五问跨境电商独立站

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国务院办公厅近期发布的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》中提出鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提高服务能力。

在国新办日前举行的国务院政策例行吹风会上，商务部对外贸易司司长李兴乾介绍，随着跨境电商行业蓬勃发展和跨境电商主体日益壮大，为了提高独立性和话语权，企业自动建设、拥有独立域名、用于开展电商场务的网站，即独立站，逐步受到了行业喜爱。

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什么是独立站

所说独立站，简单来讲，便是经过投入软硬件和技术支持来搭建自己机构的网站，包含域名申请、服务器购买以及网站设计和运维，而再也不是依托第三方平台开设商铺。

可能会有人疑惑，这不便是企业官网吗？并不然。

企业官网通常只具备展示的功能，独立站则具备展示、交易和售后等一系列完整的功能。日前咱们熟知的独立站重点分为两大类，一是独立的企业商城，能够直接在网站进行浏览、购买、结算和售后；二是与第三方店铺对接，浏览导购在独立站完成，而购买仍然需要转第三方商城。

深圳通拓科技集团合伙人李鹏博在第四届中国跨境电商物流趋势峰会上提出，独立站亦可分为精品型独立站和站群型独立站，这两类差别非常大。前者拿融资，估值高，始终有沉淀有复购，护城河越来越宽，如Shein，去年直接破圈；后者是以嘉鸿为表率，包含布谷鸟、恒泰德、喜鹊等一系列站群型玩家，面临许多问题和挑战。

李鹏博意见业者应多关注精品型独立站，不要仅做纯粹铺货型的站群。

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为么要建独立站

认识了什么是独立站，那样，相较于平台站，独立站的优良到底有那些？

一是降低运维成本。随着专业建站平台持续涌现，建站成本和运营难度持续降低，运维成本亦比第三方平台要少30%上下，同期减少了中间抽成，卖家能得到更大利润空间。

二是加强客户粘性。便于即时收集一手的用户信息并反馈，同期能与客户创立直接关系，拉进距离。

三是开展精细营销。能够全面把握流量数据，充分挖掘数据价值，精细投放宣传，直达适合卖家的受众群体，大幅加强购买率和复购率。

四是提高品牌价值。因为不受第三方平台制约，避免同质化竞争，有利于打造个性化制品和独特的服务体验，增多品牌知名度。

“独立站必定要建。”乐歌股份董事长项乐宏曾暗示，“仅有做独立站，才可真正的接近用户，认识用户的需要。同期独立站常常亦是平台电商的有效弥补，独立站个性化，平台标准化，这般多途径去组合。”针对在亚马逊、Wayfair、沃尔玛各样平台都做过尝试的乐歌，运营独立站已有五年，日前业务已占到总体业务的40%。

商务部中国国际电子商务中心科研院院长李鸣涛说到，鼓励外贸企业自建独立站是摆脱跨境电商对国外第三方电商平台依赖性的重要手段，独立站持有独立的流量源自，有利于企业加强海外途径掌控能力，培育自主品牌。他意见，针对想从事跨境电商零售出口的企业来讲，能够充分借助shopify等平台的服务开设品牌独立站。

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建独立站难不难

独立站的优良让不少卖家动心，尤其是在“封号”事件的冲击下，更加多卖家想尝试做独立站，毕竟主动权把握在自己手中，无需担心店铺无缘无故被封。然则亦有人顾虑，缺少了大平台的支持，前期引流难不难？后期的支付接口怎么设置？

对此，在德国做了数年外贸业务的马先生暗示：“难，然则要比在国内简单。国外的网红经济刚起步，完全能够借助 Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒介来发布自己的品牌或制品，倘若链接得好，是能够用极低成本乃至免费的方式来为自己吸引海量流量的。另外经过灵活采用宣传联盟、搜索引擎优化、流量网红等多种方式亦能够达到引流的效果。”

马先生重点经营第三方仓库，他的客户中就有人在做独立站。“从发货量来看，一起始订单确实少了些，但随着引流，客群相对稳定了，此刻与他在亚马逊开店时差不多了。”

实质上，与亚马逊的运营核心在于“出单量”区别，独立站的运营核心更加多在于“复购率”和“客单量”。亦便是说，一方面是加强制品单价，增多制品附加值和品牌价值；另一方面要与经过谷歌或Facebook途径得到的客户创立稳定关系，提高客户黏性，而再也不依赖于平台上连续高投入的广告投放。

在支付方式上，通常分为三种，一是第三方支付，即Paypal、支付宝国际版、Payoneer等；二是经过供给银行信用卡支付的方式购买制品，在欧美国家最常用；三是货到付款，重点集中在东南亚市场。

商务部科研院电子商务科研所副科研员洪勇认为，针对大都数中小外贸企业来讲，搭建和运营独立站难度依然很强，能够寻求与电商服务企业（如跨境电商代运营企业）合作。同期政府应搭建跨境电商公共服务中心，助推外贸企业利用独立站扬帆出海。

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独立站给谁用

独立站在欧美电商市场始终是一个重要的电商形式，非常多欧美消费者亦乐于直接从厂商、品牌商的独立网站上下单。原由重点有三，其一是外国人并不迷信很强的购物平台；其二国外的支付信用和风控体系比较健全，权益有保证；其三是国外社交平台普及率较高，疫情亦加剧了流量的增长。

有业内人士分析，在自有品牌认可度高的欧美市场、独立站订单量同比增长快的澳洲市场、社交媒介渗透率高的东南亚市场更有利于跨境电商开展独立站的途径布局。

有意思的是，针对消费习惯逐步个性化、多元化的国人而言，有些身处海外的中国消费者亦逐步减少对第三方平台的依赖，起始向有些小而美的垂直类独立站倾斜。

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独立站前景怎样

当前，独立站已然为品牌出海打开了新窗口，在全世界社交、直播、短视频等新流量的加持下，中国跨境电商起始经过直接面对消费者（DTC）的营销模式进入制品出海到品牌出海的历史拐点。

李鸣涛说到，近年来，随着以亚马逊为表率的跨境电商平台内商家竞争的加剧以及平台运营成本的加强，独立站作为国内卖家的关注点，亦是流量多元化的必然选取，有些很强的亚马逊平台卖家纷纷推出自己的独立站平台。得益于独立站在私域流量、品牌营造及回款周期等方面的独特优良，加之我国政策的大力扶持，从长时间看，独立站必定作为卖家向品牌化转型的一个重要手段，发展前景巨大。

在洪勇看来，独立站是跨境电商的发展方向，是第三方跨境电商平台的有益弥补。将来很长一段时间内，独立站和第三方平台将同期存在。

文字/毕若林

编辑/李子晨

视觉/郭小溪

审核/王瑄

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