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文案与策略，就像是0和1。
有0没1，满地飘零，结果便是0分；有1没0，一无是处，顶多便是1分。
仅有0和1合在一块，才可化为成千上万，产生无穷威力。（0和1此处指数字） 01
什么是策略？
是方向，是枷锁。 宣传策略：◎常用武器：ppt或keynote◎输出对象：甲方客户◎格式特点：伴同海量的推导，而结论常常仅有一句话
策略的模型千千万，比很强气的如风火创意的 “打通天地人，抓住精气神”：
天时（市场/政策）、地利（差异化）、人和（目的客群），结合自己优劣、竞品特点、市场环境、客群需求，得出人无我有用户必须的核心诉求。而洞察是这一系列分析推导的基本。
对策略而言，无所说走不走心、动不动人、震不震撼、有没有高度、有没有传播力，它的需求便是一个 “正确”。
以前刚入行的时候，老文案总是跟新文案念叨一个 “开窍”，后来才明白所说 “开窍” 便是懂得文案好坏的第1标准，不是文字的精彩，而是要符合策略，首要要写对，而后才是写好。 02
什么是文案？
是舞蹈，带着枷锁的舞蹈。 宣传文案：◎常用武器：word和txt◎输出对象：目标客群◎格式特点：按照策略演绎而成，风格多样，形式不限
文案的任务便是将策略推导出的核心诉求，用更有传播力的文字深入用户心智，去处理必须处理的问题。
在策略的框架下，文案结合媒介特点和传播需求，篇幅上可长可短，形式上可大气、可细腻、可走心、可装X。
文案的技巧不堪枚举，如比喻、拟人、比拟、类比、箴言、具象化、、细节说话、巧用数字、价值最大化、用事实说话等等。 ▼
倘若文案是0，策略便是1。倘若文案是舞蹈，那策略便是枷锁。倘若文案是跑车，那策略便是高德地图。
咱们见过太多仅有 “1” 的出街文案，平平无奇到视线扫过毫无印象，由于它们被大脑认定为垃圾信息而选取性忽略。 
当然倘若预算无限，能把一句平平无奇的文案砸出洗脑效果那当然没问题。
不外那就和文案无关了，毕竟在人民币玩家面前，一切规则都不值得一提。  而哪些仅有 “0” 的文案，咱们见的就比较少了。由于基本都会被甲方拍死，基本无出街的机会。▼从策略到文案的经典范例：农夫山泉。
一样是 “人民币玩家”，农夫山泉走了一条和脑白金、加多宝完全区别的路，不仅用钱砸出了销量，更打造出一个真正有价值的品牌。（资料源自：公众号 “空手”） 
90年代，瓶装水市场是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏两强争霸，一个换着当红明星在电视上反复念着 “娃哈哈村净水”，一个凭借 “27层净化” 深入人心。
此时养生堂强势杀入，在1996年推出了农夫山泉，采用千岛湖自然水源，从制品层面区隔开两大巨头。宣传策略主打 “天然水” 概念，并在其后20年的营销传播中一以贯之，从感性到理性，从体验到人文。
这20年间，农夫山泉的宣传语换了一个又一个，却始终未曾偏离 “天然水” 这一策略。 ◎1998：农夫山泉有点甜◎2007：天然的弱碱性水◎2008：咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工◎2015：每一滴水都有它的源头◎2018：什么样的水源，孕育什么样的生命
一样是保持一个策略，一样是一年十几亿宣传投入，农夫山泉却未把这个策略直接当文案，例如用一句 “天然水，更健康” 或 “天然好水，喝农夫山泉” 反复洗脑20年。
而是在这一策略下，将文案精心运营，在品牌的区别周期按照市场、对手、用户需求的变化持续升级，连续累积品牌价值，把用户心智这一起拿捏的死死的，在国内3000+瓶装水品牌中，稳居榜首。 ▼
农夫山泉的宣传策略是从制品设计之初就定下的，但在更加多状况下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，经过充分的推导论证得出。 香蜜湖1号的策略：豪宅No.1。
2000年后，深圳房地产迎来第1次爆发，各样豪宅层出不穷，另一面是深圳刚富起来的New Money，正迫切寻求一切身份符号来彰显自己的地位。
当几十万的手表，几百万的豪车，几千万的游艇，都不足以标榜身份，那就只剩下豪宅了。
当年的深圳风火在操盘 “香蜜湖1号” 时，正是洞察到了这一需求，提出 “豪宅No.1” 的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那样价格便是最无关紧要的事了。深圳房价的天花板就这般第1次被击穿。 
当年的各样文案标题，随便贴几个感受一下： 此前所享，皆属平常天分大地，不为造就平庸做为筑城的先行者你有义务作为领袖得城市以土地还城市以香蜜湖1号对领袖而言非常多人的评估只是揣测
每一句文案都是在制造区隔，将之塑造为另一个高度的豪宅。
其实单纯论制品力，香蜜湖1号并非无对手，但经过 “豪宅No.1” 的策略，香蜜湖1号坐稳了当时 “深圳第1豪宅” 的位置。 ▼
策略是把文案写对，文案是把文案写好，从策略到文案，从写好到写对，这是从无数经典案例中总结出的法则。
但亦并非不可打破，从一句石破天惊的文案倒推出策略亦未尝不可。创意无极限，只要你足够优秀，就能够无视规则，乃至创造新的规则。
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发表于 2024-8-9 11:29:44