直播回顾｜7or9：感受时代心情，怎么样以区别视角讲述同一个故事？

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 2023 年三八节，7or9 凭借《请你跳一支舞》的创意表达在众多营销案例中出圈赢得千万级揭发。从《从痛，步行到痛快》到《第二双高跟鞋》，再到今年 618 之际携手麦子拍摄的《不费力的平常》， 7or9 在与用户沟通上始终探索独特的切入点。针对品牌而言，在大环境与时代语境的转变之下，该以什么样的方式与消费者对话？在 Brandstar Live 的第 85 期，咱们邀请到 7or9 的市场总监 Michael，来分享在「女性叙事」的议题下，除了挖痛点、贩卖焦虑、强灌输这般的手段与方式，品牌还能找到那些更巧妙的方向去连接当下的公众心情？直播分享要点：

1. 做「舒适基本式」， 7or9 鞋履的平常感立意；

2.从 6 次品牌表达看，怎样以独特的方向链接公众心情？

3. 从品牌 Campaign 到平常小事，具象化传播品牌价值。

Michael

品牌市场总监

做「舒适基本式」‍‍‍

——7or9 的长时间主义

7or9 创立于 2018 年，咱们洞察到，在同类型鞋履制品中，穿着的「脚感」决定了用户的穿着频率和复购率，而市面上针对运动鞋的研发，无论是从场景到风格属性的划分，还是到功能属性的挖掘颗粒度都很细。反观时尚鞋履行业，却很少有品牌关注用户的穿着体感。对咱们来讲，供给与需求的错配产生了一个差异化的市场机会。

因此，咱们从高跟鞋这一被公众广泛认为穿着不舒服的品类出发，创新性地把运动鞋中才会运用的材料移植鞋头内里，推出「空气棉」高跟鞋。空气棉的移植能有效包裹脚趾、减少磨脚现象的产生，提高了高跟鞋的舒适度。

此后，咱们连续洞察用户痛点及季节变化，将运动、美容、内衣等行业中的跨界舒适科技融入经典女鞋中。沿着「舒适科技+时装鞋」的思路，咱们持续推出了非经典高跟鞋形态的「沙发系」凉鞋、「被窝」暖暖靴、「小床垫」平底鞋等一系列制品，满足用户在区别场景下多样化的时装鞋履穿着需求，并把品牌的核心的 Slogan 升级为「舒适基本式，walk free」。

品牌从创立败兴，每年都保持做舒适升级，空气棉高跟鞋已从 v1.0 升级为 v4.0，由于细节处的持续优化，使得 7or9 结识了一大批稳妥且忠实的「铁粉」用户伴侣。

感受时代变化

链接公众心情‍

在大环境与时代语境的快速转变下，该怎样塑造品牌、怎样与用户对话？对 7or9 来讲，咱们无诀窍，只是懂得怎么样和用户交伴侣。想和用户交伴侣，品牌首要得是一个新鲜的人，有自己的个性、审美、爱好和自成一派的语言对话规律。而所有品牌表达的内容都不是凭空显现的，必定是基于制品的原点和用户需求。7or9 的制品立意或原点是怎么样的？除了带给用户舒适的穿着体验外，咱们还观察到，高跟鞋承载了太多世俗的色彩，如权力、欲望、野心以及在男权主义视角下的性感。因此，咱们的动机非常纯粹，让鞋子的本意回归，为关注女性自己与双脚感受而存在。基于这一原点，咱们每年都在保持做舒适升级，而品牌从 2018 年成立迄今只研发了四个系列的制品，相较于同品类品牌而言，咱们是一个「慢下来」的、更「内化」的品牌。品牌人设塑造——「观察人、作为人」

在有了制品基石后，所有的品牌行径都是在制品原点和用户需求的基本上做延伸。那详细到底该怎样与用户沟通？刚才说到品牌亦得是一个新鲜的人，从某种道理上来讲，这与咱们做一个自媒介账号或 IP 的底层规律是相通的。

用一句话来诠释这个过程，便是咱们要学习怎么「观察人，并作为人」。从洞察人的需求起始，咱们构筑了自己的制品体系，并结合制品利益点和用户特质，设计一套品牌的 MI（Mind Identity System）、BI(Behavior)、VI（Visual）、SI（Store）系统，以此丰富品牌的血肉。

