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编辑导语：经过宣传案例展示，企业能够更有效地打造口碑，吸引新客户的到来。那样，怎样做好宣传案例分析呢？本篇文案中作者结合实质经验对此展开了一系列讲述，感兴趣的小伙伴们快来一块瞧瞧吧。 
一说到学习办法，其中必有「看案例」。
但非常多人看案例，只是累积了案例数量，得到了见识，并无增多见解。
看完觉得都会了，等到自己做项目时毫无头绪，不知从哪里起始。
那样，看再多案例亦无济于事，由于只是「知其然，不知其因此然」。
《怎样做好宣传案例分析？简单三步告诉你》那篇在知乎有200+赞同，是发布文案中反馈较高的，我想仍有非常多人对此有需求。 
恰好前段时间在数英看了非常多宣传案例，有些新想法，说给你听。跟你聊聊，怎样经过宣传洞察背面的品牌策略，即这条宣传是怎么从0到1诞生的，让案例的思路为你所用。
一个宣传传播活动，并非空穴来风，必定是符合机构战略方向的，怎么找到这种方向呢？
经过这篇文案，带你略窥一二。
1、举个例子，你怎么分析这条宣传？
https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html
这是小红书2021年春节前的一条宣传片，倘若你看过之前那篇文案，照着次序大概亦能做个总结：
短片赶在年前上线，借助家庭做饭高峰节点，塑造了八个做饭场景，表达对父母、对子女、对伴侣、对宠物的爱，经过极具感染力的文案和镜头，打动人心，号召大众在新年为爱的人做顿饭，从而增多小红书的用户活跃度和内容丰富度。
从网友反馈和社媒数据来看，实现了很好的传播效果。算是一条很好的宣传片了。
你的下一步动作，可能是把它放到保藏夹中，当下次相关于爱和做饭的项目主题时再翻出来，便能够从中借鉴相应的文案、场景和表达手法，为我所用，这就算学了一个案例。通常的常规操作，便是如此。
然则，这般就足够了吗？
这还不足，由于你只晓得小红书怎么做的，仍然停留在技术分析层面，晓得用了什么文案、场景、画面内容，抓住了用户那些心情等。但你不晓得它为何要做这条宣传。
这就没法解答深一层的疑惑：为何小红书做美食了？不是美妆穿搭一类的凡学工具书吗？
如此说来，片子虽好，但不符合制品定位，这般的宣传便是无效的——就会得出另一种结论吧？那是不是还值得借鉴？
下面来为你逐一解答，告诉你怎么从三个层面分析一条宣传。
2、宣传分析的三个层次
1. 第1层：战术层
着重用户沟通方向，便是执行层。
如上所述，从哪个洞察点切入，用了什么表现形式，视频、平面还是事件活动，用了那些名人、画面、场景，选了什么媒介，传播链路是不是完整流畅等。即用户可感知的层面。
2. 第二层：策略层
策略通常指： 能够实现目的的方法集合按照形势发展而制定的行动方针和斗争办法有斗争艺术，能重视方式办法
在宣传策略中，能够理解为为实现宣传战略目的所采取的对策和应用的办法、手段。
咱们尝试分析小红书的宣传策略：经过宣传，引导数年龄层用户的多类型内容分享，丰富平台内容资源，改变「小红书=晒美妆」的印象，塑造小红书多面精彩生活记录的平台形象。
疫情加速了线上社区发展，小红书是很好的内容平台，能够经过线上做饭记录和做饭教程，拉动新用户，同期丰富内容类型。
在以上宣传策略下，能看到小红书近期还做了许多其他宣传：潮流穿搭、游戏跨界、价值主张、熟人社区……多种多样，亦已然脱离美妆的范畴。
况且更重要的一点时，大部分短片结尾，都号召用视频的方式发掘生活、记录生活。 
到这儿就有两个问题： 小红书为何要做多元内容社区，面向更广泛受众？为何要做视频？这就深入到企业战略层面，咱们尝试做个分析。
3. 第三层：战略层
战略能够理解为对所处环境的整体要素分析后，制定的一系列战争策略和指点。
有两个关键点：
分别来看。
小红书面对什么样的环境呢？
用波特五力模型做个分析（小红书兼具内容社区和电商功能，这儿只从内容方向分析）： 
供应商：内容生产方，例如KOL、行业达人、以及普通人等。
达人的需求是流量变现，此刻视频类内容有流量红利，且非常多短视频平台有补助和变现途径，优秀内容会倾向这类平台。而优秀内容生产者始终是内容平台争取的关键资源。
同行业竞争者：倘若从美妆、女性定位出发，她的竞对是美拍、蘑菇街等；从内容消费方向看，则竞对更广，如抖音、快手、视频号、B站、公众号等。由于不是看你便是看他，她们都属于内容消费。
