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此刻无论体积品牌，都必须一句属于自己的宣传语，一句好的宣传语乃至能超越品牌本身，经典永流传。仔细观察一下会发掘，一个占据用户心智、有效的定位，一般是非常白话化的句子。华与华机构的董事长华杉老师说，营销传播，本身便是“说话的语言学”。倘若你想让别人传播你的宣传，就必定要用白话思考，用听觉思考，倘若广告语不足白话化，那样播出去后，传播路径亦很容易被切断。
以下华杉老师将从“播传原理”的方向，为你仔细拆解怎么样创作出一条能传颂起来的宣传语。亦欢迎你加入《跟华杉学品牌营销·30讲》，学习更加多品牌营销的心法。
源自：得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》
作者：华杉 我经常讲一句话，宣传语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。记住这句话，你就马上能够检测一下你们机构的宣传语。你是说一句话给他听呢，还是一句他亦会说给别人听的话。倘若他不会说给别人听，马上干掉，不要用。为何？由于不会说给别人听的话，就不可传起来，只是你把它播出去了，它无传起来。这便是为何我要把“传播”改成“播传”。咱们找宣传机构投放宣传，媒介宣传机构会给咱们讲什么？讲千人成本，讲到达率，便是说你能到达多少顾客，而后每到达一千个人的成本是多少。那样，千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？例如说是百分之百，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢？它就不重要了。那它到底占多少？我不晓得。那样，在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫“传达率”。便是它能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，亦便是说它的传达率是10倍。例如我说“爱干净，住汉庭”，我花了一起钱把它到达了罗振宇，此刻我的一人成本，咱们不说千人成本，是一起钱。而后罗振宇把这句话告诉了脱不花，到达脱不花我没花钱，是罗振宇告诉她的，那我的一人成本是不是就变成为了五毛？倘若罗振宇告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成为了一毛？因此，你有无发掘，传达率比到达率权重要高得多得多，倘若播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就无十倍的效应。倘若他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这便是传达率的概念。因为有了传达率的概念，咱们创作宣传语的标准是什么呢？第1是必要能传颂的话；第二是它要传得广；第三是要传得久。
传得广是快速就传遍全国、全世界，传得久是最好能传颂一千年，最少要一百年，百年品牌就必须能传颂一百年的口号。
01
白话比书面语传达率高今天咱们讲宣传语的最重要的一个要素，便是要能传起来，能传颂。什么样的宣传语更易被传颂，能够不胫而走呢？答案很简单，便是必定是白话，而不是书面语。因此，咱们要讲播传原理，首要就讲到了传播的白话原理。我又要讲红牛那个例子了，“困了，累了，喝红牛”，这是白话。“你的能量超乎你的想象”，便是书面语。白话和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。用英语说便是language和speaking，language是语言，speaking是言说。在宣传传播上面，咱们是用language还是用speaking？当然是speaking，便是咱们经常说的，说人话。说人话便是说白话。在言语的语言学里面，语音又比文字重要，由于语音比文字显现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，况且文字本身亦必须转换成语音才可被人接收。哪怕你在看书的时候，亦是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。语音还有一个特征，便是白话语音它是属于耳朵和嘴巴的，白话亦能够写成文字，亦能看，而后嘴巴能说，耳朵能听。而书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，你仅有看到那几个字，你才晓得它是在说什么。在平常交流其中，亦很少运用。便是人们不会把一个书面语去说给别人。例如说此刻得到在加班，罗振宇会说，哎呀，脱不花，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧。罗振宇不会跟脱不花说，脱不花啊，你的能量超乎你的想象，来一罐红牛吧。我想脱不花明天就辞职了。因此，书面语仅有到达率，无传达率。人们平时交流不会运用书面语。传播是一种听觉行径，记住，是听觉行径。一切基于听觉，基于白话来思考。哪怕咱们在创作电视宣传的时候，亦要当成广播宣传来做，你把画面所有拿走，我亦能达到传播的目的。例如葵花牌小儿肺热咳喘口服液的宣传——“小葵花妈妈课堂开课了，孩儿咳嗽老欠好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈必定要记住哦。”你看，这宣传这么流行，它必须画面吗？无画面，它照样能够独立地成立。有人还把它改编成笑话，说，“孩儿咳嗽老欠好，多半是废了，打一顿就好了”。这亦播传。
02
