宣传文案写作理论知识回顾

wloe2gf · 发表于 2024-8-7 06:05:11

认真查看真题会发掘：

1.学硕近几年的宣传文案的题目大多源于参考书或考纲上知道提出来的，但已然显现考开放性题的趋势。

2.专硕题目由过去的偏基本，已然显现海量灵活性的题目，尤其是智能传播、品牌传播关联题目，因此呢，基本知识依然要把握，基本知识一样是回答开放性题目的关键。要重视专硕必须背诵的题仅有25分，2个名词解释，1个问答。学硕必须背诵的题有40分，2个名词解释，1个简答，1个论述。剩下的是宣传文案写作，只必须练习累积，重视有些事项就可。

3.专硕真题中，名词解释通常包括一个字母缩写。简答题较为开放，多触及创作策略分析。学硕真题中，大部分题目在考纲中说到过，仅有极个别比较偏，但亦是参考书上的知识点，要偏大众都偏，无需担心。

复习意见01

考那些咱们就学那些，考的概率小的，认识就好，不要浪费时间！

1.书上的基本名词解释以及考纲上知道说到的名词解释必要会，例如：宣传口号、情理结合诉求等。

2.比较偏的名词解释，大众有空的时候必定要看，不必须背，必定要看！

3.简答题背考纲上的就够了，考到比较偏的，大部分同学都不会，不要担心。

4.文案写作每周的总结必定要看！

答题意见02

怎么样能拿分，就怎么样答！

1.必定要写完！不要茫然追求字数，要结合你的写字速度和时间来决定每道题写多少字，名词解释5分钟一道，专硕的问答题15分钟上下搞定，学硕的简答题10分钟上下搞定，学硕的论述题20分钟上下搞定。文案写作题平时练习就要在30分钟内写完！

2.名词解释倘若只记得一点，就把记得的先写上去，再写有些与它关联的内容。倘若不会写，不要留空白！必定要编！

3.简答题和论述题第1步先回答题目中的问题或解释题目中的名词。第二步分点写，每一点都要展开论述。第三步总结一下，总之或综上所述。

4.文案写作题，考试中必定不要纠结！倘若想不到有创意的口号，果断写一个普通的，只要满足基本需求，就不会很失分。考试中不消去数字数，你感觉写的差不多了就行。

重要知识点回顾03

1.4P

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组恰当论的提出而显现。麦卡锡于1960年在其《基本营销》一书中将营销要素通常地概括为4类：制品（Product）、价格（Price）、途径（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps【因为这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），因此简叫作为“4Ps”】。1967年，菲利普•科特勒在《营销管理：分析、规划与掌控》第1版进一步确认了以4P为核心的营销组合办法。即：

制品：注重研发的功能，需求制品有独特的卖点，把制品的功能诉求放在第1位。

价格：按照区别的市场定位，制定区别的价格策略，制品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

途径：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和营销网络的创立，企业与消费者的联系是经过分销商来进行的。

促销：企业注重营销行径的改变来刺激消费者，以短期的行径促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或引起提前消费来促进营销的增长。

这个理论的基本点是制造商掌控全部流程。

2.4C

20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即：

消费者的需求和欲望（Consumer want and need）：企业要生产消费者所必须的制品而不是卖自己所能创造的制品。

消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：企业定价不是按照品牌策略而是要科研消费者的收入情况、消费习惯以及同类制品的市场价位。

制品为消费者所能供给的方便（Convenience）：营销的过程在于怎样使消费者快速方便地买到该制品，由此产生送货上门、tel订货、电视购物、网络购物等新的营销行动。

制品与消费者的沟通（Communication）：消费者不只是单纯的受众，本身亦是新的传播者。必要实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者创立很久不散的关系。因此呢，获胜的机构必要经济方便地满足顾客必须，同期和顾客保持有效的沟通。

4P理论的思考基本是以企业为中心，4C理论的思考基本是以消费者为中心。

3.AIDA

1898年美国学者E.S.路易斯（E.S.Lewis）提出著名的AIDA理念，认为宣传想要取得良好的宣传、促销效果，就必要导致公众给予重视（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并促成公众产生相应的消费行径（action）。

后来有人对此法则进行弥补，增多了加强记忆（memory）、产生信任（conviction）、感到满意（satisfaction）等内容，作为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念。还有学者在AIDA基本上提出了AIIDA，第2个I指Identification，指宣传要引导受众谋求身份认同。这些都是从心理学角度构建的宣传创意理念。

4.3S

詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）提出了3S创意技巧，即一则优秀的宣传必须具备微笑（smile）、简单（simple）、惊喜（surprise）三个原则。他是一个通才杂学的宣传大师，宣传创意魔岛理论的集大成者，是美国影响力最深远的宣传创意大师之一。他的宣传生涯长达60余年，其本身几乎便是美国宣传史的缩影。晚年致力于宣传教育工作及著述，被认为是美国宣传界的教务长，著有《怎样作为宣传人》、《宣传人日记》等。他提出五步创意法：调查周期（收集与商品直接或间接关联的资料）→分析周期（找出商品最富特殊之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子）→酝酿周期（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）→诞生周期（灵感忽然闪现）→评定周期（找出最佳创意，并加以调节、修正、强化，发展出拥有可行性的创意方法）。

5.IMC

IMC，指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销相关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把宣传、促销、公关、直销、CI、包装、资讯媒介等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播新闻传达给顾客。其核心思想是以经过企业与顾客的沟通满足顾客必须的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调运用各样区别的传播手段，发挥区别传播工具的优良，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

6.智能宣传

学者顾明毅结合中国宣传实质提出智能宣传的概念：智能宣传（Intelligence Advertisement），基于可识别消费者的合规数据，遵循社会价值规范的算法，围绕用户接触点来定制数字品牌讯息的营销传播行径，意图促进用户参与体验和增长品牌价值。智能宣传重点特征：用户识别的智能化；宣传内容生成的智能化；宣传媒介投放的智能化；宣传效果监测的智能化。

另外，还有ROI、USP、CPC等。

学硕朋友尤其要背诵的宣传文案写作技巧题目：04

1.报纸宣传文案的写作需求

2.杂志宣传文案的写作技巧

3.广播宣传文案写作需求

4.电视宣传文案写作要求

5.打扮品宣传的诉求内容应该包含以下方面

6.房地产宣传大概有以下几种诉求策略

7.品牌形象宣传文案写作技巧

8.系列宣传文案写作过程

9.区别主题公益宣传文案的写作

10.区别诉求方式的公益宣传文案