都9102年了，为么总有宣传兴趣拿女性开涮？

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“这届女性不行，太浪了……”

女性节前夜，桔子水晶酒店用微X公众号推文的标题，惹毛了“这届女性”。

点开该号的历史信息，还有更劲爆的标题。

火速，硬核的女性消费者就向媒介告状，律师亦站出来讲，营销文案标题“属于宣传法绝对禁止的情形”。随后涉事酒店与集团发布声明道歉。

此前，椰树椰汁发布“爆乳”新包装，亦被网友批评，最后下架。

似乎，中国消费者对宣传内容越来越“吹毛求疵”，乃至显现“心理洁癖”：一旦触及对女性不友好的字眼与画面，网友们的怒火一点就着。

一碰就炸毛的反对行径看似玻璃心，实则是在创立新的宣传边界：过去百年，中国女性在宣传中的形象不是热辣情人，便是完美人妻，慢慢吞吞零零星星才显现职业女性。姑娘们好不易经济独立，“翻身女奴把歌唱”，不想在宣传里看到被物化的自己。

全新的营销“潜规则”正在形成：不要让女性感到被冒犯。但想要铲清冒犯女性的余毒，还必须层层奋斗。

百年情人

商场宣传在中国铺天盖地，不外是近代败兴才有的事。

鸦片战争之后，被迫卷入全世界市场的中国见识到西方尺度爆表的平面宣传，亦也步也趋，一点点突破两千数年的性压抑，设计出与美女、情爱关联的宣传。

1927年，华城烟草机构在《申报》上刊登香烟宣传，其中“漂亮牌香烟”这5个字所有由95个美女头像形成。

当时，香烟的重点受众是男性，各大香烟品牌在海报设计上用足了美女元素，接地气的“月份牌”结合西洋味的美女画，玉体横陈，轻纱笼身，香艳得要打马赛克。

文案亦一语双关，让人眼前一亮……

卖烟的大尺度，卖药的亦来凑热闹，上海中法大药店的宣传海报，撑着油纸伞的俏佳人身着民国“三点式”，温软丰腴，看不清海报里卖着什么药。

民国时期活色生香的宣传画和今天的“爆乳”包装还不太同样：配色和谐，构图讲究，特请郑曼陀、周柏生、徐咏青等知名画家来设计。

奔放大胆的宣传风格亦反映了民国时期的开放风气：当时，“天乳运动”风风火火，提倡女性放弃束胸的传统肚兜，改穿文胸乃至不穿胸衣，以展现女性的身体美。

但当时，市面上很少显现以男性为重点形象的宣传画。卖啤酒的、卖炼乳的、卖保险的……尤其针对男性的制品，其宣传海报上清一色风情女子。

在这些充满男性凝视的宣传中，女性与商品被连接在一起，做为性吸引物，像装饰品通常，丰乳肥臀、细白幼嫩，符合的是男性审美，作为被男性消费的对象。

奥美宣传的创始人、“宣传教父”大卫·奥格威乃至提出宣传创意“B3”原则——美女（beauty）、婴儿（baby）、野兽（beast）。

“膳食男女，食色性亦”，百年之后，物化女性的宣传招数依然有强大的生命力，尤其是目的客户重点为男性的制品。例如，20世纪90年代初被引进国内的“车模”，在车展现场、平面宣传和电视宣传中，美女和香车都紧紧相连。

中国车模进阶史

这些女性形象暗合了部分男性对情人的想象：热辣、妩媚、性感而不黏人，是胸口朱砂痣通常的红玫瑰。

千年贤妻

但红玫瑰“久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是‘床前明月光’”，在夫为妻纲的熏陶和妻贤子孝的幻想下，好妈妈、好妻子的形象作为宣传主流。

1979年之后，中国商品宣传告别沉寂，快速发展，电视宣传尤其势如破竹，在1993年占到全国宣传营业额的22%，女性亦作为电视宣传中的绝对主角。

1984年威力洗衣机“献给母亲的爱”经典宣传

在1997年发布的《我国电视宣传中女性形象的科研报告》中，作者对1994年一个时段的1197个电视宣传进行统计。其中，女性角色要比男性多出6.9%，况且有职业角色的女性形象中，一半以上是家庭主妇。

在服装美容、电器、服务业等类别中，女性角色显现的比率亦高过男性。

在呈现两性关系的宣传中，女性的依附庸性更为显著，“爱妻牌”“太太牌”，持有身份角色，便是不配持有姓名。还有针对女性用户的制品在宣传中暗示：用了我的制品，你会更青年貌美，更受丈夫喜欢。

1993年，太太口服液打出“每日给你一个新太太”的宣传语

静心口服液选择“不老女神”赵雅芝来代言，宣传语是：女性四十不显老，老公体贴心情好……

被叫作为“少男少女性启蒙片”的婷美内衣宣传中，一位穿着内衣的女性哭丧着脸说：生完孩儿，肚子上的肉一抓一许多，背上还有两坨坨，成为了这蠢样，连老公看我的眼神都变了……一穿上束身衣，这位人妻就前凸后翘，笑靥如花，“看她笑得多开心”。

