台湾宣传40年，哪些值得咱们学习的文案与创意

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文案授权转载自宣传百货 ID：storead

一说台湾宣传，相信非常多人内心都有几个关键词，例如说文艺小清新，认识形态宣传，走心催泪宣传。

可你们晓得台湾宣传这些风格的形成才短短四五十年的年时间吗？在20世纪60年代，台湾宣传才起始萌芽，除了些许报纸宣传几乎无其它的宣传形式，表达亦非常的单一，基本上都是平铺直叙，文案都是类似“货真价实、包君满意，买一送一”等等，画面则以商品辅以名人为主。

直到70年代末80年代初，随着电视宣传媒介的显现，各样宣传奖的设立，台湾宣传才起始慢慢的完善和成长，其中很经典的一个作品是，在1978年国华宣传创意制作的ICI得利涂料，它凭借着“得利确有两把刷子”荣登第1届宣传设计奖榜首。

而同期期815水泥漆的电视宣传亦堪叫作经典，虽然说此刻看起来有点俗，然则在当时已然很不错了，魔性演绎，提神洗脑。（没找到视频）

视频文案：

同樣是水泥漆

為什麼８１５　８１５

刷得這樣美麗

８１５水泥漆 漆漆漆

刷起來又好洗又美麗

真是人人滿意

８１５水泥漆

80年代，是台湾宣传业最重要的时代。随着台湾当局市场的开放，外资宣传力量的引进和融合，台湾宣传起始变得更有内容，从卖点式的强销宣传慢慢的向以消费者为主体，诉求人性的感性宣传过度，其中最经典的当属中华豆腐的“慈母心、豆腐心”。

但直到90年代，台湾宣传才真正起始成熟，形成为了如开头所描述的文艺小清新、认识形态、催泪走心等台湾宣传的风格，并起始影响着中国一批又一批的宣传人。

本文从这儿起始，精选了台湾这20年来的影响数亿消费者的经典宣传，并尝试着去诠释台湾宣传的精妙之处。

1994年

麦氏咖啡：好东西要和好伴侣分享

当时雀巢以一句“味道好极了”深入人心，牢牢占据着台湾的咖啡市场，麦氏做为外来的品牌，为了与其拉开差异化，从情感入手，将咖啡与友情结合起来，深受台湾人认同，帮忙麦氏顺利打开了台湾市场。

山叶钢琴：学琴的孩儿不会变坏

这个宣传的高明之处在于它不仅不说钢琴的优点，亦不针对运用消费者（孩儿），而是直接消费决策者（父母）对话，有效的抓住了父母的心理，使之作为经典中的经典。

1997年

台新银行：认真的女性最漂亮

这支宣传在此刻看来或许有点俗，然则确是耳熟能详的流行语。这是台新银行当时为了发行“玫瑰卡”，大胆的精选女性市场，赞扬独立女性之美，提炼出的“认真的女性最漂亮”，使得“玫瑰卡”作为了当时发行量最大的女性信用卡。

1999年

中国时报：知识使你更有魅力

内文：你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象你关注世界的程度令人嫉妒在超文本的网络社会，你是欲望的解放者在混乱的现实中，你的言语带着拘谨的魅力看你阅读时的专注让人恨不得变成文字你觉得思考便是一种性感而学习才是你永远青春的奥密。我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

内文：无一种优雅比你看报的姿势更优雅你对世界的了如指掌跟你的爱情态度相关你能一眼看出MADONNA的MTV安排MARC NWEWSON设计的家具一样在衣服上运用金属，你便是觉得DIRK BIKKEMBERG比PACORABANNE更具节奏性世上的牙膏对你而言是一套文化观察的归类典范跟酷斯拉比起来，你笃定细菌才是将来世界的终结者阅读让你的眼睛为之勾魂，让人恨不得化做文字与你相遇你最最性感莫过于你思考，而学习才是你永远青春的奥密。我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