7or9 到底是一个怎么样的人？由于咱们始终把用户自己与双脚的感受放在首位，因此咱们有着更加内化的品牌人格和表达方式。如，在品牌表达上，不是张扬、热烈、勇敢的，而是更趋近于一种细水长流、娓娓道来的状态；在与顾客关系的处理上，咱们放弃了平常的奉顾客为上帝的「跪式服务」，或为保持品牌奥秘感而营造的高冷人设，而是选取了「像伴侣同样陪同」的相处状态，咱们和用户之间的叫作呼不消「您」而是用「你」；从电商视觉到自媒身体容的输出，咱们都会保持生活化、平常化、易读性，从各个维度去传递一种「伴侣」的感觉。这些是咱们平常会在自媒介上发布的品牌内容。从左至右，第1张图中是咱们的春夏季凉鞋「雏菊」，咱们用音乐分享的方式去形容穿着这款鞋子的氛围的心情；第二张图是咱们为「沙发系凉鞋」做的一场线下快闪活动，咱们不会在活动中去灌输用户制品利益点，而是让她们吹着海风，听着咱们策划的音乐活动，在放松自然的状态中感受品牌想要表达的心情。第三个，是咱们做的「旧鞋回收」的计划。由于高跟鞋相较于其他鞋履品类，承载了更加多故事和使命感。因此，这项活动不仅有着环保的道理在，亦是期盼经过回收的动作，唤起用户与鞋子一起经历的往事记忆。

6 次品牌 Campaign，怎样从区别视角讲好同一个故事？

7or9 成立迄今，共做了 6 次品牌表达向的 Campaign，相信非常多人认识到 7or9 都是经过咱们过去拍的某一支短片。从 2019 年的《7or9，让KuToo再也不》，再到 2023 年的《不费力的平常》咱们持续感受时代的心情，探索一个更巧妙的视角来链接公众心情的同期，传递品牌价值观。

2019《7or9，让KuToo再也不》「品牌初期周期是不是要做品牌表达」是经常听到的问题。7or9 从品牌成立初期周期就起始尝试与用户进行精神、心情上的沟通。在 2019 年，亦便是品牌刚成立一年内，咱们就展开了声援「KuToo」的活动。

「KuToo」是日本女性为了抗议职场中穿着高跟鞋的强制需求而掀起的运动。在日本，有些企业明文规定，女性上班必定要穿高跟鞋，于是日本兴起「KuToo 运动」，越来越多的女性站出来，对公司强迫穿高跟鞋提出抗议。

但咱们从「KuToo」运动中抓住了另一个关键词——「选取」。从运动发起的本质来看，抵抗高跟鞋并不是活动本意，用户有无「选取权」才是。

因此，品牌发声的核心论点应该聚焦在「让鞋子本意的回归，归还用户选取的权利」。因此呢，7or9 提出一句 Slogan 来声援「KuToo」运动， 「咱们生产高跟鞋，但咱们誓死保卫你不穿高跟鞋的权利」。这种把选取的权力交还到用户手中的「自由精神」从初期起始便始终刻在品牌基因里。2020《不怕晚出发，不畏走弯路》在疫情时期，咱们观察到许多人的生活都按下了暂停键，全部社会陷入到一种并不阳光的心情中。

于是，咱们借白雪和麦子两位导演之口，将「穿鞋」与「行走」这件再平常不外的小事相关到人生的历程上，用两位导演的个人故事讲述漫漫人生道路上关于「经历」与「选取」的生活哲学。

或许这两位导演在她们人生的旅途上，走了有些「弯路」、亦走得「慢了有些」，但这亦是咱们期盼倡导的品牌理念之一——「不怕晚出发，不畏走弯路，沉静下来专注眼前的事」。2021《从痛，步行到痛快》

2021 年，全世界对女性同工同酬，包含生育假期类的女性平等和权力专题讨论度非常高，而在这些讨论声中，女性仍有海量未能表达的感受。试图打破性别偏见的刻板印象，这亦与 7or9 「空气棉高跟鞋」期盼打破高跟鞋是痛的、不舒服的固有认知的主张相契合。

