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“Oh My Lady Gaga！” 一名叫杰西卡的主播在自己的TikTok直播间喊出一句话。
这跟李佳琦那句标志性的「偶买噶」有着异曲同工之妙——瞬间激起粉丝们的购买欲。
杰西卡卖的是各样各样的转运宝石和水晶，她的TikTok账号 @dh_crystal_service a已然累积了52万的粉丝，不少视频有10万+播放量。
她在视频中常说的那句「Oh My Lady Gaga」已然作为了她和粉丝之间的暗号，在评论区频繁显现，“由于你，我的两个女儿都起始说这句话了哈哈”，一位粉丝写到。
杰西卡的水晶来自中国。据视频内容，这家名为DHDesign的中国机构日前仅在英国地区供给制品包邮服务，账号在回复中表示，商品会即将在美国上线。
各色宝石和水晶价格不等，起售价乃至低到2.99欧元（约20元人民币）。
抖音曾让一部分人“先富”起来，此刻轮到了TikTok。
坐拥全世界超10亿月活跃用户，TikTok这个超级App的商场化飞轮快速转动。
越来越多的种草、卖货短视频和直播内容背面，是类似杰西卡这般的带货主播、出海的品牌和卖家、第三方服务商、MCN以及生态里的种种角色。
淘宝、拼多多、跨境行业微X群里，到处都是批量售卖TikTok账号和TikTok电商运营教程的“先知”。
而在东南亚的线上招聘网站Jobstreet上，光是印尼地区就有上百个与TikTok关联的工作岗位开放。
“此刻处在TikTok电商红利期，有各样扶持，入局的门槛非常低”。出海家居品牌Newme创始人顾俊告诉「深响」。
较低的流量成本亦是吸引他几乎选取「All in TikTok」（所有押注在TikTok）的原由之一。
“此刻TikTok的CPM（Cost per Mile，千人营销成本）大概在10美元”，这个数字是Facebook矩阵制品的三分之一。
TikTok电商的生态拼图正在步步到位，这块人尽皆知的蛋糕，怎么吃？
1、加速度
时间不多了，TikTok的电商版图正在快节奏扩张，况且是越来越快。
2020年，TikTok还仅在小范围试水电商功能，与Shopify合作，准许部分商家在TikTok上开通购买连接，与沃尔玛合作，联合网红做直播带货的特别活动。
去年年初，TikTok在印尼、英国先后上线TikTok Shop功能，类似国内的抖音小店，并逐步从邀请制到开放、完善工具、功能、消费者能够在TikTok内完成购物全流程，亦便是所说的“全闭环”。
美国站点则开通了TikTok Shopping，观众能够从视频和直播点击购物车链接，购买行径在站外完成，这被业内叫作作“半闭环”。
近期，TikTok Shop已在东南亚新增泰国、越南和马来西亚三个站点，对持有当地营业执照的企业和有当地身份证/护照的个人卖家开放了官网注册。
重点布局东南亚的出海营销服务商红毛猩猩PONGO透露，去年TikTok电商在广州开了分享会，其电商跨境业务负责人亦曾知道暗示过TikTok在2022年将重点布局东南亚市场。
在TikTok的官方网站上，关于电商的空缺职位有336个，内容包含用户运营、创作者运营、物流经理、算法工程师等等，在雅加达、马尼拉、胡志明市、吉隆坡、新加坡、曼谷等东南亚地区的需求尤为旺盛。
尚未开通电商场务的爱尔兰亦有关联岗位开放。
东南亚作为TikTok电商场务明显的增长点。
据36Kr近期的报告，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。
红毛猩猩PONGO CEO 那昕告诉「深响」，机构的直播间日均GMV区间在1万美元到5万美元，去年年底圣诞节大促时，单场GMV的峰值突破了100万元人民币。
从去年下半年起始，入驻其网红SaaS服务平台PongoShare的达人和品牌数都看到了显著增长。
按照36Kr的信息，TikTok电商2022年GMV目的接近120亿元，在2021年的基本上翻了接近一倍。
虽然该数字相比阿里京东万亿级别的年GMV相比连零头都算不上，然则思虑到国外市场日前尚未完全铺开，还在培养用户习惯、趟平供应链、物流等环节的周期，初期投入已然看到了正向反馈。