台湾“中国时报”是一份综合性中文报纸。为了让更加多的人读报纸，在1999年邀请了台湾著名作家詹宏志和认识形态宣传人许舜英，以“知识使你更有魅力”为主题，分别写了如上的一篇长文案，作为了宣传界范例经典。

2000年

中兴百货：到服装店培养气质，到书店展示服装

“到服装店培养气质，到书店展示服装 

但不论怎样你都该想想，有了胸部之后，你还必须什么？脑袋。有了爱情之后，你还需什么?脑袋。有了钱之后，你还必须什么？脑袋。有了Armani之后，你还需什么？脑袋。有了知识之后，你还必须什么？知识。”

这篇宣传实质上是1997年的作品，但2000年才被广泛传播，应该算是许舜英最出名的认识形态宣传之一了。乍一看什么意思？细细一品太牛了，翻译过来是去服装店不是去为了买服装的，而是为了培养自己的品质和气质，而后去书店不是为了读书，而是为了展示服装的，这才是聪明人的选取啊。

多说一句，许舜英可谓是认识形态宣传的第1人，她用其独特的文字美感和动人的观点，让宣传人认识到文案原来还能够这般写，在中国宣传界刮起了一阵认识形态风。

2001年

曼仕德咖啡：生命就该浪费在美好的事物上

喝咖啡本身便是一个休闲小资的行径，是非常多人的理想生活状态。曼仕德咖啡聪明的把这一种状态与曼仕德咖啡画上了等号，试问谁不想把生命浪费在美好的事物上呢？

2002年

思薇尔玩美女性：可怜的旧情人，看不到我的新内衣

这支宣传在当时相当成功，最后的一句“可怜的旧情人，看不到我的心内衣”，犹如点睛之笔，相当的有画面感和故事性，即便无说内衣怎样怎样的好，亦似乎能感受到这款内衣的性感妩媚。

2005年

安泰人寿：世事难料，对人要更好

这支宣传得到了当年十大台湾宣传流行金句。一句简单的话，却道出了人间的真相，没法预知将来的恐惧，因此当下要对人更好。

2008年

丹味：多喝水没事，没事多喝水

为了倡导大众多喝水，丹味多喝水用一系列的夸张演绎来阐释多喝水更健康的简单道理，例如上面这支宣传，则是巧妙的借用了学游泳的桥段。

2010年

CITY CAFE：全部城市 便是我的咖啡馆

在咖啡市场不缺咖啡的前提下，7-ELEVEN推出了CITY CAFE显然是一个困难，但CITY CAFE还是找到了突破口，在台湾随处可见的7-ELEVEN下，寓意着在无论你在哪都能够容易的买到咖啡，所有了这句“全部城市都是我的咖啡馆”。

请来了气质美女桂纶镁，用小清新的手法，在城市里的每一个方向自由自在，持续的强化使得这一品牌主张在消费者里印下深深的烙印。

2011年

黑桥牌香肠：用好心肠，做好香肠

台湾宣传最厉害的是，就算是名不见经传的小品牌，亦能做出好宣传。黑桥牌香肠便是其中一个。

在我看来，“用好心肠，做好香肠”，不只是表达了针对做香肠的热情，况且还明显了香肠原料的优秀。在当下这个时代，食品安全是很重要的诉求。

公众银行：不平凡的平凡公众

这支宣传片几乎是所有宣传人心中的经典之作了。从第1句起始，“人为何要活着？”就快速的引人思考，这儿给出的答案是梦想，但非常多时候随着年纪的增长会发掘有非常多梦想都无实现，而影片里的主人翁们平均年龄81岁，况且都得了重病，但她们选取一块去实现自己的梦想。

事实上，在这个主题之下，公众银行出了一系列走心的故事视频，持续的演绎强化“不平凡的平凡公众”这句话，到此刻依然鼓舞影响着“公众”。

2014年

远传电信：开口说爱，让爱远传

看远传电信的宣传，常常会咱们感动、陷入沉思，它让咱们去好好爱，怎样爱，其中最出名的便是“由于爱，每句话都要好好说”，极具人文温度，而这所有的都源自于远传电信一语双关的品牌主张：仅有远传，无距离。

