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还记得在修传媒学入门课程时，教授让咱们思考一个问题：宣传与公共关系的区别在哪？
快十年过去了，我依然记得教授给出的答案：宣传和公共关系之间最大的区别是连续时间长短。短平快的是宣传，求的是立竿见影；而公共关系则不是一朝一夕能够达到目的，靠的是细水长流，聚沙成塔的恒心与耐力。
由于节庆的到来，每年年末都是广告投放的热门时段，各大品牌为了出众，变着花招地争抢受众的有限重视力。但咱们总能看到有那样几个品牌，即使在最不缺ideas的创意界，为了延续品牌的调性，亦数十年为一日的运用类似的宣传形式推广，持续地强化品牌形象。
这些宣传的创意以形式取胜，对内容进行基本的变化，每年推陈出新。虽然“换汤不换药”，但经过巧妙的形式，她们让品牌推广像一次高明而很久的公关活动，亦好似一系列巧妙的宣传集合，这般的长效宣传，打破了宣传与公共关系之间泾渭分明的界限，让咱们看到了在创意界里“以不变应万变”的可能性。
长效宣传的优良，
是能用漫长的时间来表现变化的故事
日本酒品牌吉乃川的平面宣传，就像电视剧同样扣人心弦。
光看“东京新潟物语”的主题，让人想起前几年大热的日剧《东京女子图鉴》。虽然同样是反映女性在大城市中的成长，但所反映出的情感截然区别。
吉乃川2011系列宣传。文案：【春】快要工作了。在东京的男生面前，还从来无喝过酒。【夏】东京有我爱好的人，新潟有我爱好过的人。【秋】家里的葬礼上亲戚伴侣全都来了，要跟东京的伴侣说这事，真的很棘手。【冬】东京放晴的日子，新潟在下雪。
制品定位是给大城市的女性喝的清酒，无论是文案还是图像，“东京新潟物语”系列宣传都是走心的温暖风。图像里大多都是单独青年女性肖像，虽然宣传中的女主角区别，但整体是以女性成长为线索撰写关联文案。虽然反复运用类似的风格，却反应显现代女性成长的区别况味。
2013年的宣传。文案：【春】在东京失恋了。幸好，酒很强劲。【夏】回到家乡才发掘，我的发小，已身为人母。【秋】他跟我告白了。这一次，我想要慢慢地谈一次爱情。【冬】酒，两人分着喝会觉得更暖。来自雪国的夫妇，真叫人仰慕。
用干净柔美的画面搭配俳句式的清淡文案，营造出了一种情感成长历程和人生画卷。2011和2012年是单身，2013年谈爱情，2014年结婚，2015年至2019年的宣传则是对家庭生活的描述，用四季做间隔，让受众看到女主角的成长，亦好似感到时光匆匆流逝，看到了自己的转变。
2015年的宣传。文案：和爱好的人一块踏上故乡车站的土地，我晓得，我要结婚了。
这一系列宣传的投放地点亦很妙，选在了东京-新潟的新干线车厢内，进一步加强了情感的共鸣。在开往大城市的火车上，或在回家的路途上，有什么又能比一杯清酒更能表达庆祝心情呢？
2017年，婚后视角的宣传。文案：去东京的人，留在新潟的人，走在区别人生道路的人给予我勇气。
在“东京新潟物语”的系列宣传里，咱们能学到的是巧妙地运用叙事性带给受众成长的感觉。用细微的变化来反映出品牌的发展，像酿酒同样，让时间来充分发酵。虽然是旧瓶装新酒，但这壶酒越陈越香。
好的内容输出，
能够让受众明白什么是“习惯成自然”
JR京都线的“そうだ 京都、行こう。”（好，咱们去京都。）系列宣传则连续了27年，迄今仍在播放其中。详细形式非常简单，就像是武侠小说其中的上乘武功同样，任你变化多端，自用“无招胜有招”的心理应对。
纵观这27年的宣传，除了拍摄的清晰度稳步提升之外，几乎看不到尤其大的改变。仔细一查，连宣传配音的声优都用了25年（2018年，柄本 佑取代了长冢京三，作为了这一系列宣传的新声优）。
以京都景点切入，配上几句颇具禅意的内心独白，30秒的宣传所有奉献给一个景点——从表达对神明敬意的千本鸟居，到建筑史上的奇迹清水寺，再到充满欢声笑语的祇园，京都的万千风景，加上大同小异的背景乐《My Favorite Things》，都浓缩在30秒的片段里。
但与“东京新潟物语”形成显著区别的是“そうだ 京都、行こう。”系列宣传更像是一个静态的呈现，由于这些景点在京都地区存在已久，所以在宣传里并不强调变化，而是强调永恒。
