   忽悠不到买家了，就想着忽悠卖家，就像此刻的营销，不是对顾客的营销，而是对投资人的营销......同样的道理，就像此刻的宣传文案。当忽悠不到买家的时候，她们就想到了忽悠卖家。
看到非常多公众号上面，什么顶尖文案，增多十几倍营销的办法。感觉象点金术同样。更有甚者，说是帮哪些中小创业者写文案，或教她们写文案，骗取巨额的培训花费，最可恨的是亦不分我一份儿，让我这做了十几年文案的老手徒生怨恨，因此当然会跳出来搅局....  一，学霸泛滥成灾的时代。
咱们学过的文案大师，都是从美国流传过来的，无论是百万年薪的宣传之父克劳德.霍普金斯，还是靠28篇文案就挽救了公众汽车的颓势文案大师伯恩巴克。还是那个被授予爵士的奥格威。还是塑造了万宝路世界的李奥贝纳。她们都是美国人。你会诧异于为何美国人才济济？显现这种人才的美第奇效应。这亦是有内在规律的。所说的大师都是时代背景的产物。那个时候的美国人是一个全民阅读的时代。  
波兹曼与其著作《娱乐至死》 
按照波兹曼的《娱乐至死》，所记载的。18世纪的美国人。平均识字率是81%。而英国的平均识字率才44%。而美国的女性的识字率都高达40%。平均起来，美国的文化程度比英国人高出了一倍。搞清楚，那个时候的英国可是如日中天。由此可见，美国最主流的文化是清教徒的影响。而不是咱们历史教材中所宣扬的，美国是一批流氓，流浪者，逃犯的后代。她们社会的主流力量恰恰是知识精英。
书中还记载了林肯与他的竞争对手道格拉斯进行了长达7个小时的广场辩论。而当时听她们辩论的都是有些开矿工人和伐木工人。她们面对林肯和道格拉斯那种长长的复句，以及哪些繁杂的政治哲学概念。竟然听得饶有兴趣。除了午休的一个多小时。几乎所有人都保持下来了，想想看今天的人。有几个人能保持听课，超过一个小时。 林肯&道格拉斯大论战
针对一个完全靠阅读来获取信息的民族来讲。用宣传文案来推销制品是再合适不外了。霍普金斯的老师约翰.肯尼迪。把宣传文案定义成“纸上推销术”。  现代宣传学之父-克劳德.霍普金斯及其著作《科学的宣传》《我的宣传生涯》
一个如此酷爱阅读的民族，头脑都被驯化的非常讲究秩序和规律，她们更习惯经过阅读来获取信息。再加上那是一个信息稀缺的时代。非常多信息对她们来讲简直是久旱逢甘霖，基本上无什么阅读阻碍。在那种时代背景下才会成就霍普金斯，这般百万年薪的宣传文案。（当时的百万美金，可相当于今天的上亿美金）那是一个文案创造奇迹的年代。
确切的说是时代创造了大师，不是大师创造了时代。 
当然今天的美国人亦没法与19世纪的美国人相提并论。波兹曼的观点，是电视的娱乐毁掉了美国人的阅读。你今天在美国，亦没法用宣传文案去打动她们，她们亦是被娱乐毁掉的民族。 二，买单还就为碾压你。
过去。人们购买非常多商品，更看重的是商品的边际价值，或说是性价比。宣传文案非常适合甄别商品的优良和劣势。能够比较详尽的介绍商品本身。顾客亦愿意听你絮絮叨叨的对商品做有些详尽的介绍。由于她们很留意商品本身带给一她们的实惠和好处。
最牛逼的案例便是伯恩巴克的28篇公众汽车的文案。他告诉消费者……往小里想……这几乎是略带幽默感辩证思考。让非常多消费者在会心一笑中接受他的观点。这种娴熟的风格和极具说服力的表达手法，竟能力挽狂澜挽救了公众汽车。    伯恩巴克帮公众甲壳虫写的文案
而在今天，无论是商品本身，还是宣传信息都是严重过剩的。如此多的宣传信息，使人们严重信息过载，乃至让咱们不堪其扰。咱们基本不会给别人长篇累牍的诉求机会。
