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源自：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：Yinting Hou 编辑：计然
近期，英国苏格兰格拉的家庭主妇Amy收到了拼多多跨境电商平台Temu寄来的免费礼物——收纳柜和水管。
原来，她在Temu的手机App里玩“养鱼”游戏，每日“喂鱼粮”，邀请伴侣到Temu下单购物。大约连续了一月，“收成”正是以上的两件礼物。
Amy告诉霞光社，“游戏的重点目的，便是让你将App举荐给伴侣，并下单买东西。”为此，Amy每日都在向身边伴侣举荐这款App，邀请她们下载、注册。
Amy收到的收纳柜
做为拼多多旗下的跨境电商平台，Temu正将拼多多的下沉玩法传送到全世界各地。
7月3日，Temu网站表示，Temu日本站已然正式上线。从2022年9月在美国上线，不到一年时间，Temu已然开通了18个站点，包含美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等主流及新兴市场，一度作为全世界电商行业的头条资讯。
今年2月，Temu在超级碗时期投放了两个30秒宣传，口号“像亿万富翁同样购物”（"shop like a billionaire."）得到广泛关注，大约耗资1400万美元。这次投放效果显著，多位Temu商家暗示，2、3月份平台流量逐步上涨，订单量增多，导致“爆仓”，商家需要“抢库容”，才可正常备货。
彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在Temu的消费支出比在Shein高出了近20%。如今，Temu在美国App Store的购物类应用中排名第1，而第二名、第三名分别是Shein、亚马逊。除此之外，Temu在其他市场如英国、澳洲等市场亦受到广泛欢迎。
Temu在美国的网页端流量在4月和5月超过Shein
图源：Bloomberg
商场媒介Insider在近期的报告中评价道，Temu正在作为互联网上的“一元店”。多位Temu商家亦向霞光社反映，Temu上的商品单价大都是10美元以下，“高客单价的东西卖不动。”
复制拼多多国内“砍一刀”模式，Temu在欧美电商市场打下一片天地，但激进的行径亦伴同着巨额亏损。怎样在占有市场后，探索出盈利模式，并长效经营下去，是Temu接下来要直面的难关。
01
Temu商家，“边骂边做”
自从Temu上线败兴，质疑声音持续。尤其是平台对商家的“盘剥”，非常多商家只能“赔本赚吆喝”，随即关店退出。
霞光社与多位跨境电商卖家沟通后认识到，大部分留在Temu平台的商家，都起始熟练平台玩法，能达到必定的订单量，有了必定的利润；有些没法适应平台模式的商家，则已然退出不做了，或正在“亏本清仓”。
苏州商家柳杰入行跨境电商两年多。此前他做过Shopee，后又做TikTok Shop，今年3月正式起始做Temu。他告诉霞光社，去年9月就申请开通Temu店铺，直到12月店铺才审批经过，“（Temu）口碑始终不太好，但好几个伴侣做了，3月我亦起始做。”
他指出，Temu这个平台太新了，每一个人都在摸索期，例如平台的买手在岗最多七八个月，每一个人经验都很少，同期平台的规则始终在变，无人能告诉商家怎么做这个平台，只能自己探索，并靠运气。
实质上，Temu率先开启全品类的全托管模式，商家只需要做好商品生产、发货，并在后台上传商品照片、尺码信息等，后续店铺运营、产品营销、跨境物流等都由平台负责。今年败兴，速卖通、Lazada、Shopee和TikTok Shop都相继推出该模式。
图源：Temu官网
针对商家来讲，除了选品上需要一点跨境电商经验，其他的都很容易，全部操作系统是中文的，对接的买手亦都在国内，完全不懂英文都能做，门槛不高。柳杰认为，做Temu就如同去义乌进货来摆摊，做的便是“小摊小贩”的生意，“有利有坏处，不消去管客服、物流这些事情，但亦失去定价权，乃至连常规数据，商家都没法得到。”
他介绍道，迄今机构在Temu开了6个店铺，主营户外运动制品，每日能发货3000~4000件，一月大概10万订单，“但商家只能看到近30天的销量，详细的营销额、制品的详细销量等，都是不晓得的，账是算不明白的。”
