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从7月起，新榜编辑部大范围搜集了关于TikTok的关联资料，累计对话、走访10余位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多方向对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。本文为TikTok系列内容第2篇
。 关联举荐：TikTok系列内容第1篇《从TikTok TOP100博主，看10亿网民的愉快源泉》
制图：NUID
“做TikTok电商的，99%的人都在亏钱”，不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜编辑部。
据观察，今年出海TikTok做电商的玩家显著变多了。一方面由于部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀，试图在海外复制国内成功的经验；另一方面，TiKTok官方动作频频，持续释放好处信号。
TikTok在2020年底首次与沃尔玛合作试水直播带货，在2021年正式推出与抖音小店功能类似的TikTok Shop，并逐步开放印尼站、英国站小店，这寓意着TikTok电商起始走向闭环。
2022年，TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛，再持续加码东南亚和欧洲，开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店，美国区即将开通闭环的信息更加是每隔一段时间就会显现。
据媒介报告，TikTok电商场务定下了2022年交易额20亿美元的目的，并计划到2023年达到230亿美元，TikTok电商期盼用五年的时间实现进入全世界各大主流市场的目的。
理想很饱满，现实却很骨感。
在TikTok上带货，无论是主播还是公司，都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。她们为何进军TikTok？都踩过那些“坑”？是怎样处理的？咱们和TikTok带货主播、公司和服务商聊了聊。
TikTok直播带货必须翻越的“三座大山”
“国内直播电商竞争太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”
位置于广州的Dora在2021年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作，当时的TikTok电商刚才起步，竞争激烈程度远小于国内。
主播Dora在TikTok直播画面
Dora说：“我的外形比较偏欧美风格，英语亦很流利，去年加入了一家跨境电商机构转型做TikTok主播，虽然工资不如抖音主播高，然则压力亦相对小有些。”
从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok机构，她坦言，这个行业并不像外界想象的那样挣钱，都数盈利的机构重点收入是培训，海量机构都是亏钱在做，“我乃至担心某一天（TikTok电商）这个行业亦没了”。
据认识，入门级英文主播在西南地区通常能拿到5000~6000元上下的底薪，长三角和珠三角薪资则更高，能达到8000~10000元上下。新人主播很难拿到提成，稍微有经验些的主播拿到GMV提成后，薪资更加可观。
能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一，语言背面的文化差异才是主播和公司必须面临的第1大困难。
主攻英国区女装类目直播的Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，“语言不是最重要的，状态和心理才是”，怎样面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族卑视怎么办，这些都是做英文直播会面临的问题。
主播还必须提前对直播地区的文化习俗有所认识，不可说到与种族卑视或冒犯宗教信仰的相关话语，例如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌，稍有不小心说错话便有封号的危害。
文化差异不仅影响着主播话术，乃至对选品起到了决定性的功效。结合国外历史及文化背景布局制品，才有机会让爆品诞生。
例如在西方文化里，水晶石有占卜、转运和疗愈等功能，在TikTok上，“crystals”（水晶）视频播放量高达62亿。外国网友拥有购买水晶的消费习惯，因此呢水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。类似的，近期热销的魔法棒一样受到了哈利波特等IP的影响，诱发了网友的“野性消费”。
据观察，一线奢侈品集团还无“拥抱”TikTok直播带货。
多位TikTok从业者认为，不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台，能够看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出此刻直播间里，品牌自播亦做得风生水起，然则很难在TikTok上看到它们的影子。