顺口溜比白话的传达率高既然白话的传达率这么高，那样什么样的白话传达率最高呢？告诉你，顺口溜的传达率最高，写宣传语尽可能写顺口溜。始终有人说，你们机构就会写顺口溜，好似没文化的人才搞顺口溜。因此，这就特别有必要来讲讲顺口溜的文化。在华与华，咱们把宣传口号的顺口溜叫作为什么？叫作为品牌谚语。什么是谚，谚便是传颂，谚语便是在群众中传颂的短句，况且它是源于人们的经验和智慧。例如，·种瓜得瓜，种豆得豆；·饭后百步走，活到九十九；·庄稼一枝花，全靠粪当家。
听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑。这便是谚语的力量。 这是一个传播学问题，亦是一个语言学问题。美国的传播学家沃特尔翁写过一本书，叫《白话文化与书面文化》，副标题叫做：语词的技术化。咱们干宣传，干传播，便是在干语词的技术。沃特尔翁重点科研白话套话，便是咱们说的顺口溜。他说白话套话是在文字显现以前，前文字时代，白话时代人类储存知识，记忆知识和传承知识的重点容器。重视他用的这个词，是一个容器。咱们运用一个词，一句话，一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把咱们要传达的信息传在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，便是沃特尔翁科研的白话套话。沃特尔翁还讲了一个惊人的奥密，他说，人们对白话套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。“饭后百步走，活到九十九”，你会可疑它是假的吗？“爱干净，住汉庭”，你会对这般的话设防线吗？为何有这种效果？心理学把这种现象叫做催眠。催眠不是让你睡着，而是经过有些固定的句式或修辞，让你相信。人不可貌相，海水不可斗量；晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜；由于琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的规律，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这便是顺口溜的播传效率。而书面语，例如说，“你的能量超乎你的想象”，一听便是在打广告，他的心理防线马上就竖起来了。我在跟江南春交流华与华的宣传语办法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说重点看：顾客认不认，员工用不消，对手恨不恨。首要你说一句话，爱干净，住汉庭。顾客得认。而后，你的员工亦得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你的想象。那样第三便是对手恨不恨，你一下子把一个东西占了，你看汉庭酒店旁边一般都有有些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶上就竖着什么什么酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不消？顾客认不认？
这便是押韵的厉害，顺口溜的厉害。
03
歌诀比顺口溜传达率高那有无什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果还强呢？有，便是再把顺口溜编成歌谣唱起来。因此，这便是为何宣传歌这么有力量。当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不可写在纸上，由于怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住不就把命令搜出来了吗？靠死记硬背吧，又怕他记不住。怎么办呢？干脆就把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，而后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，而后出发吧。而后他就骑着马一路走啊一路唱，到了一万里以外的地区，找到那个大将，唱给他就好了。
因此，文字一旦嵌入到旋律其中，就更易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，都是脱口而出。
04
学会“去文字思考”关于宣传语的创作，我为你最后总结了一个秘诀，叫做去文字思考。在创作的时候，你要先假设无文字，或消费者不认字，你亦不识字，你应该怎么样表达和举荐你的制品，这般创作出来的东西，播传的效率最高。还有，倘若你想训练自己写白话套话，写顺口溜的能力，我意见你必定要去读一读《荷马史诗》，由于《荷马史诗》整篇都是白话套话，况且我印象最深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼便是翅膀。这句话太传神了，便是说他说的哪些长了翅膀的话，不仅在当时传遍全部特洛伊的战场，况且飞向天空，飞向时间，飞过三千年，始终飞到今天，咱们还晓得她们在特洛伊战场上说了什么话。咱们进行宣传文案的创作，亦是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传颂一百年，为咱们创立百年品牌。总结一下：第1，播传原理：传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。倘若是传不起来的，再精彩我亦不要。第二，宣传语不是我说一句话给顾客听，而是我供给一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。第三，宣传创作的要诀是去文字思考，要用白话思考，用听觉思考。第四，传达率最高的是顺口溜，顺口溜就好似谚语同样，品牌的口号就要做成品牌谚语，让人无可辩驳，让人对你无心理防线。
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发表于 2024-8-8 21:31:08