在人员调度和组织层面，据晚点LatePost报告，2021年，TikTok的商场化团队，包含宣传、电商和直播团队，在大面积扩张，从2020年初的不到4000人增长到近2万人。
除了内部的各样加速度，TikTok亦在积极寻找“外边”伙伴。
去年8月，字节跳动战略投资重点了重点覆盖欧美的跨境电商仓储物流服务机构纵腾集团，后者亦是日前为TikTok在英、美站点供给服务的合作伙伴。
在东南亚地区，TikTok事实上经过和极兔的合作完善了物流服务（有传闻暗示字节有意向投资极兔，但该信息被双方否认）。
另一据彭博社报告，去年11月字节跳动投资了亚马逊、中东电商Noon的物流服务商，总部位置于迪拜的物流机构iMile。
在该赛道的投入还有跨境电商斯卡领科和帕拓逊等。
而在支付环节上，区别地区的TikTok小店亦已接入区别的本土支付系统，例如Paypal、印尼的Dana等。
针对供应链，36Kr报告抖音电商总裁TikTok电商负责人康泽宇近期半年正在重点调研江浙、华南等地的工厂和产业带，试图在TikTok内创立类似抖音电商“精选联盟”的主播商家选货途径。
日前行业内有一个共识，TikTok电商，尤其是带货直播业务，还处在起步时期，“种草——拔草——售后”的链条尚未顺畅打通。
但这已然足够吸引嗅觉灵敏的中国卖家， 闻风而动、积极布局。
2、抓红利
中国卖家针对TikTok的机会如此看重，或多或少都带有了一丝难言的心情。
曾经，亚马逊是出海商家的首选平台，亦成就了一大批造福神话。
但从去年上半年起始，亚马逊发动了一场最严厉的“封店潮”，约600个品牌营销权限被关闭，超过3000个中国卖家账号被封停。
原由是违反平台规则的行径，例如刷单、刷好评等。
据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元。
一时间，行业哀鸿遍野。这意外区给了TikTok一个得到出海卖家人心的机会。
“苦亚马逊压货压款久矣”的跨境卖家迫不及待地想要寻找其他流量途径和电商平台再创辉煌。
“（TikTok）当然会更友好，以及更愿意相信TikTok能做成电商的亦必定是中国玩家，由于咱们见证过抖音（电商）的成功”。Newme创始人顾俊说。
他先后供职于京东、乐蜂网、唯品会，并在电商行业连续创业。
此刻，「一心想把盘子做大」的TikTok针对新卖家的友好程度亦远超其他平台。
顾俊告诉「深响」，TikTok在商品营销、物流、直播激励、用户购物等等环节都有补助，在大促时亦会在流量上给予区别级别的扶持。
在区别地区，虽然开店的资质审核标准始终有变化，然则趋势是门槛持续降低。
“此刻TikTok Shop英国站点的开店门槛已然很低了，账号持有人年满18岁、账号发布5条短视频并累计得到超过100个点赞就能够申请开通，况且支持跨境营销，不必须本地备货”。
那昕的反馈和顾俊一致。他解释说，在印尼和东南亚其他国家，日前都需求本地机构本地备货才能够开店，这是中国卖家面临的门槛。
因此除了主营的红人营销、跨境直播、品牌账号代运营、平台投放优化等主营业务之外，PONGO此刻亦为有必须的卖家供给部分供应链仓储服务。
而以TikTok为支点，这群淘金者想要撬动的是其庞大且多元的用户群体。
按照PONGO引自Hootsuite的数据，TikTok全世界宣传受众有8.25亿，其中女性占56.1%，男性占43.9%，18-24岁的年强群体比例为45%。
去年9月App Annie的一份报告表示，TikTok英美用户每月平均花在TikTok上的时间均超过24小时，高于YouTube。
App Annie数据表示，在美国（左）和英国（右）TikTok的平均月用户时长已然超过YouTube（安卓设备数据）。
对卖家而言，新兴的流量池亦一般寓意着更低的成本。
尤其是在独立站模式兴起之后，流量途径变得更为重要。
相比Facebook、Instagram、YouTube等平台的高成本，以及受iOS隐私新政影响可能会下降的精细度，TikTok给予了一个更划算触达客户的入口。
尽管有从业者提出了随着竞争加剧，流量成本提升趋势不可避免的担忧，然则抓住这并不长的流量红利窗口期才是当务之急。
这是行业内的另一个共识，红利期不会太长，下手要快。
3、狠掘金