于是，咱们联合《新世相》和《中国女性报》，拍摄了这支聚焦女性的成长经历的短片。咱们在影片中抛出了一系列女性成长过程中面对的尖锐问题，并鼓励她们勇敢说出自己的想法，关注自己的感受、大声说不，大胆走出自己的路，并在最后呼应品牌利益点，提出「有一双舒服的鞋子就能够从痛步行到痛快，大胆走出自己的畅快人生」。

这部影片一经发布就赢得了用户的广泛共鸣，仅在抖音平台上就收获了 1000 多万的播放量。2022《第二双高跟鞋》

咱们观察到拥有高粘性的核心用户常常是在有了其他品牌高跟鞋制品的购买穿着经历之后才选取了咱们，有了同品类其他制品的参考和对比之后、亦才更能感受到咱们制品的脚感差异。结合咱们推出的类比科技类制品在舒适利益点上逐年迭代升级的品牌特点，咱们讲述一个「第二双高跟鞋」的故事。

咱们将「第1双高跟鞋」与「第二双高跟鞋」比喻成人生中经历的许多第1次和第二次。第1次进入学校、初入职场、第1次在感情中奋不顾及身等等。

倘若第1双高跟鞋承载的是对新的漂亮和新高度的向往，你不留意它带来的痛楚。那样第二次选取的时候、你晓得了，比起外在审美，舒适更能让你走出自在的路。

在某种程度上，品牌秉持的价值主张相对不是那样符合主流论调，可能更具备可讨论的价值。在品牌们争做品类第1、赛道第1、用户心目中的第1的时候，咱们提出我要「做第二」便是一种反常规的价值主张。首要，它的底层规律符合我前面说到的制品利益点，不是为了提出主张而提出主张。第二，是一以贯之地诠释了陪同用户，让用户自己做选取的，今天看起来可能有点「佛系」的品牌精神。2023《请你跳一支舞》

该支短片和以往的大不相同，在三八女性节的女性营销节点，区别于常规道理上品牌短片或「宏大叙事」或「故事达情」的内容表达，《请你跳一支舞》采用了「跳舞」的创意方式，借用散文式的、自然主义式的表现手法，传递了纯粹的愉快。 

为何咱们选择在 2023 年拍摄这般一支短片？从外边环境和公众心情来看，后疫情时代下公众被疫情压抑许久的社会心情亟待释放，有知道的「反卷」心情。女性营销在如今的语境下非常落入同质化的窠臼、陷入贩卖焦虑的陷阱从而受到质疑，于是品牌更期盼去拍摄一支纯粹的短片，经过真诚的表达创立消费者对品牌的情感认同。

因此，影片中截取了几组女性人群平常生活的碎片，以她们开心、随性、自在的舞步将一个个生动而新鲜的女性形象推至镜头前，经过生活中哪些不经意的美好瞬间呈现她们舒适生活的模样。

这是一支邀请每一个普通人在「生活剧场」里跳起来的「庆祝平常」之舞。歌颂平常、享受当下生活，每一个生活中的小确幸都值得为之起舞。2023《不费力的日常》

这一周期，品牌 Slogan 从「空气棉高跟鞋」升级为「舒适基本式，walk free」。咱们再次携手导演麦子，期盼向公众描述「不费力的平常状态」到底是怎么样的。

咱们借导演麦子之口，讲述在快节奏的时代里，许多人的生活状态都在你追我赶的忙碌着，行迹匆匆仿佛作为大环境下的生活主调。面对焦躁不安的外界，怎样让自己持有「稳定的内核」？在自己的节奏里，能够走得火速、亦能够随时停下来，不勉强自己必定要追赶他人的脚步，专心做自己爱好的事情。

不费力的平常就像是持有了一个弹性空间，容许自己有有些放空，它是有弹性、能伸缩的，是一种张驰有度的韵律。自然而然地感受生命的张驰，不费力地生长成独特的自己。

从 KuToo 到不费力的平常，随着社会环境和公众心情的变化，品牌表达亦不是一成不变的。这 6 次品牌 Campaign 能够提炼为「真诚」、「勇敢」和「慢下来」的三个关键词，咱们必须去感受时代变化，捉捕用户心情，从而与其创立起深度链接。

