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写在前面|能够说这是一份迟到一年的年度榜单，从放假前的预告到节后正式上班才放出，这里向大众致歉。本打算只复盘2016年度十大宣传文案（依旧是不权威的内定），但想了想未免有些敷衍，因此还是决定静下心来重新审视。真正戳中内心、观点独特、陪同着咱们前行的是那些文字？经过好友的帮忙@分手为啥拿走锅已整理出一部分，今天是上篇，而下篇将由你们文末投票及留言区决定。 
到底什么样的文案才是好文案？
有人爱好阿婆果蔬摊上的那句“甜过初恋”；
有人爱好“别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔”这般的鸡汤（京东）；
有人爱好“自律给我自由”的思辨（Keep）；
有人爱好“愿天下跑鞋终能出柜”的想象力（New Balance）；
.......
我只能算是一个野生文案，亦曾和大都数同样，认为文笔好就能够做文案，辞藻优美便是好文案。但许舜英的一句“最通顺的文案便是最烂的文案”着实刺痛了我的小心脏。由于太正常太优美的文案则显出无力、沦为公众脸。
当然，好文案有好文案的招数[解锁新姿势，这儿有一百种办法能够撩出洗脑文案]，但招数背面真正的力量在于是不是拥有独特的思想。或是让你会心一笑、或是心头一震、或是菊花一紧、或是撕得你体无完肤的毒鸡汤/负能量......总能找到独特的方向观点、戳到你很痛的痛点、进行新鲜巧妙的表达等等。
而下面这些宣传文案大部分都达到了刷屏效果、陪同着咱们坚毅勇敢地走过2016。此刻咱们已然以全新的姿态投入工作、生活，无论你是重返北上广，还是留在故乡，就带着这些文字17前行吧！
愿你立起的Flag再也不倒下，愿你赢过2016年的自己......
基于品牌性、创新性、社媒传播力等标准综合考量，咱们首要回顾[2016年度宣传文案榜单·上篇]。（全篇将复盘16个案例）
Keep
自律给我自由
相关运动的品牌形象宣传做起来既简单又艰难。大体而言要传达给这类消费者的核心信息无非是“管住嘴迈开腿，奋斗保持赶紧的！”以及“普通人走上人生巅峰就靠运动啦”，连Slogan 打的都是同一管鸡血。
难点亦在于此，做为一款运动App，本身在知名度和运动体验上相较于传统运动装备类品牌就存在短板，而既然大众都这么玩，凭什么你的品牌脱颖而出？
都市人，一言不合就要去远方；健身，一杠之间就想谈放弃。在远方和放弃的单选题上，她们追求的到底是什么？
是摆脱当下，以及所说的“自由”。普世迷幻，但关于自由的命题，却始终找不到答案。直到得到这么一句话——“自由源于自信，自信源于自律。”
自信的人，能够掌控自己的欲望；而掌控，则是自律的结果。哪些咱们所不可握在手中的，正是自由的出口。人生如此，运动也是。
宣传经过展现身处何地都能随时保持健身的人们，表现品牌”保持“的品牌理念。正如宣传中所言，“哪有什么天生如此，只是咱们天天保持”。每一句充满力量的宣传语都在赤裸裸的向受众传达着自信、保持的生活态度。由于，保持必须自律，而自律能够带来自由。
"烫"女鞋
你必须一双好鞋,由于你有非常多人要见
一双好鞋或说好的高跟鞋针对姑娘们来讲寓意着什么？足上生花，展示优美的腿部线条，带领姑娘们经历社交场的各式名人......
