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编辑 | 亿小迈
封面图源 | 摄图网
TikTok Shop梦碎东南亚
2022年2月，电商平台TikTok Shop入驻印尼，随后在泰国、越南、马来西亚和菲律宾站持续上线。
经过巨额补助和庞大用户基数，东南亚TikTok Shop的GMV增长势头迅猛，印尼站、越南站、泰国站下半年均有指数型增长，其在印尼的日均包裹量约达300万个。
上线首年，TikTok Shop GMV总量有望跻身东南亚电商前十。然而一年过去，TikTok Shop的东南亚掘金梦却轰然破碎。
2023年9月27日，印尼贸易部宣布将签署经修订的《2023年第31号贸易部长令》，其核心内容包含：社交媒介禁止做为商品营销平台。
一纸禁令直接审判了TikTok Shop的命运，平台遗憾关停印尼站的业务。
从印尼政府的关联表述中，不难看出官方针对外来电商的警觉。究其原由，是跨境卖家具备强大供应链优良，用低价策略大行其道，挤压本土零售的存活空间，因而诱发深深的忌惮。
受到政治、经济、市场等多方面原因的阻挠，东南亚尽管“肥美”，却是块难啃的骨头。Lazada在印尼被限制发展跨境业务，SHEIN选取绕道直奔拉美。但这并不表率东南亚跨境电商就此落没。
随着东南亚消费升级的趋势连续，当地电商生态快速发展，东南亚作为全世界电商增速第1，规模第二的新兴市场。然而，东南亚线下零售市场尚不发达，没法满足日益增长的消费需求。电商平台在东南亚百花齐放，不存在一家独大。
这寓意着跨境电商在东南亚长时间存在机会。对有志于新兴市场的跨境卖家来讲，东南亚是最不容错失的地区之一。
东南亚发展跨境电商有何优良？又有那些原因会阻碍跨境卖家？
东南亚必须跨境电商
市场评论道，印尼禁止TikTok Shop受益最大的便是其他电商平台，Shopee、Lazada等平台会显现一波增量。此外，RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）政策落地将进一步降低货物贸易关税。
这些都说明当下是入住东南亚的好机会。
总的来讲，东南亚呈现消费电商化、人口青年化、平台多元化的特征。东南亚各个市场增长潜能高，流量营销成本低。同期竞争格局分散，各价值链的玩家都有机会。
市场潜能
与全世界消费降级的趋势相反，东南亚处在消费升级的时期。东南亚总体GDP增长高于全世界水平，将极重地带动电商市场。人口结构随之变化，中上层阶级继续扩大亦会带动客单价的提高。
2022年，东南亚重点六国：泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡总人口达6亿，是全世界净增人口最多的地区之一。人口红利合并低电商渗透率，释放出巨大的电商增长潜能。
按照eMarketer发布的《2022年全世界电商市场预测报告》表示，全世界电商增速排名前十的国家中，东南亚地区占据一半。
泰国——物流基建最便利，最后一英里时长仅2.5天，配送时效在六国之中排名第1。泰国人口为7010万，排名第四，网购人口占比约为59.91%。银行卡和电子支付账户普及率分别为59.8%和8.3%，在线支付较为方便。
印尼——电商规模最大，人口高达2.8亿，是东南亚人口最多的国家，网购人数1.65亿，电商市场规模庞大。印尼的消费升级趋势较为显著，平均客单价为41美元，位列东南亚地区第二。本土的Tokopedia是印尼最大的电商平台。
越南——发展潜能最大，2023年加速发展，预计电商增速将超过20%，处在东南亚国家前列。本土平台Tiki是越南最大的电商平台。
马来西亚——网购人数比例最高，占比66.7%，处在东南亚国家前列。马来西亚银行卡普及率73.8%，电子支付账户普及率为10.9%，是东南亚在线支付第二成熟的市场。
新加坡——银行卡支付最成熟，普及率高达91.8%。它亦是东南亚客单价最高的市场，平均客单价为62美元。2022年，新加坡凭借36%的电商规模增速位列全世界第1。
消费者
四个关键词能够概括东南亚网购用户的特点：年青一代、沉迷网络、社交媒介、价格敏锐。
东南亚人口广泛青年化，菲律宾年龄中位数为24.1岁，印尼为31.1岁，越南为32岁，而中国为38.4岁。除新加坡和泰国外，东南亚四国35岁以下人口占比均超过50%。
青年人为主的消费人群对网络购物接受程度高，消费行径活跃。东南亚持有2.7亿Z世代群体，电商潜能巨大，一半的Z世代每月消费金额超过30美元，有72%的Z世表率示，更倾向于网络购物而不是线下消费。