从品牌 Campaign 到平常小事

——具像化传播品牌价值‍‍

针对初创的新锐品牌来讲，投入很强预算去拍摄TVC 并不是首选 ，平常小事亦是品牌表达重要的构成部分。在这儿分享几个 7or9 平常中做的小事情。

2022 年 4 月的静默时期，许多人的春天只能从阳台、窗台眺望。于是咱们发起了一个小小的线上征集，鼓励用户伴侣们拍摄自己所见的春天，投递给咱们，非常多伴侣都踊跃参与了。这些照片和短视频，就像是一片小小的拼图，咱们把它们剪辑在一块，作为一个小小的春天影片在线上传播。用户即使没法踏出家门，亦能看到窗台之外，阳台之外的春天。

这几乎是零成本的视频，但用户非常爱好。而咱们做这件事的目的亦尤其纯粹简单，便是想让大众瞧瞧更加多的春天，让大众晓得世界上还是有非常多的美好在连续出现，不至于太灰心。

2022 年 11 月份，咱们结束了在上海为期 9 天的被窝暖暖靴的快闪。咱们把布展的物料拆卸下来，经过清洁裁剪、送往上海报恩寺流浪动物救助中心，给小动物们搭建暖暖被窝，并且捐赠了粮食，让动物们亦能温暖地过完冬天。

这些非商场向的品牌行径，尽管带来不了大众口中的转化、ROI，但咱们几乎全员投入去做了这件事。看到小动物们亦有温暖的家，能过一个温暖的冬天，咱们就尤其有成就感。

咱们期盼建设一个富有人文主义色彩的品牌，商场和人文是密不可分的一体两面。这不单指在商场向善的层面上讲为用户，为社会作出了多大贡献，而是在于咱们是不是有连续关注社会变化、保持品牌生命力的能量。

2023 年《请你跳一支舞》TVC 的发布之际，咱们联合多个城市的摇摆舞组织发起线下活动，它一样与生意的增长无非常直接的联系、参与活动的人们亦大多不是为了精进自己的舞蹈技术。创造充分的人与人之间的连接和互动，让参与活动的人能感受到愉快，这件事就足够美好、足够有价值了。

品牌的表达存在于被用户看到、听到、触碰到的每一个细节里，大型 Campaign 和 TVC 只是咱们向用户集中发起的一次对话申请罢了。

在这儿，我亦鼓励大众多站在用户的立场，保持用户的视角去尝试更加多内容的可能性，找到与用户在爱好、思想、专题、情感沟通上的交集，多尝试表达和沟通。

精彩问答

1、7or9 是怎样挖掘这些女性需求的？

咱们首要必定是基于制品的利益点或痛点，这里基本上做延伸，看有无能够向上拔高的、心情上的表达。详细在表达上怎样与时代的语境相结合，每一个品牌会有区别的办法。

2、这些纯粹的品牌表达向 Campaign 怎样平衡制品转化的问题？

咱们做的这些 TVC 并不是不思虑制品转化，例如咱们会在影片画面中多次表现制品。尽管不是直接在短片中讲出制品的核心利益点，然则必定要扣题、围绕制品做呈现和表达，就像用鞋子、用行走来作比喻、讲故事，这都是紧扣制品、品类，不跑题的解法。每一个 Campagin 落地后，咱们在后续的传播中亦会安置为效果服务的传播预算，品效合一永远是个必须去追逐的目的。

3、7or9 的成立初衷是什么？

创始人洞察到了当时市面上的高跟鞋品牌还有非常多的提高空间。无论是穿着的脚感、商品供给、还是用户对高跟鞋品类的固有认知，都是能够去优化和改变的。

咱们期盼让鞋子的本意回归，鞋子只是为了守护脚部而存在，因此咱们会保持科技开发提高穿着的舒适感，亦会从情感层面传递一种「舒适、自在」的生活态度。Brandstar

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你字句如珍珠，我珍藏这份情。

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楼主果然英明！不得不赞美你一下！