人手一部手机的当下，哪些千把块的手表是卖给谁了？| 市场发明家

ikkhksvu · 发表于 2024-7-29 10:43:05

当咱们在买 Daniel Wellington 和 G-shock 时，咱们在买什么？

要是咱们再说 Daniel Wellington（下文统一简叫作为 DW）是近期红起来的一个极简制品，非常多人恐怕要笑了。的确，它红好久了，相当于绿尾巴的 Stan Smith，相当于三宅一辈子的 Bao Bao，相当于一切你可能在还比较时髦的人身上见过的……“街款”。

白底大表盘、无秒针、搭配可替换的学院风尼龙表带或皮质表带，这是它的标志性设计。

它的故事你可能在非常多网站上都看到过：Daniel Wellington 不是创始人的名字，而是创始人 Filip Tysander 在澳洲旅行时遇到的一位背包客，当时他戴的手表——配有尼龙表带的劳力士潜航者系列——便是此刻 DW 手表的灵感源自。

DW 创办于 2011 年 5 月，次年的线上营销额就达到了 100 万美元，可谓一炮打响。至 2014 年底，全世界营销额已然突破 7000 万美元。中国市场的表现差不多亦是这般的故事：2014 年 6 月入住天猫，月营销很快超过了 2000 只，2015 年的“双11”，24 小时内得到手表品类单店第1。

你亦能够尝试搜索一下，各类论坛和社交页面上充斥着海量诸如“有无比 DW 更美丽的手表”之类的问题，百度搜索中持有 132 万个包括“DW 手表”关键词的网页，淘宝平台上有超过 13 万件制品与其关联。

这一切是怎么做到的？

再来看 G-Shock，卡西欧（CASIO）旗下专攻运动功能的中端品牌，针对不那样热衷运动人消费者来讲，糖果配色、持续推出的联名限定款、经得起折腾便是其最大特点。早在五六年前就被藤原浩，村上隆，黑人导演 Spike Lee 等潮流名人所追捧，在钟表行业不景气的这几年，依然保持着高速增长。

2014 年 G-Shock 营销数据为 650 万块，首次超越 1997 年时的热潮（600 万块），2015 年的数据还未透露，据上年财报计划，能够达到 720 万块—— G-Shock 的年营销额占卡西欧集团总营收近 40%。

这两个品牌看起来风格迥异，一个是石英表，一个是电子表，一款表盘设计轻薄简单，一款则厚重繁杂，但两者有一个一起点，便是价格都在一两千元人民币上下。

这个市场里，价格作为竞争的关键

“价格是关键，这太重要了。”钟表文化专家、钟表游创始人白映泽在谈论 DW 和 G-Shock 为何能火起来时对《好奇心日报》说。

一两千元是什么概念？便是中学生的父母愿意给孩儿买，大学存活一存钱亦能买，刚工作一两年的白领一族能够多买几款换着戴的价格，同期亦是比 Apple Watch 优惠，比一双运动鞋贵一点点的价格。

撇开设计先不谈，价格率先降低了门槛，况且不仅是消费者的门槛。

虽然亦有像朗坤这种生产机械表的德国品牌，由于代理进入中国，又试图接触更加多消费者进行海量促销，引起成交价格常常亦仅有两千元上下。但一般状况下，一两千元这个价格区间限制了机芯的种类和品质。

首要，只能用石英机芯，机械表的价格还需要再高一个台阶；其次，即便是欧洲品牌在生产这个价格的手表时，亦大多运用日本产的石英机芯——DW 运用的便是一家日本专供低价品牌手表的机芯供应商美优达（Miyota），由于她们的制品靠谱，况且总是有海量库存。

技术上低门槛降低了进入市场的成本，这个价位的设计亦拉不开档次。

近期，国产手表品牌飞亚达推出了一款叫“唯路时”的新制品，外观设计和 DW 极其类似，亦可更换表带，价格不外 400 至 600 元人民币。国制品牌天霸，亦适时地推出了 T-WATCH 表款，试图复制 DW 的成功。

咱们在谈论 DW 时，一般在说什么？

白映泽第1次看到一位时尚博主在伴侣圈里发布了佩戴 DW 的照片时，下面的评论是“哇，这个表真好看，我能够用来搭配衣服！“这般的状况在飞亚达的那款极简手表下亦能看到。

DW 的成功树立了一两千元石英表的典范。在时尚这个范畴里谈论手表，已然过滤掉了海量的技术信息，咱们再也不关心这块表的材质和机芯，亦不太留意品牌的历史和工匠精神，咱们只关心好欠好看，是不是和自己平常的穿衣风格匹配。