商品过剩，使得全社会并不仅是满足于商品本身的功能必须，更加多的时候是满足于咱们的鄙视链，变成为了附加消费。
开玛莎拉蒂并不由于他比捷达跑得更快动力更强，在满足基本的交通功能上，两者差别并不是很大。那为何有些人愿意花更加多的钱买玛莎拉蒂呢？由于他开玛莎拉蒂。走在路上的时候，有一种碾压你的心理，令他志得意满。他愿意多花钱买单的，是由于这种心理感受。动力更强劲，只不外找到一个理性的支持点，来诈骗一下自己罢了。在你面前忽然暴走，那种甩你8条街的感觉。是由于机车的动力所供给的功能支持。但本质上他购买的是心里的附加感受。或说他购买的是对你卑视后的优越感，这个时候的消费已然远远脱离制品本身。   宣传大师奥格威与 其表率作——穿哈撒威衬衫的男人........品牌形象宣传表率作 宣传大师奥格威说：“咱们要做的便是让你的制品，看起来像是坐头等舱来的”。这种说法道出了产品主义的坏处病。顾客消费某项制品，不仅是制品本身，而是由于制品的光环。不外奥格威说的并不彻底。人们愿意消费某个制品，不仅是由于这个制品的光环，更重要的是为了自己的心理附加值，不是制品更档次，而是自己更有面儿。
但奥格威此言一出，品牌理论工程就提上议事日程。宣传学迈向了更抽象的行业，由制品学变成为了人学。
到了这个时候，营销靠的再也不是细致而系统的说服。靠的是感官轰炸的刺激，恰逢这个时代，电影电视如洪水猛兽，泛滥得一发而不可收拾。人们更爱好经过立体的感官体验，来感受品牌的形象。画面的精致度，音效的震撼力，成为了最有力的说服工具。这不然则最具象的说服，况且还符合非常多人幻想的生活方式。这个时代的宣传，与其说是售卖术，倒不如说是造梦出售憧憬。
文字亦有体验感，例如像小说浓墨重彩的大段描述。又或像诗歌那样塑造优美意象
落霞与孤鹜齐飞，长天共秋水一色。
——王勃《滕王阁序》
沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟。
——李商隐《无题》
这些繁杂的意象，即使叶锦添这般的一流美指亦营造不出来，这些绝美的意象必须有阅读功力的人，重新解码还原才可感受得到。在一个缺乏阅读能力的时代，再美的文字意象塑造，怕是观众亦是那种雾里看花、水中望月的隔膜感。取而代之的是杜比环绕、巨幅Imax对咱们感官的狂轰滥炸。
优美的文字叙述随着时间的流逝，在这个时代已然变成半老徐娘，虽仍有几份风韵，但难免仍带有大婆等屌的哀怨感。 三：冲动不会遭处罚。
消费变成为了冲动，而非理性的抉择。咱们平常的基本功能必须能被满足的都被满足了，非常多购买其实是不必买的。根据山下英子《断舍离》的说法，咱们生活中的大都数制品都是奢侈品，非常多都是不必要的。倘若真的理性的分析一番的话，非常多东西都能扔掉。
因此大都数的购买都不是理性的结果，而是一时兴趣的感性冲动。
咱们去到商场就晓得，去之前觉得这亦不必须，那亦不必须。但到了现场之后，发掘这个亦必须，那个亦必须。最后买回家一堆没用的东西。或因为过度的焦了非常多的香皂、纸巾等平常上亦是非理性的 咱们买东西，完全是非理性的冲动，非常多都是临时起意。被现场的情景带动了，人们越来越仰赖自己的具身认知。而不是理性分析与抉择。咱们更容易被卖场炫目的展示效果所打动，或被哪些影音版的品牌宣传震摄，又或是会销现场，看到别人踊跃购买，生怕自己错失捞便宜的机会。 