潜在进入者：无论是美妆或是其他垂直行业内容平台，乃至电商平台，都有转为公众内容消费的可能。例如即刻、知乎能够起始做短视频；淘宝等电商平台已然起始做直播、短视频；乃至闲鱼这类二手交易平台亦有自己的内容社区，视频浏览体验无异于抖音、快手，况且似乎亦把握了流量秘码。 
闲鱼的视频板块
替代制品：线上内容消费的替代制品，便是不把时间花在看视频上，能够去打游戏、看书、运动健身、旅游、逛街等。
而这些场景仍然有内容属性：打游戏想看下直播、教程；看书想找下举荐、读后感、一分钟看完X书讲解；健身想看瑜珈教程、私教讲课等。
每一项都与线上内容强绑定，而视频又是最好的载体。
客户谈判能力：普通用户，很显著的趋势是看视频的用户量和增长趋势，远高于图文内容消费，那样她们的选取规律便是——哪家有视频看哪家。
综上，小红书若想保存现有用户，连续吸引新用户，必然面临的转型便是视频化。靠流量补助和变现途径吸引创作者，经过宣传号召普通用户在平台晒视频，以创立自己的视频资源供给。
你可能还有疑问：做视频是大势所趋，小红书为何不做美妆、女性垂直内容，反而做公众内容呢？
这儿我用一个工具分析：
营销收入=人数x客单价x购买频次
对内容平台来讲，她们抢占的是用户重视力，衡量数据就不是总交易额，而是用户在平台的总消费时间。那样：
总消费时间=人数x单次运用时间x打开频次
想要加强总消费时间，就要加强每一个要素的数额：
（1）加强人数
扩大用户基数，用多类型、公众化内容吸引区别年龄段和区别兴趣兴趣用户，不难理解。
（2）加强单次运用时间
即便视频做得再精美，只看美妆内容亦会审美疲劳，就要美食、音乐、段子、美女、运动、旅游等内容来中和。
字节系的智能算法、个性举荐已验证，经过数据标签给用户举荐爱好的区别内容，让用户拿起来就放不下，运用时间越长，对平台的依赖亦越强。
（3）加强打开频次
除评论点赞互动、信息通告、积分、活动等运营手段能让你时不时打开APP外，丰富内容类型亦能够。
例如做饭想找美食参考、看环球影城攻略、周末逛街去处举荐、或单纯排队想打发时间，每一个线下场景，亦都能让你打开APP，找到自己所需。
马老师讲过，每一家互联网机构，做到最后都是数据机构。当你把握的用户数据量越多，数据越精细、多维，那样机构的价值亦越高。
电商平台经过交易数据给用户设定标签，能做到精细宣传投放，加强交易效率。内容平台则经过浏览记录给用户打标签，想要标签越精细，就必须更加多的用户数据和浏览时长，那样泛公众内容便是必经之路。
至于何时推出什么主题吸引什么人群，那便是运营策略上要思虑的了。
3、回过头再来瞧瞧
此刻再看这条宣传，你是不是能理解得更加多？
https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html
除了看到小红书在宣传晒做饭的视频，亦看到了小红书美妆之外多种多样的内容，以及背面是各大内容平台的领地争夺、厮杀与号角。
最后我想说，视频宣传、平面宣传或活动事件，只是企业的战术行径，它必要符合企业的战略。
咱们在分析一个营销动作时，倘若不明白背面的战略意图，那就没法看到全貌。你所做的「案例学习」，亦不外是蜻蜓点水，收效甚微。
例如有文案分析谷爱凌代言某些品牌不合适，原由是品牌调性与谷爱凌相关弱。这便是只从战术层面看，无看到背面的战略设计。 
三棵树、科勒可能冬奥时期线上投放少，但在线下门店时，代言人的功效很大的，哪怕仅有一张照片，亦能促进消费者购买决策。
况且，这些品牌找代言人，还有个目的是为了增多经销商自信心，为了让途径看见品牌实力。
半天妖是山东区域品牌，自从有张一山代言后，进入一线城市mall店的阻力小了非常多。
当你明白企业的这一层意图，再来看代言人，才可理解这么做的真正原由。
那样再做案例分析，或下一次做类似项目，才有借鉴的道理。
战略、策略不像平面、视频能用肉眼看到，但肉眼看不到的东西，常常才是关键所在。
#专栏作家#
苏佬师，微X公众号：苏佬师，人人都是制品经理专栏作家。专注宣传营销行业，有趣有料，深受读者爱好，行业文案被全网几十万人阅读。
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发表于 2024-8-7 14:47:46
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