跟阿里1688类似的制品，需要给到Temu比1688更低的报价，“让你少的赚几毛，多的就赚一起钱两块钱，不会再多了”。
在5月的时候，Temu推出了全新的同款竞价规则：每周进行一次同款商品竞价，同款中价低者胜出，竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。
对卖家来讲，倘若不接受降价，将面临着制品积压或被退回的惨淡局面；倘若接受降价，将进一步降低本就微薄的利润空间。因此呢，新的竞价规则一出，有大批中小卖家选取了清货退场。
而从另一个方向来看，同款竞价规则的上线，相当于是Temu对卖家的一次筛选，咱们能够更加清楚地认识到，那些类型的商家更适合在平台存活。
首要毋庸置疑的，有着强大供应链能力，能够给到最低价靠薄利多销挣钱的工厂型卖家是Temu重点的目的客户。
还有一种，则是有差异化货品优良的卖家，“倘若（店铺）制品有表率性，平台亦不会跟你搞得太尴尬，我能够选取不降价，他亦不会轻易退货。”
同款和爆款商品会被卷进低价竞争中，流量亦会被分流，倘若卖家能够在制品上打出差异化，那样就能够把握更加多的主动权。而这就需要卖家具备独家生产力，或是在选品上有必定的策略。
但要重视的是，在进一步压低价格的同期，为了加强制品品质和服务标准，Temu亦起始收紧质检政策。
从3月起始，Temu的质检制度变得更加严格，曾有卖家反馈叫作，可能制品有一点污渍或小小的划痕，就会判定整批退货，并强制需求顺丰到付。
而在不久前，Temu在商家合同新增一个条款：Temu对入库商品的退货持有最后解释权。这寓意着，Temu方面将有权针对储存在仓库内的商家商品进行管理和处置，并且无需再另行通告。
从长远来看，质检政策的收紧能够倒逼卖家在原料、质检等环节加强规范，从而加强平台的商品质量和服务，保准消费者体验，有利于平台更健康的发展。
然而问题是，“两三块钱的货根据一千块的质量检验”，Temu既要商家让利，又要商家保质，这无疑加大了卖家的经营难度。
总之，在Temu这辆流量快车上，机遇和危害并存，卖家想要成功掘金并不易。
挑战重重
在Temu高速扩张的同期，咱们亦要看到背面隐含的危害。
首要，一个健康的平台生态，应该是平台、用户和商家三方共赢。而从前文能够看到，日前Temu在买卖双方是失衡的，参考之前国内的“炸店”风波，在保证消费者体验的同期，Temu亦需要思考怎样保证商家的利益。
其次，在加速扩张的过程中，Temu的订单量亦急速提升，这对平台的物流能力提出了更高的需求。
3月中旬，Temu就曾由于订单量上涨过快，相应的物流建设却无跟上而引起全线爆仓，直到近期，非常多卖家为了备货都还需要凌晨蹲点抢库容。
另外，因为跨境电商物流的繁杂性，Temu的物流成本亦高居不下。数据表示，Temu在美国市场每笔订单平均损失30美元，其中，单单是从广州仓库运输一个小包裹到美国，成本就在14美元上下。
基于此，Temu亦起步了海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个仓库，以此改善物流服务和履约成本。
但放眼全部跨境电商行业，虽然说Temu初生牛犊不怕虎，对SHEIN、亚马逊、速卖通等平台造成为了威胁，然则做为出海的“后辈”，Temu在基本设备建设上还是落后了一大截。
例如速卖通这几年在加速建设海外仓的同期，亦发挥和菜鸟协同的优良，在今年年内进一步推动物流升级，从重点国家市场起始，逐步让跨境包裹实现 5 个工作日送达。
而在美国等重点市场监管趋严，关税政策不稳定的状况下，SHEIN已然从去年起始了多元化供应链管理的办法，包含推进开放平台模式吸引当地卖家入驻、在当地市场投资建厂等等。
综合来看，日前Temu依然处在培养用户心智周期，大手笔补助依旧会继续，短期内在全世界市场亦会继续狂飙，但狂飙的同期，亦要思考怎样处理平台治理、物流等困难。
作者 | 李迎
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发表于 2024-7-28 08:15:59