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另一，我很欣赏这一系列宣传中看事物的方向。以“醍醐寺”为例，在1995年初次登场之时，方向是佛教艺术出发，醍醐寺里珍藏了非常多日本佛教艺术的杰作，以艺术做为卖点，吸引受众。
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而在2009年再次登场的春季篇里，方向换成为了漫山遍野的樱花，从自然的方向撬动受众的心墙。一种食材，不止一种做法，一个景点，亦不止一种方向。
瞧，“そうだ 京都、行こう。”的例子告诉咱们，长效宣传并不是不动脑子做宣传，而是经过挖掘素材特点往固定形式里填充鲜嫩的内容，让宣传常看常新，即使反复观看，每次亦都能发掘新的美。
品牌能够供给的不止是商品，
更加是处理思路和生活方式
你是不是亦被宜家宣布停止出版《家居指南》的信息震惊到了？第1本宜家《家居指南》于1950年以瑞典语发布，迄今已然走过花甲之年，针对钟爱宜家制品的粉丝而言，可能做梦亦想不到《家居指南》居然要停刊了。
这早有预兆。上世纪80年代，在美国时尚零售业兴起过一股邮寄营销目录的营销方式。曾经是美国中产人士衣柜里必须的J·Crew便是其中的佼佼者。1983年1月，J·Crew寄了第1份营销目录，并在不到五年的时间之内，营销额从300万美元一跃至1亿美元，实现了质的飞跃。但随着纸价与邮费的上涨，邮寄营销目录亦被市场淘汰。
商品、生活方式、处理方法，都在这小小的一本《家居指南》之中。照片：宜家《家居指南》2021年版
但无论是J·Crew的宣传画册，还是宜家的《家居指南》，它们的核心规律还是落在代入感之上。咱们在宜家的《家居指南》里看到经典的制品反复显现，赶上最新的搭配趋势，彰显出宜家制品的百搭性质。同期，她们还会根据她们的制品给予居住时的详细问题——例如小空间该怎样部署；不规则空间怎么更好看；怎样方便地整理物品。虽然，咱们明明晓得《家居指南》是宣传，聪明的宜家正是利用的这一点，出售出自己所倡导的生活方式，从而增多制品的营销。
贴心的宜家连书签都给你做好了。照片：宜家《家居指南》2021年版
虽而后浪迭起的数码宣传威力不可小觑。但这并不可妨碍咱们将包含宜家《家居指南》的一系列印刷图册宣传做为长效宣传的一个范例来思考。从纸面跃向屏幕，变化的是载体，不变的是核心内容。虽然宜家《家居指南》（为纪念这一经典制品，宜家将在2021年推出一本“充满家居灵感和知识的书”）即将走进历史的尘埃，但宜家亦暗示：她们将继续尝试以其他方式和途径为客户供给激发灵感的家居方法。
看来倘若药方抓得准，即便转换战场，亦只需换汤，不必换药。
特定的时日，
亦是表现长效宣传优良的好时期
气温的骤降，让人们起始感受冬天的威严。随着严冬的靠近，不少季节性长效宣传亦再次露出了苗头。
每年冬天，纯真饮料 （Innocent Drinks）都会邀请人们用羊毛线为饮料瓶织小帽子，连续18年举办Big Knit活动，用一个个带帽子的果汁瓶，温暖英伦三岛漫长而寒冷的冬天。
2015年，一位Big Knit参与者织的小毛帽。
针对帮忙独居老人，今年纯真饮料和慈善公司（Age UK）联合发起了这个名为Big Knit的营销活动，邀请老人们和志愿者们亲手钩织果汁小帽，每卖出一顶果汁小帽，纯真饮料就会为Age UK捐25便士（约合人民币2.18元）。用数据述话，去年的Big Knit为贫困老人们筹集了将近300万英镑（约合人民币2624万元）的善款。
针对特定的季节或活动而发起的季节性长效宣传，考验的是企业持之以恒的决心。利用长效宣传的反复实施，让受众将品牌与某种善举进行相关。必须效仿的品牌，能够针对某一个长时间的现象，针对性的进行宣传宣传，以在受众心中形成商品与行径的强相关。
想要用好长效宣传这枚灵丹妙药，难度并不小。毕竟，形式固定下来，针对内容的需求就更高了。
在你的印象里，有无哪支宣传虽然形式不变，但经过内容的持续升级让你好感倍增？请和我分享一下~  | 
发表于 2024-8-7 01:57:04