在Temu，商家倘若供给跟阿里1688类似的制品，需要定价比1688更低，否则很难经过买手核价这一关。柳杰指出，倘若制品的采购价是10元，那供给Temu的价格可能是12元（进货价的1.2倍），多一分钱都不行，“理论上来讲，咱们卖的每一个制品都是挣钱的，不赚钱的就不会去做。然则实质操作过程中可能会有退货、货损、罚款种种不可控原因，成本不太好算出来。”他透露，机构供给Temu的制品价格大都在5美元以内。
尽管并欠好做，柳杰还是决定专注Temu，将其规模做大。他对霞光社暗示，“Temu的增长趋势是火速的，当大众都在讨论它的时候，不管是好是坏，最少它是有热度的，受到大众关注的。在无流量的平台，制品能够翻几倍价格去卖，但一月都卖不出去几个，又有什么道理呢？”
深圳跨境电商卖家阿明在今年3月申请入驻Temu，4月店铺才得到开通。跟柳杰状况类似，此前他亦由于各类“骂声”而不敢进入这个平台，但身边有伴侣“爆单”了，遂入场一试。他经营家居日用品类目，6月日均600~700订单。
甫一入场，他就遇到Temu“爆仓”事件，从发布第1个制品到上架就花了一月时间。如今，为了“抢库容”，他夜晚要熬夜到凌晨1点。
“以前我是很养生的，10点多就睡了，此刻由于Temu夜晚12点等整点放出库容，我必须调闹钟按时去抢，这两三个月都是1点才可睡觉。”阿明告诉霞光社，因为他有数年电商经验，对“抢库容”比较在行，基本上火速就能抢到。但有些不熟练这类操作的商家，就得在凌晨2点、3点、4点、5点等准点去抢，这是其他电商平台很少见的现象。
02
严格质检，“绝对”低价
今年败兴，随着Temu流量攀升，问题亦起始显现，而商家首当其冲。
从上线败兴，Temu对商家发到仓库的商品都会进行质检。但3月“爆仓”之后，质检制度变得极其严格，质检不合格的制品，就会被成批退货，由商家支付退货运费。针对商家而言，这般的货品要么退还工厂，要么就列为货损。
江西商家小克经营汽车用品类目，自2022年11月起始做Temu，高峰期一天能出1500订单，但今年2月起始，他就再也不上架新品，如今正在“清货”，准备卖完存货就关闭Temu的店铺。他对霞光社说道，“仓库都是拿放大镜去抠细节，一两个（制品）有问题便是直接整批的货退回来，直接给你发顺丰到付。”他还经历过退货损失，退货的tel是虚拟号码，他接不到tel，后续亦联系不上快递员，而Temu买手亦不做处理，结果他支付了运费，却拿不回货品。
柳杰亦遇到这种状况，可能制品有一点污渍或小小的划痕，就会判定整批退货，“质检人员的判断不太准确，例如塑料制品都会有注塑口的点，只是说体积的问题，但就会被视为瑕疵。”他发掘，鞋包类目是重灾区，稍微有溢胶、色差就会被退货，迄今他已被退了几百双鞋，为此他选取直接不做鞋包制品了，“我只能删减有些品，偏向做质量稳定的品，而可能有危害的品，卖完以后就不做了。”
实质上，Temu在海外得到投诉，2022年收到了商场改进局（Better Business Bureau，国际非营利组织）的235起投诉，得到了2.1星的客户评级（满分5星）。“我亦能理解，倘若（Temu）客户端都是五星好评，东西便宜又无客户投诉的话，质检不会变得这么严格。从市场风评来讲，肯定是受到消极评估的打击，他就必须强压供应链这一端，宁可错杀1000，不可放过一个。”柳杰说道。
严格质检，让商家供给最好的货，以保准消费者体验，避免退货、投诉带来的损失，能够说是正确的决策。但问题在于，Temu又期盼商家供给最低价格的制品。正如柳杰所言，平台不可指望5元、10元的制品，达到100元、200元制品的效果。
Temu的低价竞争很残酷。阿明告诉霞光社，“制品核价只是最起始的环节，后面她们会想各样办法让你降价。”按照他的经历，例如第1次核价经过、顺利发货后，买手会以显现同款更低价制品的理由，需求商家再次降价，否则不予上架、直接退货，由商家支付退货运费，“倘若制品卖得欠好，一月可能让你降价4~5次。同期，有人催发货，例如显现一个爆款，就需求发20天的货量，等货备好了，就需求降价，不协同就不给流量，最后商家只能被动降价以清库存。”
Temu商家后台截图
实质上，Temu这种全托管模式，吸引了大批工厂卖家入驻，从而让商品价格越“卷”越低。
几乎所有Temu商家都经历过阿明的遭遇。但类似“恶性循环”模式可能并非平台本意。所说“爆款”一旦显现海量库存，市场调节下只能走向降价营销之路，这有可能是因为同款制品竞争，亦有可能是买手对市场需要的误判导致。