这些爱好网购的青年人，亦广泛沉迷于网络，东南亚是全世界用户日均上网时长最高的地区之一，社交媒介在东南亚快速扩张。
图/霞光智库
据统计，东南亚六国社媒渗透率约为80%，超过中国68%、美国80%和日本65%的水平。
日前东南亚受众最广泛的社媒平台为Facebook、YouTube、Instagram，TikTok的影响力亦在日益提高。东南亚互联网还处在流量红利期，这些平台的宣传营销成本仅有欧美的30%-40%。
况且东南亚社媒宣传转化率很高。许多青年消费者暗示，她们在下单前都无想好自己要买什么，更大都是经过网络种草随机产生的购买行径。
这些青年人亦表现出了对价格的注重。在某项调查中，超过通常的电商消费者都暗示，针对非必需品类，她们会选取性价比更高的品牌，因此呢，物美价廉的中国商品在东南亚广泛受欢迎。中国制品=性价比的观念，会逐步增多中国卖家的竞争优良。
电商平台
东南亚三大电商平台为Shopee、Lazada、Tokopedia。
Shopee是东南亚拜访量最高和交易规模最大的电商平台。Shopee自2015年在新加坡成立败兴，业务范围辐射东南亚六国。2022年月拜访量达4.45亿次，在东南亚排名第1。
Lazada成立于2012年，是东南亚第1大B2C电商平台，总部设在新加坡。2016年被阿里巴巴收购，作为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，2022年月拜访量达1.28亿次。
Tokopedia是印尼最大的电商平台，物流覆盖印尼97%的地区。2022年凭借1.63亿次月拜访量，超过Lazada作为东南亚第二大电商平台。2022年4月Tokopedia和Gojek合并成GoTo并上市，巩固了其在印尼市场的领先地位。
从新增用户量的比例来看，Shopee受到Tokopedia蚕食，加之东南亚本地守护思想盛行，Tokopedia将来的潜能不容小觑，卖家应当重点关注。
东南亚为么拒绝跨境卖家？
印尼出台《2023年第31号贸易部长令》直指TikTok Shop，在其关停印尼站业务后，另一两家老牌电商亦做出紧急响应。
Lazada对平台上可能与新政策相冲突的商品进行了下架或限单处理，而Shopee则直接宣布停止跨境电商场务。
除了政策方面的原由，物流等基建设备亦对跨境电商发展造成为了阻碍。
日前东南亚跨境物流丢包率和破损率高，清关的不确定性大。最后一英里配送亦不尽如人意，东南亚六国平均配送时效在四天上下，很难保准48小时配送时效。
这是由于东南亚地缘环境繁杂，岛屿较多，基本设备尚不完善，时效难以标准化。以印尼为例，人口集中的爪哇，常遇堵车，偏远岛屿交通不方便。
在线支付网络亦不发达。除新加坡之外，泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾银行卡平均覆盖率仅为42%。金融诈骗的频发，亦让消费者对电商平台缺乏自信心。
同期各国对线上支付的需求亦愈发严格。例如印尼需求所有非现金交易必要经过国家支付网关NPG进行，马来西亚颁布了针对先享后付BNPL的监管指点意见。这给跨境卖家带来不小的挑战。
小结
高性价比是王道
日前，东南亚地区的消费者广泛对价格敏锐，因此呢市场仍以低客单价为主。亦说明高性价比的白牌商品在东南亚拥有巨大潜能。
卖家能够选取铺货模式，严选白牌蓝海类目，以避免与本地卖家的正面竞争。在数字化技术的支持下，能够排除品控和侵权危害，从而更易在东南亚市场占据一席之地。
社交种草营销
东南亚是社交重度市场，与中国初期电商平台重点依赖搜索引流的状况区别，青年的东南亚消费者们受社交种草影响冲动消费的倾向显著。
卖家应当充分利用社交媒介平台。东南亚几乎每一个网友都上Facebook，运用比例超过大部分欧美国家。TikTok电商场务虽然遭受重击，然则流量始终在上涨，日前宣传覆盖率已超过Instagram，在将来或将超过Youtube，作为第二重要的营销途径。
防范金融危害
因为消费线上化的迅猛发展，支付诱骗在东南亚所有国家都大幅提升，四分之⼀的网购用户都曾遭受诈骗。卖家必须不吝成本投入售前售后服务，加大投入反诈骗关联技术，例如诈骗监测系统等等，同期注重金融合规，以应对严格的市场监管。
电商全世界化趋势锐不可当，需求连续旺盛，为跨境电商繁荣发展注入强大动力。尽管出海之路偶遇曲折，咱们仍需坚定自信心，采取有效办法降低危害。时刻牢记，无论何时，先求存活再谋发展，才是跨境电商的常胜秘诀。
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发表于 2024-8-12 00:00:05