Apple Watch 的显现令非常多制表机构感到恐慌，但亦正是 Apple Watch 令人们脱离了手机看时间的语境，起始思虑“手腕上有个手表之类的东西配搭衣服亦不错”——以前扮演这个角色的是手镯，此刻是 Apple Watch、智能手环、珠串和这些不太贵、又很好看的石英手表。

不外话说回来，手表从来都是一件配饰，只是早些年人们的消费力还无达到这个水平。

当时人们针对手表的消费心理处在两极化，低端制品需要结实耐用，最好防水，而高端制品就需要工艺了得，拥有保藏价值。外观设计被排在了第二位。

但潮流文化和时尚博主改变了这一切。

▲社交网络上，DW 常常把自己和旅行、爱情、美食、艺术、宠物等关键词放在一块

“DW 迎合的是哪些想要持有格调，但又消费不起 Nomos（售价在近万元人民币）的人群。”白映泽暗示，“她们可能是刚工作的白领，但亦可能是消费高端机械表的客户。” 而品牌效应？当社交媒介上大批量地显现 DW 身影时，这些红人为其快速造势，形成为了 DW 的品牌性。

既然时尚博主成为了幕后推手，时髦当然成为了重点

“极简设计的手表绝对不止 DW，它能红重点是由于营销方式。”白映泽说。近年来，营销手段的趋势变成为了利用社交媒介和网络红人，这给手表的营销供给了另一种思路。

DW 品牌成立不外 4 年，创始人还是一个完全不懂制表和设计的商人。凭借着免费赠送网络红人的营销方式，赢得了一面倒的局面。此刻，DW 的 Instagram 账号上已持有 170 万粉丝，超过竞争对手 MVMT（41 万）和 Fossil（35 万）不止四倍。

当时装周的街拍中频繁显现一款手表时，眼尖的时装编辑必定不会放过大肆宣扬新的潮流单品即将显现。况且出镜率极高的潮叔 Nick Wooster，博主 Andy Torres，男模 Mariano Di Vaio 都戴上了。

还有 15% 的优惠码。官网不仅每一个月都会放送必定数量的优惠码，还有海量的“意见领袖”都会在收到 DW 时得到一个专属的优惠码，粉丝在运用这个优惠码购买制品后，这位“意见领袖”就能得到相应的报答。这个推广的方式和 uber 等其它需要注册的制品类似，能够以最简单粗暴但又惠及他人的方式传播开来。

▲这是菲律宾的一个叫做 silent sanctuary 的乐队

▲旅行达人，创建了 The Pinay Solo Backpacker 旅行网站

▲这是《极品老妈》里的演员 Sadie Calvano

▲这是一个 YouTube 上红起来的歌手 Ebony Day

G-Shock 亦曾经遇到过营销困难。第1次是发售初期，当时的人们不接受看起来笨拙的外形设计，第二次是在 90 年代末期，这和当时的泡泡经济相关，结束了全部 90 年代的塑料腕表热潮。

为了赢回市场，G-Shock 起始打造“潮”文化：在全世界 27 个国家主办“hip-hop”音乐、滑板等街头运动的主题活动。伊部先生自己站在舞台上，伸手将“G-SHOCK”表掷出去，用脚踩。这让观众大吃一惊，亲眼见证了“G-SHOCK”的坚固。

彩虹色系列的设计亦是在 2004 年首次推出。此后，只要是青年人感兴趣的事物，都会推出有些抓人眼球的款式。例如近期合作的米原康正，便是日前日本相当知名的情色摄影师。

▲G-Shock 更愿意去谈论滑雪、登山、单车、飞行

G-Shock 展此刻消费者面前的形象极其统一，一个是围绕着旅行、街舞、摄影、篮球、死飞、滑雪、BMX、音乐等主题展开的社交营销，这些是青年人的游戏，它不仅是 cool，还表率了“自我”“保持”“梦想”和“行动力”，另一个则是坚固耐用的 Toughness 品牌精神。

一两千元的手表很好卖，这便是将来的必争之地

卖很贵的手表是一桩好生意，卖便宜但好看的手表亦是。

欧睿（Euromonitor）市场科研机构指出，2014 年，仅在美国就卖出了大约 4000 万只指标式石英手表，较 2009 年的大约 3300 万有所增长。而 Apple Watch 的营销份额中，有三分之二是 349 美元的运动款。

这个区间市场被广泛看好，除了上文说到的国制品牌想要复制 DW 成功外，欧洲的制表商们亦在纷纷降价。“例如法国的圣宝莱（Saint Honoré），德国的齐柏林（Zeppelin），她们本身是专业制表商，但为了进入这个价位的市场，亦在选择日本机芯来做。”倘若你熟练独立买手店，你会在它们那里看到海量举荐，尤其是传统制表机构和潮牌的联名款。