“站在高跟鞋上，我能够看到全世界”。
“单身女子的路并欠好走，因此咱们更必须一双好鞋为这条路增添点乐趣”。
这是美剧《欲望都市》中的2句台词，用作女鞋的宣传文案亦是恰到好处。
而偏偏有一种女鞋宣传和哪些“妖艳贱货”不同样，反其道而行、反向包装。无麻豆，无制品，平面设计非黑即白，不按常理。这便是“烫”-社交女鞋。
  
仔细琢磨文案后，不觉感叹这洞察挺厉害的。高跟鞋：痛点在哪里？针对女性消费者而言，光鲜亮丽的背面亦有着痛苦的一面，例如不太好穿、难以驾驭乃至摔跤......而落款处一个烫的女鞋品牌却不是咱们所熟知的“大部分”。
大部分高跟鞋玩的是惊险、难以驯服、令人胆寒，而“烫”实则告诉女性消费者，能够处理这些痛点。
这则宣传是揽胜的作品，因此难免许多人感觉带着浓浓的地产味儿。除了直击痛点，揽胜还给予烫品牌一个尤其的定位：社交女鞋。最少在同质化的背景下，这一差异化的定位已然很强势了。
蜂窝煤风格的设计分别指代女性在感情方面、职场方面、家庭生活方面的社交人脉，而后带出“烫”品牌的slogan：你必须一双好鞋，由于你有非常多人要见。
完整案例：你必须一双好鞋，由于你有非常多人要见
New Balance
每一步都算数
2016年，在110周年之际，新百伦再次选取与李宗盛合作，在12分钟的宣传片《每一步都算数》里，以个人传记的方式演绎了新百伦的精神与李宗盛的情怀。
事过境迁最终明白
人一辈子中每一个经历过的城市，都是相通的
每一个奋斗过的脚印，都是相连的
它循序渐进带我到今天，成就今天的我
人生无白走的路，每一步都算数
李宗盛选取了东京、温哥华、香港、吉隆坡和台北5个城市，重走、回忆、讲述自己的音乐创作之路，用自己的全部人生故事为New Balance 背书。
天猫双11
你所有的热爱，全在这儿
每年双十一天猫都会由一支主题宣传大片拉开狂欢序幕。2016的这支，起调很高。按照每一个品牌的slogan以及品牌精神，创造每一个品牌区别的故事脚本，同期摆列组合所有故事脚本的次序，在整体文案上所有slogan组合起一首高燃的品牌诗。
I Will
Change Your Destiny
You Can Be Anything
Always In Beta
基本停不下来
Capture Different
Delighting You Always
Live In
The Best a Man Can Get
你值得持有
怕什么
Life is Good
不设线
将来无所不可
We Break the Rule
Keep Walking
Ready for More
Forward Thinking
Never Stop Exploring
Just Do It
这支联合30多个国际品牌打造出来的作品，充分表达了中国消费者是如何生活在她们所热爱的品牌世界里；亦恰恰表现了天猫最基本的品牌精神之所在——打造消费者挚爱的品质购物之城，“你所有的热爱，全在这儿；尽情生活，都在天猫双十一”。
Johnnie Walker
为成长干杯
长时间败兴，尊尼获加都以触动人心的正能量鸡汤在社交网络上连续发声，但令人惊喜的是这次用起了正当红的“黑鸡汤”模式，开辟了营销新思路。不空谈虚幻的将来，不消成功学的把戏蛊惑人心，消费者经过黑鸡汤正视严酷的现实，亦经过黑鸡汤式的自嘲宣泄无奈的心情。
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北京的堵、上海的贵、深圳的忙......以不试图粉饰太平的品牌态度赢得消费者的信赖。在愈发多元化的营销圈，无数品牌、营销人正尝试经过技术手段、视觉奇观刺激消费者。但无论技术怎样升级，触动人心依旧是营销传播的终极追求。
尊尼获加#为成长干杯#，依旧展示出其在情感或说走心营销行业的深厚功底。凭借直击人性的洞察，深入人心的内容，帮忙品牌与消费者创立有效的情感链接，拉升营销的深度与广度。
完整案例：来，10座城以及你的故事都在这杯酒里 |尊尼获加#为成长干杯#营销专题
Cartier×张震
以手抵心,随心所欲