回看国内直播电商的发展历程，超级主播们频频创下惊人的营销额，用户逐步形成为了在直播间买东西的消费习惯之后，品牌方们才纷至沓来。
反观TikTok，日前既无李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世，亦无形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。
在TikTok出单以后，物流是第二座要翻越的大山。
上海的TikTok电商机构创始人R先生告诉新榜编辑部，商家要先把货物寄到一个中转站，换上另一张快递单，再从中转站运输到海外，在这个过程中，商品互相贴错面单，把A用户的商品送到B用户手上的情况时有出现。
在运费结算环节更加是常有乌龙事件，例如物流机构把商品重量小数点写错，15.5千克的货物要支付155千克的运费，到头来亏钱卖货。面对这种状况，商家们“投诉无门”，只能吃下“哑巴亏”。
受全世界疫情影响，国际物流的航班经常取消，引起物流周期变长，货品送达时效常常从1星期内拖到半个月。Dora说到，“用户无耐心等便直接退款了，有时候她们收到货即便不满意，咱们亦基本是退款不退货，由于退货运费乃至高于商品的成本”。
有专门“薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点，进行“欺诈式下单”。
Dora分享了一次较为极端的案例：她发掘有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码，结果收货位置是一模同样的，最后发掘两个账号背面是同一个人，对方用与订单码数相反的照片来投诉商家发错货，申请退款后空手“套”了20件衣服。
R先生暗示，要应对这类状况，能够提前拍好发货照片留存，倘若无照片证据，在平台仲裁时亦很难胜诉。
文化差异和物流问题之外，法律政策和国际局势亦为TikTok电商增多了不确定性。
抖音“兴趣电商”的核心是算法举荐，在有了足够的用户行径数据后，才可做出更加精细的举荐，然则TikTok短期内难以有同等量级的数据“喂养”算法，因此呢电商的营销转化效果不尽如意。
一位从事十余年跨境电商的公司创始人直言：“TikTok流量是真的大，转化亦是真的差。”
他认为，国内用户在App面前几乎是无隐私的，今天说了一句想买什么，等再刷手机时几乎立刻就会看到关联商品。国外相关用户数据的法律法规更加严格，TikTok很难搜集到和抖音同样规模的数据。
2020年7月，韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的状况下收集了14岁以下儿童的数据，对其罚款1.86亿韩元（约合15.5万美元）。
2020年8月，特朗普连续两次发布行政命令，以“国家安全”为由，封杀字节跳动。
2021年4月，TikTok在英国被指控违法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据守护法。
细数这些资讯，不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露，美国区的电商闭环迟迟未开，亦和国际关系有着很大的关系，一旦美区开放，TikTok电商场绩将呈指数级增长。
R先生说：“此刻必须做的，便是等待机会的到来。”
TikTok服务商经验谈：封号、降权和不协同的海外达人
出海的不仅是主播和公司。
哪里有生意，哪里就有服务商的身影。
TikTok持有上亿DAU，覆盖国家高达上百个，流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜编辑部，这是她们瞄准TikTok服务的重点原由。
流量猩球是TikTok的官方认证服务商，创始合伙人Iris暗示，在去年7月成立这家机构之前，她们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析，在确定这个平台有增长空间后才转移赛道，从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。
几名机构创始人分别来自头部MCN公司及电商平台：无忧传媒、交个伴侣、每日优鲜等，她们将原先企业的电商经验带来流量猩球，并花了不到一月的时间就组建起了全部团队。
刨除掉场地成本，她们重点的花销分别是人才招聘和直播设备，这两块的支出达到了大几十万。
Iris透露，她们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间，是一笔不小的支出。
她对达人的需求重点分为三点：一，英文发音要标准；二，外貌形象和气质必须符合品牌的调性，例如她们服务过的一个服装品牌，就需求干净、阳光、大气的主播来进行制品举荐；三，最好自带有些才艺。
流量猩球的部分博主
据介绍，创业一年来，她们的营收与支出正好打平，还没能实现收入的正增长。
“在这个周期能赚到钱的是极少一部分，况且能够很肯定的说，毛利并无大众想象中那样高。绝大部分的玩家可能是处在收支平衡、乃至亏损状态的。”Iris说道。
教育用户市场有周期性，这是Iris的观点。
TikTok能否复制抖音的成功？可能会，但不是此刻。
她意见想要入局TikTok的品牌“内容先行”，亦便是先把账号矩阵搭好，等有了必定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化，相对而言，这般的操作更易节省开支。
