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编辑导语：如今，市场上有各样各样的短视频，短视频做为日前比较火热的行业，其本质是为用户带来创意的视觉传达。本文以抖音为例，对比微X视频号、小红书等竞品，并从三个方面深入分析短视频内容平台的运行机制和制品设计。咱们一块来瞧瞧吧。 
短视频行业无疑是当下最火的内容平台，究其原由不仅是众所周知的沉浸式体验、举荐机制、低创作门槛等等，我认为短视频本质供给了一种更有效创意的视觉化表达工具，生产者能够结合长视频素材、互动玩法、热门专题等记录生活的体验和思考，还能够扩展至模仿、剪辑、二次创作；而消费者能够快速找到自己感兴趣的内容行业观看，得到精神世界的满足。
本文以抖音为例，对比微X视频号、小红书等优秀竞品深入分析短视频内容平台的运行机制和制品设计。
重点包含以下三个部分：行业背景和制品定位的思考、短视频上下游业务架构的认知、分发场景和消费体验的优化。
1、行业背景：互联网改变的是传统传媒传播内容的方式+效率+盈利模式
对比小时候每周收到的英文报纸、午休播放的MP3、晚饭准时打开的资讯联播，此刻的咱们再亦不消被动接收信息了，各类内容经过互联网主动或被动的推送到咱们面前。而这种传播变革的具象能够总结成以下三点： 
传播方式的改变本质便是人和内容交互形式的改变：最简单的交互是比较容易实现传播、直观形象的图文交互，例如公众号、知乎、小红书等；而后是制作周期较繁杂的视频，例如打破传统电视台影视剧垄断的爱优腾、关注兴趣圈层占据碎片化时间的中短视频平台，如抖快和B站、以及针对只适合听声音场景的音频社区等等。
新兴技术带来传播方式的变革，我在读研时候就做过利用传感器和AR技术的智能耳机制品设计（耳机能够感知脑电波和环境的变化举荐合适的歌曲），能够想象的是将来直播、VR、AR或其他技术会继续改变人和内容的交互方式，带来更沉浸式、生动互动的体验。
传播效率的提高在于创作者和消费者的双向互动：从创作者来讲，内容生产的门槛更低更自由了，例如爱奇艺自制剧吸引了有些上游专业的制片团队、抖音特效模板让用户随时随地展现自己的美；从消费者来讲，创新的分发方式让用户能够更傻瓜有效的接触到感兴趣的内容，例如当下流行的举荐算法和社交网络传播。
在平台的拉扯下，用户和创作者的互动越来越直接、深入，开放给每一个人自由表达的空间。
盈利方式已然延伸至更广阔的市场：我认为，除了少量的优秀专业化内容，内容本身盈利能力有限，但却能带来巨大的流量和留存。
用户在观看区别主题内容的同期，必定会生长关联的需求，因此此刻探索发展的兴趣电商、游戏直播、线下漫展、同城外卖等，都说明内容巨大可想象的空间，丰富的吸金能力补助到创作者和平台，给核心的内容生态坚实的发展动力。
2、制品定位：文化理念决定制品定位=用户群需求+内容调性的差异化
视频平台本质是连接人和视频内容的载体，这种连接的关系沉淀下来就形成为了平台的文化，亦就决定了制品在市场上差异化定位是什么，亦便是吸引的核心人群是什么类，受欢迎的内容是什么样的。到这儿，其实很好思考内容平台下的关系： 核心便是人和内容的关系，怎样鼓励生产者输出给平台丰富优秀的内容，又怎样把合适优秀的内容举荐给合适的用户（第四章会仔细阐述）；接着是人和人的关系，这一点其实非常有意思，由于制品落到根部是人，用户经过“同好”的内容连接，能够是伴侣之间的强关系关注了一样的信息，亦能够是KOL向粉丝单向宣传某些内容，更能够是创作者之间惺惺相惜……经过同好内容沉淀同类人，扩展至社区氛围和社交场景，是微X和抖音当下都在探索的行业；还有便是平台必须管理内容和内容的关系，例如同类同质内容的标签和评分，怎样处理区别类内容的消费冲突等等。这儿触及内容池搭建和运营，本文不多做阐述。以下整理了头部视频平台的制品定位，详细归纳了她们的用户群特征和需求，以及主打何种内容类型去塑造平台差异性的文化氛围。 
例如，抖音用户以二三线青年用户为主，时尚青年爱美、追逐潮流和精致。
抖音用丰富有趣的特效玩法配上高潮的音乐，满足了这些用户的观赏、猎奇的需求，鼓励她们去模仿舞台中心的俊男美女。
而快手用户以更下沉的小镇青年为主，她们学历低、收入低却亦巴望社会的关注，因此快手致力于打造真实、有趣、接地气的内容，“去中心化”的概念使更加多人间百态的内容呈现出来，诱发了这群用户的剧烈共鸣。
为何区别平台想要给公众区别心理认知？由于文化本身拥有差异性，况且人性是追求差异化的。
一代人鄙视上一代人的文化，又巴望得到同龄人的崇拜和认同。例如80后更爱好宫廷、抗日、悬疑等题材的影视剧，由于幼时接触到最频繁新潮的文化是这种类型，因此爱好在爱优腾网站上煲剧。
而90后追求个性，孤独又巴望被认同，因此抖音和博客的热评和热榜中随处可见情感、时尚、生活等类别的内容；00后自出生即是深受互联网影响的一代，她们外表成熟又感觉不被理解，因此B站刷屏的弹幕和鬼畜的音效能够让她们隐蔽又剧烈的表达心情、忘记孤独。