本能够容易做”偶像”明星，偏偏为了演戏而生。而褪下影帝的光环，他是那个爱好在自然间寻找自我与内心平静的张震。2016年6月卡地亚Cartier再度与张震合作，推出腕表微电影-《手Hands》。在这部微电影中，张震最终做回自己，演绎了一段“心手相连”的故事。
（识别二维码，观看视频）
经太多年的沉淀，张震已历练出看似自由不羁却沉稳内敛的气质。“以手抵心，随心所驭”，全新的Cartier系列腕表所传达出的这种平衡、明晰和克制简直和张震完美契合。
每一双手
都有她们的故事
我这双手
便是我的故事
回到自己比扮演别人更重要
伸出手
自然就晓得哪里松有些
哪里要握紧
手与心相连
倘若手上偷了懒
戏里面都晓得
以手抵心。当咱们偶尔摊开自己的双手看着掌心缠绵交错的曲线时，是不是亦会想起一路走来的故事？这些痕迹的背面都在印证着时间过往，能衡量能定格在每一分、每一秒的仅有表盘上的指针晓得。
这亦许便是Cartier宣传的创意所在。咱们经过时间，能够看透非常多东西，能够深刻地诠释一个人，包含自己。
完整案例：张震用这双手下了棋、打了拳、抱过杜鹃，迷惑了众生
其实，2016年明星独白式的经典宣传文案除了今天列举的新百伦与李宗盛、卡地亚与张震，还有QQ阅读携手胡歌推出的《读自己》以及红星美凯龙携手冯唐、李泉推出的《爱木之心》。
豆瓣
咱们的精神角落
“除了一个小奥密，我只是一个极其平凡的人。”
这是豆瓣首部品牌影片的第1句台词，亦是豆瓣十年来首次经过影像与公众沟通的第1句话。
说是宣传片，但其实豆瓣这支宣传片更像是一首影像诗、一个寓言故事，处处透漏着一种“虽然不合群，但我绝不平凡”自信与傲气，一种专属于文艺青年的独特气质。
（识别二维码，观看视频）
除了这个小奥密
我只是
一个极其平凡的人
我有时
会张开双臂拥抱世界
有时
我只想一个人
咱们的精神角落
这是一个人穿梭自我精神世界的旅程，亦是一群人交换精神感受的心声。倘若你在影片中，看见自己的影子，你能够说自己很豆瓣；倘若你在影片中，看见一群人的模样，那她们，便是豆瓣，便是咱们的精神角落。
关联举荐：不得不佩服豆瓣强大的执行力，这亦许是最有态度的回击 |2016终篇
《路边野餐》旁白
为了寻找你,我搬进鸟的眼睛
导演说“我的电影像一场大雨，期盼你们不要带伞”。
我依旧记得海报中的一句文案“她们住在瀑布旁边，瀑布声音很大。因此，在家只跳舞不说话”。
做为一部文艺片，在便是让你看不懂的状况之下，就连导演的名字亦很符合费解的设定，我爱好。这部电影用了一个40分钟的长镜头讲述了两个爱情故事。台词很少，多以旁白诗贯穿了全部剧情。
为了寻找你
我搬进鸟的眼睛
经常盯着路过的风
山，是山的影子
狗，懒得进化
夏天，人的酶很固执
灵魂的酶像荷花
把回忆揣进手掌的血管里
手电的光透过掌背
仿佛看见跌入云端的海豚
许多夜晚重叠
悄然形成阴暗
玫瑰吸收光芒
大地按捺清香
通往岁月楼层的应急灯
通往我写诗的石缝
必定有人离开了会回来
腾空的竹篮盛满爱
必定有某种破碎像泥土
某个谷底像手同样摊开
冬天是十一月
十二月、一月、二月、三月、四月
当我的光曝在你身上
重逢便是一间暗室
所有的怀念隐匿在类似的日子里
心里的蜘蛛侠模仿人类张灯结彩
携带乐器的游民亦没法传达
这对望的方式接近古人
接近星空
所有的转折隐匿在密集的鸟群中
天空与海洋都没法察觉
怀着美梦却能够看见
摸索颠倒的一瞬间
命运布光的手
为我支起了四十二架风车
源源持续的自然
宇宙来自于平衡
白日睡觉的人
不善于和时代沟通
桥的两处躺着空房
黑白之间躺着我
旁白文案总在剧情反映着现实悲凉的时候显现，亦许普通文字没法描述这画面，只能用抽象的诗独自呢喃出那种无可奈何挣扎的心境。
好了，2016年度宣传文案榜单的上篇到此结束，而下篇的8个案例将由你们来决定。
倘若你觉得还有更好的，那就留言区甩出来！否则，别怪人家用小拳拳捶你胸口[捂脸]。
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发表于 2024-8-7 11:31:01