她说：“我这边（接触过的）非常多品牌方，她们之前真的花了蛮多钱在外面找公司做培训，然则培训后无任何结果，其实非常多事情只要你自己去操作一遍，有些大概的规律和思绪就已然有了，不必去花有些冤枉钱，非常多公司都在吃信息差的（红利）。”
蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia说到：“TikTok此刻还属于一个蓝海市场，想要经过这般一个巨型流量池来变现的人非常多，然则其中拥有内容能力的人，我相信不会超过10%。”
她聊到，非常多业内所说的玩家，初期都在经过搬运国内的爆款视频赚取短期收益，这部分人的账号在TikTok版权守护机制完善后，必定会遭到降权限流。仅有从内容出发，打造强IP账号，才会持有长时间的商场价值。
蓝海传媒集团，Google、YouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者，亦助力品牌出海、政府国际传播，现合作创作者超过1000名，海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的“办公室小野”就出自她们公司。
2021年，关注到TikTok日渐兴起的流量，团队起始将“办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。
蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场，即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包含穿戴甲、假发等小物什，售卖对象则是东南亚有海量时间刷短视频平台的低收入人群。
图源TikTok，示例图，非蓝海传媒服务品牌
据介绍，穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱上下，加上物流的花费，成本大概是十块钱，亦便是两美金以内，但售价能够标到15-19美金，一个穿戴甲的利润超过10美金。
“咱们其实意见小规模的企业尝试玩一下TikTok，由于TikTok它运营成本无那样高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。
为此，Lydia亦给出了几方面的出海TikTok实用意见：
1. 平台降权规则。
TikTok它和非常多其他平台都是同样的，必须前期去养号，让新账号去模拟用户行径，这般才不会被系统算法抓为“垃圾账号”、被降权。
科学上网TikTok对环境的需求很高，倘若账号的IP位置比较飘忽，或说上网的网关（区别网络连接的“关口”）不是完全模仿海外的环境，那这个账号亦有可能会被降权。
2. 版权问题。
当时咱们在做前期账号搭建的时候，对TikTok的版权检索机制还不太熟练，因此咱们在养号期结束之后就直接发布视频了，而后就被系统检测到咱们的音乐有侵权问题，引起咱们的有些视频被算法降权，最后咱们亦只能被迫放弃全部账号，再从头去跑养号这个流程。
TikTok的音乐库是全世界的，因此它检索机制会比抖音更强有些。
3. 品牌选品。
客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的，咱们意见新手从这个价位的商品去入手。
4. 达人合作。
咱们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候，遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更加多。海外的有些KOL很爱惜粉丝，比起国内那种割韭菜式的变现，她们更愿意守护自己的声誉。她们针对有些无认同感的东西是不愿意举荐的，因此她们合作、沟通的意愿亦不像国内的KOL那样强。
对待这种达人，倘若他给咱们反馈说他觉得不合适、不举荐，咱们后续会结合他的受众用户画像，包含他本身平常影片中会说到的有些垂类品牌，再去做精细的制品举荐。
相较东南亚市场，流量猩球对标的更大都是美国、英国和欧洲市场，相对来讲，出海这些市场的国内品牌更加成熟，亦持有更大的企业体量，针对这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok初期在海外“占一个坑”，及早地推广品牌理念，扩大品牌影响力。
Sensor Tower数据表示，2022年7月抖音及海外版TikTok在全世界App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全世界移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约16.2%的收入来自美国市场。
如今出海TikTok的玩家，短则几个月，长则1-2年，这个于2017年出生的App，在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟，这是持有上10亿月活用户的内容市场，谁不想分一杯羹呢？
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发表于 2024-8-11 07:34:45
