一本被宣传圈严重低估的实战书

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本文授权转载自宣传常识（ID：adernous），作者鬼鬼

范范：能手十几二十年的经验，通俗易懂的说出来，比咱们自己摸索，真的省事有用，这可能便是站在巨人的肩膀的必要吧。剧烈举荐给新人。

对一个宣传人最好的评估可能是：无固定风格，做哪个品牌就像哪个品牌的风格。

有人就将宣传人比作演员，当你在为品牌做宣传时，你要让消费者看到「便是这个品牌的宣传」，而不是「便是这个人做的宣传」。

只成全品牌，不烙印自己，照理是每一个优秀宣传人的追求。现实一般不讲理，再强的宣传人，总会有自己最善于的宣传风格。

这几年宣传圈新冒起来的宣传机构，都深深印着创始团队善于的宣传风格。

环时互动善于短快热的Social战役，文案有趣合年轻人的胃口，杜蕾斯的平常便是表率，但给京东等其他品牌写的文案，亦经常被误会是杜蕾斯文案写的，辟谣喊冤都没用，善于的风格太强了，淹没品牌调性，无办法。

看到艺术安装宣传，最先想到天与空。看到英文繁体字幕，台湾文艺画风，文案像写小说，八成想到W。看到走心故事，大片制作，会猜是意类。看到什么故事都能讲，一个品牌能讲几年不累不重样的，便是胜加……优秀的宣传机构，都有自己的强风格，这便是最好的差异化，差异才鹤立鸡群，脱颖而出。

等到善于的风格越来越多，已然没法看作品就猜出是哪家做的时，这家宣传机构就越来越像一家综合型宣传机构，此刻的大宣传集团都是这么成长过来的。

机构的风格来自团队的风格，团队的风格来自宣传人个人的风格。其实上，不管承认不承认，每一个宣传人做宣传的时候，都有自己最最善于的宣传风格，且不自主流出在作品中。这是她们的看家本领，练到后来就成为了自己的独门手艺。

优秀宣传人之因此优秀，在于她们有自己的强风格，且善于学习同行的独门手艺。

团长、李三水、范耀威、老金、杨烨炘、徐微、郑大明、马晓波、空手、许舜英、王懿行等等等等，翻开这些在宣传圈打拼了十几二十年的老司机的经验之谈，同一个人，哪怕是出此刻区别的访谈、书籍、演讲中，案例可能常换常新，但她们只言片语中，都闪耀着自己独门手艺的光芒。

说三个大众熟练的宣传人，方便大众理解。

宣传圈人叫作团长，文案大神陈绍团，给万科写下过教科书式文案。

无必定高度，不适合如此低调

踩惯了红地毯，会梦见石板路

一辈子领导潮流，难得随波逐流

世上无一幢摩天大楼，比天坛更高

最温馨的灯光，必定在你回家的路上

再宝贵的树，亦不及你记忆中的那一棵

图自《模糊洞察，退一步看海阔天空》

谈起宣传之道，他从不单独讲文案、讲创意、讲技巧，而是强调，品牌背面的洞察。洞察出来了，文案、创意和技巧等术的东西自然而来，这便是他的独门手艺「模糊洞察」。

跳脱制品、竞争等小格局，从社会，人性等大的层面，模糊洞察，最后产生惊人的宣传威力。别人给汽车做宣传，盯着车本身的卖点，而团长会将卖点融入到社会环境去，放大卖。才会有「雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克」这般生命力很久的宣传。你看团长写过的哪些经典文案，如今看来还是特别有嚼劲，由于他做宣传，洞察的起点区别，这招模糊洞察是他二十数年实践的提纯。

「华帝退全款」的幕后推手郑大明，他的独门手艺是冲击波营销，好懂一点，便是将宣传做成资讯。

图自《让宣传作为资讯的创意路径》

他亦不局限在宣传圈看宣传，而是把宣传拉到所有信息的舞台上竞争。今年世界杯上，法国队夺冠，华帝退全款的策略一出，即作为各大媒介抢着报告的资讯，从起始到结束，博客热搜上了好几回，百度、知乎、微X各样霸榜，作为俄罗斯世界杯中国品牌传播的最大黑马。

郑大明团队-华帝世界杯、双11作品

在外人看来，华帝退全款只是一张KV，一句口号，无TVC、H5、直播、长图等丰富多彩的创意内容，这亦许便是独门手艺的功力之处，出手不在多，一次即致命。

大道至简，却接近本质，接近本质的做法，常常成本最低效果却最好。

今年上半年，在宣传圈快速走红的空手，广东省广策略群总监，则是策略至简的能手。

出身文案，在策略上一跃而出。据述，他可能是圈内读书最多的宣传人，初听这很狂，见过他在群里，洋洋洒洒从近百年，大卫奥格威、特劳特、迈克波特等大师理论丛林里，提炼出人人都懂，只要保持练就能上手的「天人三策」，你就觉得真本事不算狂。

图自《天人三策，谈三点策略》

他总是善于在纷繁繁杂的信息中，找到每一个案子最重要的策略原点，这种思维在他的许多爆款文案中，亦可见一二。

关于策略，空手的《天人三策》是最通俗的入门。

团长、郑大明和空手，只是我在《毛线九日谈第1季》这本书，随便挑的三个先辈，她们都有10到25年的从业经历，且迄今还战斗在一线。营销创意的形式始终在变，而她们的独门手艺却在日益精进的同期，始终保持着核心不变。

像这般的独门手艺，一共9位，另一6位亦是实战派大牛。

《毛线九日谈第1季》目录。龙抄手，广东省宣传创意总监，红星二锅头经典文案的作者。乐剑峰，畅销10年的《宣传文案》的作者。Tony，前宝洁市场总监，2015年创立植观洗护品牌，2016年上市即作为中国氨基酸洗发水营销额第1名。

例如沈文蛟，前奥美资深总监，转行设计家具，《原创不死》一篇文案拯救家居品牌PIY，扭转颓势。

例如徐微，地产文案入行，嬉笑怒骂皆文案，人叫作花爷，给瑞幸咖啡做宣传的氢互动的首席营销官。

再例如陈格雷，文案转行自创品牌，著名IP张小盒之父，他亦是百度最经典宣传的创造者。

相比9个人的独门手艺的显性收获，还有一个长远隐性收获，是书中每一个大牛的私人书单，例如给红星二锅头写下「将所有一言难尽一饮而尽」等经典文案的龙抄手，他的书单无一本与文案直接关联，却每一本都有助于提高文案内功。

龙抄手红星二锅头文案及《龙抄手私人书单》

非常遗憾的是，这本豆瓣8分，某知名互联网机构，首席营销官举荐，给分部人手买了一本的实战书，却由于名字不直接，被忽略，被严重低估。

知名品牌CMO举荐，一次买20本

非常多人不晓得这是一本关于宣传的不可多得的手艺书。

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