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怎样做好品牌文案策划，怎么样在众多宣传中推广品牌，怎么样让品牌文案策划做的有特殊，有特点是宣传人所追求的。下面就分析几个做的比较成功的品牌文案策划案例。
品牌策划（Brand planning）是深层次表达：品牌策划便是使企业形象和制品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和制品品牌之间形成统一的价值观，从而创立起自己的品牌声浪。
案例1：
中国的矿泉水有几百种。说穿了，矿泉水从基本上没多大差别。然则农夫山泉凭句宣传语：“农夫山泉，味道有点甜。”把自己和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都晓得：喝农夫山泉不仅是为认识渴，还由于制品独特的口味：甜！况且，农夫山泉借宣传语，引导消费者创建绿色 环保野趣等联想，让精神产生溶入自然的愉悦，和味觉一起消费了“甜”。农夫山泉最终从众多毫无特殊的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了自己的品牌地位。
说明越是面对海量同类制品，品牌识别越重要。每一个机构都有自己名叫作，倘若咱们把一个个机构看做一件件大商品。那样百货零售业中，各大商场的同质化现象和纯净水市场就有非常多类似之处。
案例2：
沃尔玛凭借它独特的供货途径和有效营销管理方式，在价格和服务方面喊出“咱们的商品价格总是较低的！”“保准满意”口号。（品牌识别过程）而后经过传媒（品牌创立过程），让世界各个角落的消费者知晓并切身感受到这两句口号的内涵（品牌推广过程）。沃尔玛就这般和其他百货零售机构区别开来。客户由此晓得沃尔玛以及沃尔玛卖的百货便是和其它百货机构区别，“沃尔玛的商品价格总是较低的！”“沃尔玛保准满意”。
说几句题外话：按照到大观商场城的购物感受，沃尔玛的东西并不都是最便宜的。一样制品，有些和外面价格亦差不多。只是在海量平常速耗品上，例如洗衣粉，洗发水，餐巾纸，矿泉水，饮料等，沃尔玛有显著的价格优良。沃尔玛用一部分低价平常用品来吸引顾客，顾客在现代化的良好的购物环境中买到比外面更便宜的同类商品时，会激发她们进一步的购物欲望。
案例1是制品品牌的识别，案例2是机构品牌的识别。从制品品牌识别到机构品牌识别是市场营销认识中的一大进步。
案例3：
IBM计算机机构知名度一向很高，曾经给人稳妥 安全靠谱的印象，可是自上世纪九十年代初期，IBM计算机机构风光再也不，人们广泛认为IBM公司庞大，反应缓慢。在科研研发方面不如其它计算机机构。制品亦缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM决定将其全世界宣传业务所有交给奥美宣传机构。这是宣传史上规模最大的一次业务转移。奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 IBM品牌。
1 品牌检验：
调查消费者到底怎样认识IBM品牌。寻找与IBM品牌（包含机构和计算机）关联的语言及原因，收集资料，培养洞察力和直觉。 2 品牌写真：
按照品牌检验所发掘的真相，勾勒出消费者与IBM之间恰当存在的独特关系。文字生动抒情。
请看：“IBM是信息时代的基石，改造咱们生活的拉力。IBM站在全世界发展的高度，设计 供给人性化制品，轻轻一触，就让用户持有科技魔力。IBM，遵循四海一家的处理之道！”品牌写真是对品牌灵魂 道理 身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实质上预示了IBM机构此刻和将来进行的每项宣传活动，从战略高度规范了机构与客户的互动关系。简练 浓缩 深刻 抒情的品牌写真如同高高在上的。
IBM案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。
案例4：
进入九十年代，可口可乐宣传日见陈腐。而百事可乐机构以更具时髦感的宣传，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最后过时。经过商讨，机构雇佣了CAA做为自己的创意顾问。CAA是好莱坞首屈一指的智囊公司。CAA能向她们供给公众文化。CAA晓得好莱坞走红什么------语言 音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西亦火速会在各地流行起来。这亦是可口可乐机构所欣赏的。接着CAA就和M—E争夺1993年度对可口可乐机构宣传的创意掌控权。这项争夺是可口可乐机构有史败兴最大的宣传宣传项目。在一个宣传日中。M—E机构拿出六个很平常的宣传。形成鲜明对照的是，CAA急风骤雨的60分钟影片（包括50个内容）让可口可乐机构管理人员看得眼花缭乱又激动人心。
CAA的做法，摆脱了宣传大佬麦迪逊大道的招数。宣传和宣传之间似乎格调目的相去甚远，无相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴同了她们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些宣传或详细，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的宣传都带有“永远”这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向公众传播这般的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一方向来讲，宣传格调和目的并没相去甚远。
宣传播出，宣传界议论纷纷。然则最有发言权的莫过于可口可乐机构的主管们了。1994，CAA为可口可乐制作的宣传继续登场，并且赢得老对手M—E机构一位高层人士的评估：CAA“永远的可口可乐”宣传，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。她们特别有创见。抛弃教条。创造性地探索出一个崭新的宣传体系。”
例案4启示：从生活 文化的方向，而不是从什么宣传传统和专业方向去理解和表现主题，那样机构的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失知道主题。
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发表于 2024-8-6 22:22:29
