|
寒冬到来 
2016年春天，是中国钟表界集体哀鸿遍野的春天！
天梭在国内市场营销下滑幅度超过20%，众多国制品牌自然亦没能躲过，亦纷纷被迫加入业绩大面积下滑的大军之中，前几年躺着亦能增长20%、30%的美好岁月从此一去不复返了……用业界的话来形容，退潮的时候来了，是时候瞧瞧谁在裸泳了！
DW的春天
DW，到底是何方妖孽？！
DW，全叫作为Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿，DW的创始人Filip Tysander在2009年的时候投资15000美元创办了机构。据相关媒介报告，在2014年，DW售出了价值7000万美元.超过100万只的手表，在2015年的“双十一”，DW成为了营销冠军，到了今年，有人猜测这个数字会变成2.2亿美元。
它是这两年全世界最火的新兴手表品牌，无之一。
先来瞧瞧，DW到底长啥样？！ 
是的，这便是DW,一个壳形打天下的DW！美丽吗？爱好吗？不管你爱好不爱好，这些人都爱好它！
针对钟表界来讲，DW悄悄地诞生了，DW悄悄地大卖了，当钟表界起始重视到它的时候，它已然成长为了有着巨大品牌生命力的参天大树。
许多人在问，DW凭什么火了，DW靠什么爆了？
笔者在钟表界内外搜集引证了许多的现象与观点，小结如下：
第1：制品具备爆款潜质
风格简约：让咱们分析分析这些年来爆火的无印良品、苹果、小白鞋，它们都有“简洁大方”的一起特征，DW的设计简洁大方，这种设计正迎合了这种公众潮流的审美观。
风格的独一性：在壳身极其简单的同期，DW采用了尼布彩带这种独特属性，让它从众多简约风格的品牌中找到了最大的辨别度，形成为了独有的制品风格。
制品聚焦：用钟表行业的话来讲，DW，一个壳，打天下！这种一个表壳打天下的做法，在钟表圈内亦有许多争议！有认同的，更有许多不认同的，在早几年前，更听闻DW的中国代理商拿着表款向国内线下经销商举荐的时候，一一被代理商们一一拒绝！理由都是：仅有一个壳的品牌，怎么卖呀？！
这般的制品，缺点很显明，优点更为显著，这般的做法容易让是制品风格集中，极易聚焦，非常容易在消费者心中形成品牌认知度。
第二：利用互联网时代的红利，大面积地借用意见领袖力量进行品牌传播。
DW的品牌创始人的起步资金仅有15000美金，自然无办法做到手表一上市，就花大力气、大价钱对消费者进行轮番地轰炸，DW却极好地利用互联网的红利，让各个行业的网红作为了DW的品牌推动者。有媒介这般报道：她们在国外社交媒——Instagram上广泛私信社交媒介明星和知名人士，最重要的是私信“网红”。而后，Filip Tysander将自己的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿免费赠予她们。这些社交媒介明星和知名人士，网红收到手表之后，自然会发布关联的信息文案。即使，有的社交媒介明星和知名人士不接受免费赠予手表，DW就直接给小额的营销费让她们发几条Ins。就这般，名不转经传的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿快速得到了巨大的揭发量。凭着独特的设计，久而久之，DW最先在明星与网红的世界里得到了认可，明星与网红就作为了DW最大推广人群。
笔者亦曾联系上负责DW亚洲推广的公关机构的工作人员，在短短一年的时间里，经她手送出去的DW手表就超过一千多块，这些网红的关联文案常常作为DW营销网站的重要流量源自，据她介绍，曾经有一个网红的一篇文案，就让DW卖出去近百块。而在这个背面，其游戏规则是这般，每一个网红的文案里会附带着一个折扣码，消费者凭这个折扣码，能够得到必定程度的优惠，而网红则能够经过营销得到必定的营销提点，这般，就变成为了一种三赢的局面，消费者能够得到折扣、网红能够得到提点，DW能够得到销量与品牌影响力。这般的模式，最后将DW推上了品牌与营销的双料神坛。
最成功的案例莫不外于前段时间火得不要不要的《太阳的后裔》里宋慧乔戴的DW表款了。据知情人士介绍，电视剧拍摄之初，DW并无对此剧进行品牌移植，而是宋慧乔主动选取了DW品牌的佩戴，在电视剧播出之前，DW采用的极低的价格与此剧进行了合作。随着《太阳的后裔》的大热，DW成功地低成本再次借势大热中国市场。