2016年

全联：全联经济美学

为了下一代，咱们决定拿起这一袋

不管大包小包，能帮我省钱的便是好包

全联的#全联经济美学#系列从2015年起始，就起始在社交网络上疯狂刷屏，上面两句是2016年台湾最受欢迎的两句宣传语之一，2017年又有一句入选：富不外三代，但来全联能够一袋一袋省下去。

2017年

104人力银行：无了偏见，留给她们的便是无限

在镜头前被坑的是几位职场老油条面试官，表面上是让她们测评青年人的履历，由于名字被遮挡，面对给出的实质履历，她们都毫无例外的pass掉了这些求职者，而事实上，这些是有名的大导演，或是自己熟练的人，证明了人常常会由于表现而带有偏见，从而表达主张的恰当性。

长荣航空：大旅游，不必大理由

针对旅游，非常多人都说自己没时间，或习惯性的计划，安排的妥稳妥当的才肯出去。这支宣传反手打脸，告诉大众其实旅游不该该找那样多理由，想出去就出去，只是一次旅游罢了。

回顾了台湾这些年来优秀的宣传，会发掘从90年代起始，台湾的宣传招数基本上没什么大的变化，况且有一个显著的共性——台湾的宣传很会写文案，即便是画面表现不怎么样，文案总是可圈可点。

不但是上面列举的宣传，绝大都数的台湾宣传，能够显著的看到，无论什么风格类型的宣传，几乎都会落到一句有道理的文案上面，这些文案有的是倡导公众可能无发掘但无比正确的观点，有的是洞察到人性的弱点，而后戳破它，提出一个处理方法的，总之，都是公众所期盼但有可能忽略或没达到的。

换句话说，消费者看完宣传之后，总能记住一句和自己利益关联的话。

不但如此，我还重视到台湾宣传善于用文案累积品牌资产，会看到常常一句话，一个利益点（理学或精神）一旦被确定，只要大的品牌策略无变化，她们会连续的用区别的形式输出强化。

例如说大众熟练的全联，远传电信、台湾宜家等等，无论宣传内容和形式怎么样，最后的出口永远是一句让人心动的话，慢慢的直到它变成为了口口相传的超级文案，成为了与之品牌强相关的绝对资产为止。

这个其实有点像近年宣传行业流行的超级符号说，在这儿，超级文案则是是台湾宣传的超级创意，是品牌的超级符号，正如NIKE的Just do it同样。

相反看咱们内地的宣传，虽然说早些年亦有有些脍炙人口的经典，然则近年来越来越多的品牌过分的满足了喜新厌旧的人性，爆发式的推广，天花乱坠的表达，更加多的让人记住的是某一个品牌干了一件事，又干了一件什么事，很火很爆；

等过了几天另一个品牌又干了一件大事，而后消费者又被吸引过去了，如此反复的用事去圈定消费者。

做为宣传从业者的一员，在这种创作环境下，我是有点迷茫的，由于在我看来，这与品牌的成长累积是相背的，过于表象的热闹，短期是会吸引消费者，但所带来的坏处端是会覆盖掉品牌的核心理念或主张，长期品牌的独特性可能会消失。

将来，品牌之间的较量必定是人性的。

当然了，这只是我个人片面的观察和想法，至于到底应该怎么样，哪样更好，还必须时间的磨合和检验，但无论怎样我始终坚信一点：宣传不可背离品牌连续的生命力。

最后，弥补点我对台湾宣传的偏爱。就我个人而言，我是非常爱好台湾的有些宣传的，尤其是台湾宣传文案。

说到台湾宣传文案，不得不提两个人，一个是许舜英，一个是李欣频。纵观台湾宣传圈，有非常多牛逼的宣传人，但仅有她们两个真的是以文案成就名利。

许舜英以一套中兴百货的系列文案名扬天下，李欣频则以诚品书店的文案，被誉为文案天后。

从2000年上下，她们的作品从台湾到内地，大范围的渗透在宣传圈。我大概在2004年接触到她们，（那个时候我才上高中，当时便准备学宣传了，在网上看了点她们的文案，大爱，原来文案写得能够这么有韵味）