“上得厅堂，下得厨房”，传统宣传对女性需求苛刻，既得是田螺姑娘，又要是热辣人妻，不可避免地导致审美观的单一和心理上的熬煎——毕竟不是每一个人都天生尤物，况且随着年龄的增长和生育的影响，女性的外在不可能始终如一。

到了2017年，奥迪二手车宣传还请来“婆婆”， 把女性比喻成二手车。宣传中的婚礼现场，婆婆对新娘捏鼻子揉脸，检测儿媳是不是整容，最后展示奥迪二手车的严格检验过程。

在医美盛行的时代，好媳妇不仅要美丽贤惠，还要“原生态”，宣传中的女性真是人生艰难。

十年“自我”

不外，奥迪二手车宣传火速遭到网友口诛笔伐，被批评物化、侮辱女性，最后以奥迪的道歉告终。尤其在近几年，女性以“他者”身份显现的类似宣传都屡遭投诉，监管分部亦加大处罚力度。2017年，绝味鸭脖因在宣传中将女性色情化，被罚款60万元。

其实风向早已起始转变。

1999年，雪碧在中国推出“我便是我，亮晶晶”宣传，从此之后，中国女性在宣传中的形象越来越放飞自我。

2002年，周迅代言爱普生打印机宣传，宣传语是“我的数码伙伴”，男性形象垄断电子制品宣传的局面逐步被打破。始终主打“娇妻牌”的太太口服液亦把口号改为“让女性更出色”。服装、美容品在宣传中提倡“自信美”。

2005年，李宇春得到“超女”冠军，中性风格席卷全国，溶解宣传中女性形象必要前凸后翘的执念。

近5年，潘婷、多芬、SK-II、Olay等护肤护发品牌在宣传运用中国“素人”女性，倡导独立自主素颜美，乃至反对年龄卑视，反抗结婚市场对大龄单身女青年的物化与侮辱。

SK-II“相亲角”宣传

宣传中女性形象的改变，反映的是中国女性经济地位的提高和日益蓬勃的野心。《2016年中国女性职场报告》表示，1982年中国女性人口就业率为46.63%，到了2015年，这个数字提升到73%。另一个数据表示，中国女性对GDP的贡献率约为41%，超过世界上大都数国家。

纽约工作生活政策中心的科研则显示，76%的中国女性期望担任最高职位，对权位的野心位居世界前列，美国女性这一比例则是52%。

今年两会时期，中国国际电视台（CGTN）颁布的数据表示，女表率占人大表率总数的24.94%，此前三届依次为20.2%、21.3%、23.4%，一年比一年高。分年龄层来看，“50后”“60后”表率以男性为主，“70后”女性比例激增，“80后”性别比例对半，“90后”女性表率更加多于男性。

女性经济、政治地位越来越高，亦难怪桔子水晶酒店喊出“女性太浪”的时候，舆论那样群情激愤。

但另一个问题又来了，中国女性把握的钱权越来越多，为何还有企业不吝得罪广大女性同胞，想出冒犯女性的宣传？

一个是，延续两千数年的“男尊女卑”观念在现实生活中仍然有很大的市场，各大城市的相亲角里，女性是论身高年龄等要求“卖”，越大龄就越被评头论足，乃至被比成“郊区房”。

在非常多长辈和男性的观念中，女性最大的责任还是生娃顾家，“男主外，女主内”，女性依然是丈夫的附庸品，因此教师、公务员等会被叫作为“最好嫁的职业”，穿衣风格里会有“好嫁风”。

演员佟丽娅的父亲

民国时期，学者辜鸿铭因留着长辫而被北大学生嘲笑，他反驳道：“我头上的辫子是有形的，诸君心中的辫子却是无形的。”现实中，重男轻女的观念正像“无形的辫子”。

另一个值得重视的趋势是，全世界性别差距报告中，中国女性地位的排名持续靠后，从2006年的63名下降到2016年的99名。

近期发布的《2019中国职场性别差异报告》则表示，2018年，中国女性月薪酬均值6497元，不到男性的八成。在高薪岗位中，男女比例更为失衡。在职场中，女性常面对“玻璃天花板”。有学者认为，这一现象与女性职业生涯常被生育打断不无关系。

开放二胎之后，加强生育率和提高女性地位的矛盾亦起始浮现。

想要处理矛盾、改变观念，或许还要更加多的智慧与时间，但对低俗宣传的积极讨论多少是有益的——正如社会学者李银河所说：“女性首要是人，其次才是女性。”无论在现实生活还是在宣传创作中，对女性的态度与行径必须更有分寸与边界，毕竟生而为人，无人想被成见损伤。

重点参考资料：

[1]王艳.从女性主义视角析宣传中女性形象的演变[J].美与时代,2006(06):49-51.

[2]陈方.以女性主义视角探析宣传中的女性形象[D].河南大学,2013.

[3]刘伯红,卜卫.我国电视宣传中女性形象的科研报告[J].资讯与传播科研,1997(01):45-58+96.

[4]戴老板,喜樂阿.女性能买半边天.饭统戴老板.2019(03).

（校对：颜京宁）

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楼主果然英明！不得不赞美你一下！

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我赞同你的看法，你的智慧让人佩服，谢谢分享。