柳杰指出，国内电商环境引起了这种情况，例如出了一个爆款，同行就会竞相模仿，进行低价竞争，而针对平台而言，就会将流量偏向供货价更低的商家。为了应对这种竞争，他需要跟外边超过10家工厂合作，才具备必定的价格和选品优良。
要在Temu的低价竞争中“存活”，商家必须有自己的策略，尤其是贸易商（区别于工厂型商家）。
杭州商家李想营销宠物用品，是第1批加入Temu的商家。去年9月10日，他就经历第1次“爆单”。日前他经营两家店铺，4月订单量达2万，5月约1万订单，订单下滑亦是由于Temu“爆仓”，有些制品被迫断货。
区别于非常多商家，李想的制品供货价偏高，平均为20~30元，贵的制品能超过100元，在Temu上的售价平均为10美元上下，单价制品利润为10~15元，“进货价一两元的制品，供货价最多加几毛钱。售后损耗起码8个点，赚不了钱。”
原来，他并不单纯从厂商进货，团队会原创制品，或修改现有制品，达到几乎无同款的状态，“近期咱们就对几款制品进行修改，哪怕是爆款亦要改，否则显现同款，流量就会被分掉。咱们会按照欧美人的爱好（设计），例如她们爱好带荧光的东西，咱们就会跟工厂需求去加反光条。”他介绍道。
因为李想能够做冷门制品乃至独家制品，基本上给到的供货价，Temu都能经过，因全网无太多同款能够比价，“从去年到此刻，咱们基本摸清平台属性，晓得那些款好卖，那些款欠好卖，便宜的、毛利小于20%的都砍掉，盯着有些价位的制品去研发。”凭借这套打法，他比通常商家更具备主动权，制品上打出差异化，价格上有竞争优良，领先于平台上非常多商家。
阿明亦认为做Temu，选品思维很重要，唯有做市场上少见的款，才可争取到利润空间。另外，他还有一个办法，便是将区别制品进行组合营销，虽然打包比较麻烦，却能够巧妙规避买手严格的核价手段。
以上低价竞争中，李想亦曾经被“卷”到，但他比较强硬，“倘若（店铺）制品有表率性，平台亦不会跟你搞得太尴尬，我能够选取不降价，他亦不会轻易退货。倘若要我降价，我就会知道暗示，卖完存货就再也不供应这款货品了。”阿明的态度亦跟李想类似，平台需求降价、压缩利润的制品，他就清仓后，直接放弃该款制品。
霞光社发掘，尽管Temu连续“高压”模式，有跨境电商经验、有供应链的商家仍然能把握存活之道，她们不会做亏本的生意，一旦发掘无利润空间，都会火速离场。
03
“挑战”Shein、亚马逊
Temu的强势崛起，震慑了全部跨境电商行业，欧美电商巨头亚马逊、跨境电商巨头Shein都站出来与Temu“对峙”。
快时尚巨头Shein已深耕欧美市场超过10年，其柔性供应链常为人津津乐道。不足一年就快速抢占市场的Temu，其全托管模式与Shein体系有高度类似之处，但背靠拼多多国内广泛、丰富的供应链，比起Shein的“小单快返”测品方式，Temu的优良似乎更显著，直接以工厂规模生产进行市场竞争，优胜劣汰之下，发展趋势肉眼可见。
两强相遇，必然要打一架。去年12月与今年3月，Shein两次将Temu告上美国法院，指控后者在营销上的侵权行径。迄今尚未有庭审结果。
此外，今年，Shein亦开放全品类商家入驻，加入全托管模式阵营。以上多位Temu商家暗示，Shein招商经理正在主动联系她们，邀请她们入驻Shein，其中小克已然于6月下旬开通店铺。
东莞的工厂商丹丹告诉霞光社，机构5月亦开通了Shein店铺，主营饰品类目，已然起始有订单，“以前都是做线下外贸，此刻转型跨境电商，Shein全托管模式适合新手，比较省心，亦是我学习跨境电商败兴，独一出单的平台。”但她认识到Temu“压价”厉害，担心“卷不外”，故而未入驻Temu。
为了从品牌独立站往平台模式发展，5月，Shein正式宣布将在全世界市场推进平台模式Shein Marketplace。按照Shein招商经理公布的招募信息，Shein招募美国亚马逊年营销额200万美元以上且有美国本土仓储的卖家，开店前3个月免佣金，且由平台承担退货运费。
Temu亦对巨头亚马逊导致冲击。
小克对霞光社暗示，Temu买手有意引导商家效仿亚马逊的爆款商品。然而，倘若Temu商家被发掘侵权行径，Temu会下架制品，且冻结商家资金，由商家自动承担后果。
实质上，Temu的低价制品瞄准的用户群体，亦与亚马逊的消费者有所重合。近期几个月，亚马逊部分商家的订单都显现区别程度的下滑，尽管有通货膨胀等综合原因影响，Temu的攻城略地可能亦是原由之一。