苦于许舜英的低调，她几乎无什么著作，倒是发掘李欣频出了几本书，于是很早的时候，我就看了她的《诚品副功效》、《宣传拜物教》，后来还看了她的《人生创意14堂课》等，乃至还买了与宣传无关的《玛雅2012》。

口欲洁净的人，在这儿能够不必挑食

把花园搬到WedgWood的茶杯上来野餐。

Brave的法式魔杖，能够变出一桌芭比的盛宴。

每次她一切有朗姆口味的Cheese Cake，他就会尤其兴奋。

有吸血鬼的夜晚，记得要把HEDIARD的红酒收好。

食品是凡人戒不掉的精神药品，所有1998春夏的厨房新道具，

每日清晨在餐桌上，给你最振奋的心情。

10·25秋之光复宣言

用一条手工的银项链，有期盼光复略有凉意的七年恋情。

向日葵普照的领带，逐日光复海量萧条的中年心情。

二百五十毫升的檀木香水，三秋钟内光复争辩后房间的清静。

满桌的生啤酒，连夜光复毕业后五年的交情。

膝上十五公分的贴身皮裙，在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。

用便宜两成的预算，以速度光复一件在上个月错失的秋大衣。

借着秋天的借口，从身不由己的城市，

光复自己沦陷已久的随心所欲。

壹零贰伍，一个属于你和诚品的秋天光复节。

过期的旧书·不外期的求知欲

过期的凤梨罐头，不外期的食欲，

过期的底片，不外期的创作欲，

过期的PLAYBOY，不外期的性欲，

过期的旧书，不外期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动，

货品多，价格少，供应快。

知识无保留期限，

欢迎迎旧雨新知前来海量搜购旧书，

一生受用无穷。

用过即弃的爱情

用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，

用过即弃的问候。

现代人海量抛弃物质，凡事过了三个月的保留期限，

就彻底失去忠诚。

在文化高度传染区里，

办一场属于文化人的跳蚤市场，

在杂货堆里寻找艺术，带着发掘宝藏的惊奇，

把永恒感找回去。

用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，

用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，

用过即弃的问候，用过即弃的雷诺原子笔，

用过即弃的现代人海量抛弃物质。

凡事过了三个月的保留期限，

就彻底失去忠诚。

期待这一场诚品跳蚤市场，

让你我在旧货堆中找到艺术，

在旧鞋里发掘脚的生命，

在旧照片中体悟新情感。

在世事难料、风云意外中找到永恒感 。

她的文字联想力和创造力，以及她的创作方法，毫不夸张的说，对我后来进入宣传圈起了巨大的功效。

我记得当时我刚入行的时候，咱们总监给咱们部署了个作业，让咱们自己随便找个制品，用文案去推广它，而后我便模仿了李欣频的文风。

旅途，非远走他乡

王小波的心情是银色的，

杜拉斯的心情是粉色的，

张悦然的心情是青色的，

心情，非单一色彩。

浪漫巴黎的情人约会，

奥秘埃及的文明探索，

奢适迪拜的假日派对，

旅途，非远走他乡。

——木语书城，新书上架

给你想要的世界

即便此刻这么数年过去了，我依然认为那是经典，值得所有的宣传人反复学习观看。

有幸，咱们得到了国家一级出版社“东方出版社”授权，持有了李欣频的文案创造合集《宣传创作》、《创意教育》、《旅行游记》、《李欣频的人生学校》的发售权，并且给了咱们一个很真诚的折扣价，伴侣咱们继续往下看。

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