何从下手呢？几位从业者不约而同给出的答案是「内容」。
消费者的目的性决定了短视频平台卖货和电商平台做直播的规律区别。
当人们打开电商平台，一般有一个比较知道的目的，然则短视频/直播平台是在创造和刺激需求，完成种草的工具便是内容。
好内容才可抓住算法、抓住消费者。
因此呢，内容成为了品牌和卖家最难亦最迫切想趟平的门槛。
一位前几个月还对TikTok直播带货蠢蠢欲动的卖家在认真调研之后决定放弃，坦言“海外直播这块搞不懂，亦没本钱烧”。
而Newme此刻已然组建了6个直播间，日播4-6个小时，因为与英美时差原由，人在中国的主播昼夜颠倒亦是常事，矩阵中已有最少7个短视频账号，发布原创或二创内容。
Newme的主播多为在国内的外籍人士或是有过外贸经历、语言地道的中国人，对此，顾俊的解释是“中国主播负责营销能力，外籍主播来负责信任感”。
全部内容团队不仅卖Newme的家居品和创意小制品，还在为其他中国品牌的出海做运营。
Newme的直播间
与“国内95%营销靠直播，5%靠短视频”区别，按照Newme在英美市场的经验，70%营销来自于短视频，仅有三成不到来自直播”。
还是消费者习惯的问题，她们针对（欧美用户）直播购物并不认识。
“我期盼咱们能在两端都平衡发力，毕竟短视频和直播会带来区别的品类机会”，顾俊说。
PONGO在实践中慢慢摸索内容的规律。
在寻找红人和孵化直播团队时，PONGO会首要瞄准视频平台上的本地腰部创作者，标准是“偏向素人、与重点品类更具关联性、产出内容互动率高”。
「真实」和「有趣」是那昕在对话中多次说到的两个关键词，相比强营销能力，怎样自然地展示和举荐制品来吸引观众，而后经过运营手段将消费者沉淀到私域更为重要。
在品牌与红人的合作对接环节，PONGO的内容团队会与双方沟通需求，进一步消化材料、策划内容、梳理宣传亮点，乃至细化到一条视频中有几个制品镜头。
PONGO利用“中央厨房式”内容生产团队和本土化机制加快了撮合的过程和办法论的沉淀。
内容潮流一波又一波，区别国家地区的文化差异和消费者习惯都是探索路径上的变量。
而「一个漏斗一盘货」则是营销的永恒公式——怎样经过内容利用流量做转化做沉淀？
怎么选品、建设供应链、拉通物流和仓储？都是入局TikTok无可回避的问题。
选品环节，Newme创始人顾俊总结了三条容易理解的原则：“超级便宜的商品、从零认知的鲜嫩品类、运用前后有显著差异的”。
短视频/直播的内容和传播特性有意想不到的功效，一个恰如其分的例子是Emoji口罩。
这个给Newme带来万单营销的爆款在亚马逊上挂了几年都不火热，然则TikTok内容的病毒式传播拉动了营销。
日前，Newme有300+SKU，测品端每日还在上新3-10个SKU。
顾俊的规律是从规模起始，再收窄做精品，随着这一规律，Newme亦建设了新的细分品类站，并在供应链端从OEM代工模式，逐步走向ODM模式，发挥中国工厂成熟的设计能力。
在PONGO熟练的东南亚市场，用户心智的撬动更为容易。
因此呢，在选品规律上亦与国内视频电商有颇多类似之处，主打「刚需」和「性价比」和「小升级」，3C、美妆、服饰等传统出海品类成长空间广阔。
供应链被分析为SHEIN崛起神话的核心奥密，“小单快返”模式被广泛调研。
然则不得不承认，在营销爆发之前，SHEIN经历数年蛰伏，还有中美贸易战、疫情等刺激原因。
对于新品牌，尤其对哪些不是从工厂转型升级而来的卖家来讲，短期内复制几乎是不可能任务。
顾俊亦说到了自己的「存活焦虑」，在销量还没打开的时候，怎样获取最优秀的供应链资源还是一个困难。
物流方面，TikTok虽然在各处布局第三方服务商，然则在物流速度、售后响应效率等方面与亚马逊等成熟电商相比，差距犹在。
必须本地备货的市场，卖家的仓储物流成本亦在增长。
TikTok电商要“起飞”，但还未到量变的节点。
催化剂或许是一次事件、一个大主播、一个病毒式传播的爆品。
脱离这盘利润第1的生意，更为紧切的大问题是，从外贸时代起始，中国卖家和工厂卖货数年，是不是已然具备品牌出海的思维和自信？TikTok是不是能为她们搭好这个跳板？
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发表于 2024-8-11 08:32:48
