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记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
气温回升，要提前在夏季饮料大战中卡位的品牌们，亦起始了新的一轮市场动作。近期雪碧官宣了华晨宇、毛很难、刘柏辛、新裤子乐队做为新的代言人，而同期更新的还有它的宣传语——把原来的“透心凉，心飞扬”换成为了“透心凉，渴释放”。 
在当下的粉丝娱乐经济中，品牌持续合作新的代言人并不算什么鲜嫩事。然而雪碧这次同期更换的宣传语，倒诱发了有些疑惑“‘渴释放’是什么意思，是谐音梗吗？”，以及在雪碧新包装上显现的“大声碧碧你的渴”，在吸引眼球的同期，亦让不少网友觉得尴尬“有点念不出口”“品牌这么自我放飞么？”
“雪碧新的品牌主张是‘透心凉，渴释放’。‘渴释放’是基于针对当代青年人有着各样渴求，想要尽情释放的心理洞察。咱们认为， ‘渴’不止是生理上的口渴，更加是内心的燥热。”雪碧的创意代理方上海奥美对界面资讯解释叫作。
宣传语是品牌营销策略的一种表达。针对品牌来讲，宣传语做为制品或是活动的口号，是为了更精细地说明制品优良，用最简洁的方式传递出品牌差异化的竞争概念。
做为可口可乐旗下的一款饮料，雪碧最早于1961年起始在美国推出市场，和一样为柠檬汽水的七喜竞争。到了1990年代，雪碧起始想要吸引更青年的消费者，于是喊出了“Obey Your Thirst（服从你的巴望）”的宣传语，便是为了能让消费者感到口渴的时候，能第1时间联想到它。
不外宣传语并不是一成不变，它变化的背面，亦在某种程度上反映出了品牌市场策略的调节——当然亦可能是单纯给消费者带来鲜嫩感。例如可口可乐、百事可乐每隔几年都会发布新的宣传语，可口可乐在2016年刚把全世界宣传语“Open Happiness（畅爽开怀）”更换成为了“Taste the feeling（品味感觉）”。而雪碧亦在2019年，把宣传语改成为了“Obey Your Thirst（服从你的巴望）改成为了“Thirst for Yours（巴望你的巴望）”。
值得重视的是，“Obey Your Thirst”和“Thirst for Yours”日前仅在国外市场发布，并无被直接运用在中国市场做为正式的传播主题。不外你似乎能够发掘，雪碧在国内更换的几次宣传语，例如从“晶晶亮，透心凉”到“透心凉，心飞扬”，再到“透心凉，渴释放”，彼此之间仍然有某种相关——试图用宣传语瞬间激发某种生理感受并诱发联想，最好能用一个名词、形容词，把这种感受具象化。
上海奥美告诉界面资讯，推出新的宣传语，是期盼经过新的品牌定位来创立与青年消费者的情感连接。她们特意保存了“透心凉”这个家喻户晓的品牌资产，“渴释放”是为了把“释安心中的渴”这层意思表达出来，和正常的语序区别，把“渴”字前置，能够强调渴的重要性。
而这次更有争议的，还在于“大声碧碧你的渴”这句话。
上海奥美叫作这并不是一句品牌口号，而是 social campaign（社交宣传战役）的一部分。意思便是“大声说出你的渴”，而之因此这么创作，是由于“它比较符合青年人社交网络文化特点，容易活泼随性。”
“怎么能让‘大声说出你的渴’这般一句伟光正的话，变成让青年人爱好的语言呢？”上海奥美告诉界面资讯，它源自于曾经的网络流行词“小声逼逼”。“当一个青年人心中有想要表达的渴，可是又由于各样原由，只能小声逼逼的时候，雪碧当然要鼓励你‘大声碧碧’。”
雪碧宣传语可能让你摸不着头脑的背面，反映出的一个趋势是，跨境品牌的营销起始变得愈发本土化与社交化。
随着市场和传播环境的持续变化，以往品牌“一个big idea打天下”的做法已然行不通了，这寓意着她们再也不保持全世界宣传语，而是针对区别市场做出更本土化的传播。
在国内市场，雪碧近年来在社交化玩法上做了不少尝试，例如和力士跨界推出慕斯沐浴露、和江小白合作“白酒柠檬味汽水”和“柠檬气泡酒”、和乐乐茶联名推出冰淇淋和饮料，以及和黄小厨合作推出雪碧拌面等等。   
而各样网络流行语亦作为了宣传语的灵感源自。不外这可能带来的危害是，会有部分人没法领会宣传的表达——因为各样梗的寿命越来越短，面对看不懂的新词，青年人亦起始自嘲“网上冲浪”和“轻轨老爷爷看手机”。
“社交网络文化始终是咱们非常关注的内容。这是一个瞬息万变的行业。这一分钟流行的，下一分钟可能已然过气。已然过气的，亦可能再次导致热榜。”上海奥美告诉界面资讯。
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发表于 2024-8-6 18:17:46