广州跨境商家迪迪告诉霞光社，她做了好几年亚马逊店铺，营销玩具类目，客单价约16美元，而近期亚马逊流量不稳定，利润率从25%上下下滑到18%，5月营销额从35万美元下降到27万美元。
“便是由于亚马逊流量变差，我才去做Temu，想趁着红利期赚一波。”迪迪说道，此刻Temu店铺日均1500订单上下，每单利润能超过5元。因为品控细致，她无那样大批量的退货，退货率不到5%，经营状况比较稳定。
值得一提的是，亚马逊亦起始学习Temu，加入“补助大战”。6月初，非常多商家发掘，亚马逊店铺有些商品链接显现20%的折扣码，疑似亚马逊亦起始斥资补助。
霞光社查阅亚马逊卖家中心网站获悉，“亚马逊供给的折扣”计划指出，针对某些商品，亚马逊可能会出资为买家供给折扣，亚马逊会在商品详情页面上表示这类折扣，折扣金额由亚马逊支付。
图源：亚马逊卖家中心
不外，日前看来，亚马逊客单价高的商家，订单量不太受到影响。广州另一位亚马逊商家告诉霞光社，她的制品客单价都在25美元以上，近期流量无太大波动，“客单价低的（流量）下滑严重。”
04
流量与利润，只能取其一
商家“怨声载道”，但Temu自己亦没挣钱，仍处在疯狂烧钱周期。
36氪近期报告叫作，Temu2023年第1季度GMV逼近了10亿美元（折扣后口径），折扣前的定价口径GMV则约为20亿美元。如此计算，其商品折扣率达到了50%，仍处在低价补助周期。
5月底，科技媒介《连线》(亦即《WIRED》）发布报告指出，对Temu供应链成本的分析（经机构内部人士证实）表示，Temu在打入美国市场时投入了海量资金，每一个订单平均损失30美元。招商证券金融机构计算出，一样在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务的Temu，每年亏损41.5亿元元至67.3亿元（5.88亿美元至9.54亿美元）。
海通国际证券的数据显示，即使是一个小包裹，从Temu广州仓库运送到美国的成本亦在14美元上下。分析显示，该机构的物流合作伙伴极兔速递承担了部分成本，但每一个订单Temu仍需支出9到10美元。
已然在跨境电商行业摸爬打滚7年的李想，对Temu的发展模式暗示担忧，“以前Wish亦很风光，主打性价比，挤压供应商，制品质量必然是不可控的。说白了，商家不会供给尤其好的货。”他认为，Temu跟Wish的“走法”很类似。
李想说，身边亦有伴侣在Temu上尝试卖客单价达299美元的制品，一来空运物流成本极高，二来“卖不动”，没法挣钱，“用户群体是有断层的，高端用户还没进来，大众盯的都是10美元以下的商品。”此前，他平常营销26~27美元的猫窝，在去年圣诞节促销时候，Temu以1~2美元进行营销，“出货量很大，但活动期一过，动销率立刻就掉下去了。这是个问题。”
以上Insider报告认为，Temu正在替代美国本地一元店美元树（Dollar Tree）的位置，人们再也不需要开车去一元店买东西，打开手机App就能立刻在线购物。科尔尼咨询机构通信、媒介和技术业务副合伙人Michael Felice说道，“倘若Temu能够证明其商场模式的可连续性，我相信这便是美国电子商务中仍然存在的空白。”
尽管处在持续的争议之中，拼多多当年亦靠“砍一刀”发展起来，如今亦作为中国主流电商平台，柳杰评估道，“以前大众亦觉得拼多多的东西很差，但它此刻的确起来了，大众亦会在拼多多上买电器、手机等高客单价的商品。”
他认为，凭借“资本的力量”，Temu或亦能在海外站稳脚跟。
*文中Amy、柳杰、阿明、小克、李想、丹丹、迪迪为化名
参考资料：
[1]Temu is Americas new dollar store，Insider
[2]A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg News
[3]《拼多多海外业务Temu上半年GMV逼近30亿美元》，36氪将来消费
[4]Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks，WIRED
［本文作者霞光社，创业家授权转载。如需转载请联系微X公众号（ID:Globalinsights）授权，未经授权，转载必究。］
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发表于 2024-7-28 15:28:46