第三：恰当的定价，让DW持有了爆起来的土壤。
DW零售价为一千多块，DW手表日前并无属于自己的工厂，DW的手表除了采用了日本机芯以外，其它部件都是在中国生产，并在中国深圳组装生产，这般的生产方式，这般的营销定价，保准了DW持有必定的巨额利润。而一千多块的营销定价，针对众多青年时尚人士而言，是很容易接受的恰当价格，这个“恰当”的认知，让DW持有了爆起来巨大土壤。
第四：长期地始终如一的保持
DW从成立之初，无论是表款设计、还是传播方式、还是营销价格，都做到了始终如一，这般的保持，常常是这个品牌在相对短期里成功的关键。简约的设计是点，明星与网红的推广是点，时间，则能够让这些点都编织在一块，组成为了面，一旦形成为了面，亦就形成为了品牌影响力，这种影响力从各个维度牢牢抓住青年消费者，爆！亦就作为了一种必然趋势。
DW的还能爆多久？
或许有人还会问，DW爆了，但DW还能爆多久？DW的明天，可能还遇到什么呢？在笔者看来，DW已然面临着以下几个问题。
假品与仿冒者层出不穷
在DW大火之后，一向以“模仿”与“借鉴”见长的中国人快速对DW形成为了合围之势，这其中，不泛有有些知名品牌与低价品牌。
DW将要怎样突围呢？ 
2、线下途径的扩展之困
据业内人士介绍，《太阳的后裔》过后，在深圳有有些有DW柜台的商场，竟然显现了排队购买的现象，而从DW官方颁布的资料来看，无论是从商场数量与商场品质来讲，其线下营销网点的铺设并不强。DW做为一个新兴的时尚品牌，相针对更为巨大的传统手表营销市场，还只能算是一个小众品类，在网络上容易低成本地聚集时尚消费人群，在线下却需要付出很强的成本与代价，无论是商场入场费、柜台投入、人员投入等等，都将大大压缩DW的利润空间。
而现如今DW对待慕名而来的线下经销商的态度是这般的，不做区域性守护，货品需要一次性买断，不到必定的货款额度，不供给柜台……这般不思虑将来的做法，对DW已创立的品牌形象多少会有有些不良的影响。
DW一样的壳形，有限的SKU，亦会引起线下营销柜台摆设的不足……
以上种种，都是DW线下发展之困。DW要怎样走出线下的发展之路呢？
三、手表的质量问题
好的制品质量，才可让制品的生命力得以连续持续地发展，这般的问题一样摆放在DW的面前。笔者亦曾佩戴过尼龙表带的那款，上手的效果远远不如海报照片好看，尤其要指出的是，表耳位处并不是尤其贴手，佩戴在手上有些生硬，感觉不是很舒服。 DW对质量问题要怎样改进呢？
虽然DW面临着许多挑战，但不可否认，DW确实迎来了属于它的春天。在DW收获果实的时候，摆在所有国产钟表品牌面前的是， 要怎么才渡过这个不晓得有多长期的寒冬呢？
日前大多国产钟表品牌选取的都是冬眠的方式，裹好被子，减少消耗。裹好被子，需要的是家底，减少消耗，依靠的是管理。除此之外，咱们是不是还能够从DW的成功之路上学习些什么呢？！
国内钟表品牌推广的办法大多依靠明星代言+手表的粗犷推广方式，DW这种借助互联网优良运作品牌的办法，是不是值得钟表行业学习与借鉴？！国内钟表品牌总爱好将各大品牌的畅销款改个LOGO放入自己的柜台内营销，DW这种以点破面的突围办法，是不是值得冬天里的钟表行业思考？！国内钟表品牌只看重营销不注重品牌建设的短视观念盛行，DW这种与生俱来的品牌理念，是不是值得大多国产钟表反思？！
在前两三年，在DW还无冒头的时候，亦曾经有一个品牌在网络上悄悄地火了，这个品牌叫“宾格”，亦是在大众还不认识的时候，它成为了天猫上营销冠军，亦不知何时，这个“宾格”忽然不火了！“宾格”为何忽然不火了？！在笔者看来，“宾格”与DW运营的最大区别是，“宾格”始终在奋斗地做营销，DW在奋斗地做营销的同期，还在奋斗地做品牌。在笔者看来，做品牌与做营销之间最大的区别便是抵抗危害的能力的区别。当冬天到来，有品牌影响力的守护，品牌影响力强的，总能多活那样几天，一旦来年春天到来，它亦将作为最快得到复苏与发展的。（原创作者/只专注于品牌管理的微X公众号：老易侃品牌）
老易侃品牌
只专注于品牌科研的公众微X号 微XID：BRAND-YI 长按二维码关注微互动
| 
发表于 2024-7-29 09:39:46
楼主