西方的基督教会非常明白这一点。大都数老大众并不是经过阅读圣经，而起始相信上帝的。圣经在某种程度上都是由于专业的人员例如神父进行诠释。老大众才起始明白的。然则老大众对上帝的信仰。更多的是身临其境的，在教堂内的具身认知。看到各样创世纪的宏大的教堂穹顶画作。以及充满迷幻色彩的花格窗玻璃。还有教堂那悠远厚重的钟声，洗礼以及圣餐等仪轨。使人们相信，噢，上帝真的存在。否则仅凭阅读。思维训练越来越理性。反而更易可疑上帝的存在。
尼采就出生在这么一个家庭。她们家世代都是神父。尼采作为大学的古典语言学教授之后。恰恰越来越可疑上帝的存在。
冲动型的购买都是非理性的。而非理性是不必须文字的。最好是稀里糊涂。现场的互动、跳操、音乐、灯光，打鸡血的演讲，这般才可点燃她们的激情。购买行径本身便是冲动。是身体肾上腺素、多巴胺的影响的结果，而此时文字工作是起反功效的，它让人恢复到思辨状态、恢复理性，这不是砸场子吗？
当然宣传文案亦不是一个完全消亡的物种，在这个时代，它的重要性有了新的排序，我把它分成三个等级： 第1等：宣传语
宣传语文案，这个可就高级了，不是文学创作啊！这个说白了是品牌定位通盘思虑的凝结，外加朗朗上口的传播力。这个不只是文案能处理的，更加多的时候是全部团队一起奋斗的结果，文案顶多更善于遣词造句罢了。
例如：怕上火，喝王老吉！这般的无任何文采的宣传口号，基本就不是文案想出来的。
我经常被人需求，能不可帮想个名字啊！能不可帮想句宣传语啊！遇到这种状况，我皆想骂娘。她们只想要看一眼塔尖的风景。却从来不思虑你盖塔的成本。 第二等：影视脚本
那便是影视脚本了，这个时候的讯息层次的处理，亦是非常有逻辑的。由于一般诉求内容仅有30秒，其实都数时间仅有15秒，乃至5秒。这就必须把传播信息进行高度压缩。这个时候考的是你对讯息层次处理能力。要对区别信息进行优化处理。不单考你的创意能力，还要考你的规律思维能力。对了，后面还有预算的问题。思虑什么样的场景，什么样的演员。什么样的班底配置？这还得需求你具备会计思维。倘若你是一个影视脚本的文案。你写这个文案脚本是为了经过吧？倘若实施起来比较麻烦，而引起通不外，那你写它干嘛呢？ 第三等：平面文案
这个亦比较细分。一般分为海报文案和软文的文案，海报文案需求文案与设计高度的协商与协同。难度亦是挺高的，然则因为此刻视频的大肆兴起。大部分顾客亦无兴趣。细细的去品味那些别致的海报文案，
因此这儿多强调一下，哪些卖货的文案。其实最早都是从软文文案出来的。通常在宣传机构内部。写软文的文案都是最初级的文啊案，非常多时候都是交给实习生的。为何这般呢？由于这种对字数不限定的表述方式其实是更大空间的表述。这针对初学者来讲相对无那样困难。亦便是说你花钱要买的或花钱要学习的。是做文案中最菜的那一类。
当然我不是说哪些写大号的kol写的欠好。她们能够写得特别有趣，制品移植的很巧妙。但本质上她们并不是受过严格训练的宣传文案，她们只是吹牛本领的嬗变。说得更难听点，便是抖机灵。跟真正的宣传文案还相去甚远。 
涛哥简介：
从业营销咨询近20年。
重点著作：
《对号入座营销》《快销化》
核心案例：
合生元“宝宝少患病，妈咪少担心！” 涛哥的哪些事儿
①《对号入座营销》 
② 《快销化》
互联网社交时代
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发表于 2024-8-8 12:47:19