因此呢，我觉得内容平台更加多做的是发掘这些用户群的需求，再设计机制去迎合这些群体的文化选取。
3、业务架构：抖音怎样平衡内容供需端用户的需求和冲突？
以下我参考有些行业报告和资料，梳理了抖音当前重点业务、平台和供需端用户的关系。由于仅有认识了她们的角色是什么、需求是什么、此刻矛盾冲突和将来想要什么，才可理解平台用什么策略平衡这些关系，落地到制品规划是什么。 
抖音经过供给兴趣、宣传、直播、商品等大类内容和关联服务，来平衡上下游用户的供需关系。更简练的说，抖音的业务架构便是：以短视频内容生态为核心，驱动用户增长和商场变现。
1. 内容生态下
针对内容创作者来讲，分析她们的需求如下： 不论哪个专业层次的创作者皆想得到更加多的流量关注，况且直接、高质、黏性大；加大与粉丝的互动和认同，收取内容的反馈；在内容创作、版权守护、同类竞争上有更自由的选取权；有更加多的变现机会；……针对消费端的用户来讲，她们的需求是： 丰富、专业、即时、鲜嫩、有趣的精彩内容；感兴趣的信息、内容、商品能够有效的得到，自主的选取；与感兴趣的人深入的互动，交流同好；……抖音做为中间商，首要流量上说，有能力供给给创作者符合内容调性的海量受众，但前提是内容本身必定是高质受欢迎的，因此会有头部IP流量倾斜的问题，长尾优秀的视频会被埋没在海量的信息中。
同期平台研发的模板、运营的挑战活动，虽然能短期引来海量关注，但亦间接影响创作者为蹭热度生产海量同质化内容，加上中心化的算法规律，很容易让用户产生千篇一律的审美疲劳——抖音可能必须经过总结成功案例来完善创作者扶持规则、优化算法举荐策略等处理这些问题。
其次内容本身上说，平台期盼独霸有些优秀的网红资源，追求稀缺性来吸引用户，而MCN等专业公司更倾向于多平台多途径发布，以得到更加多的揭发和价值，因此平台会签定有些独家协议垄断优秀创作者，但可能会触及到流量绑架创作者的纠纷。
还有近期热度很高的“腾讯告抖音侵权事件”，侵权的二创黑产确实该罚，创意诠释的二创亦应该鼓励——但背面折射的便是抖音和腾讯两大长短视频平台对同类型消费者和创作者的激烈争夺。
提升到哲学，内容连接人群、承载人们的观点和兴趣，资本和权力对群体认识流的影响，这是一种相互的、又非常强大的力量。
2. 用户增长下
从创作者来讲，平台必须给予流量、金钱的补助去发掘和激励优秀内容，抖音B站还研发了剪辑工具辅助创作；从消费者来讲，在用户稳定留存的基本上寻找优秀的投放途径、精细化的拆解用户需求来弥补内容或完善制品策略、设计鲜嫩有趣的玩法和活动吸引用户参与等等，都是有助于新用户的增长。
同期，我认为社区增长和其他电商制品很不同样的是，区别用户群认识形态是不同样的，乃至会互相鄙视排斥，海量引入新用户会不会导致文化氛围的冲突，会不会触及制品定位的迭代，例如B站成功破圈，就说明内容分割和用户关系沉淀做的非常好。
3. 商场化业务中
针对宣传主来讲，她们的需求重点是： 好的宣传营销方式能够快速的霸占目的用户的心智，ROI高、转化高；与创作者、代理商、平台之间稳定规范的合作流程；……对品牌商家来讲，她们的需求是： 商品能够经过直播/短视频的形式有效触达到目的用户，转化高；宣传投放效率高，帮助推广的达人多，营销活动效果好；分佣成本低，净利润高；……宣传商寻找有些符合自己品牌调性的创作者帮助推广制品本身便是一件比较困难的事，因此平台在其中牵线搭桥用规范透明的分成和稳定的流量做保准，帮助创作者变现——抖音的宣传合作有专门的巨量引擎负责，商场模式已然比较成熟。
同期抖音电商以兴趣内容触发用户的消费欲望为核心去做电商，经过KOL直播带货、营销低价好物、创建私域群等做法，已然达到了增长的效果。
经过上面分析，能够大致窥探抖音平台的发展方向： 内容建设：涵盖生活方方面面，泛娱乐泛知识等等；获取更加多的稀缺优秀创作者，累积有核心竞争力的内容；内容传播：有效、准确的分发机制，活跃高频的互动氛围；利润分配：在用户良性增长的基本下有多元强大的吸金能力，吸引更加多的创作公司、宣传主和商家入驻，有更加多的资源分配能力和话语权……4、内容分发：怎样把合适的内容呈现给合适的用户？
提高内容分发效率和体验是触达用户时最重要的目的，我认为从制品设计的方向，必须思考：
一是从用户需求出发分析区别用户感兴趣的内容是什么，兴趣背面真实的心理动机是什么？
二是针对区别分发方式用户消费场景是什么，对应的功能是不是满足其运用流程的需求，交互和信息呈现上是不是能有更好的视听体验？
1. 用户需求动机
兴趣是多元且变化的，但都和自己经历体验或外界生活互动相关。
前文说到的目的用户群是各个制品初期霸占市场的切入点，但只是最宽泛的用户画像，必须结合详细人群的基本属性、浏览行径等海量数据再去细分归纳。
因此呢，我在有限的要求下调研归纳了最基本的兴趣需求。我认为，用户关注这类内容的背面动机一是与自己从小到大或近期的心情体验息息关联，二与外界社交互动的过程中触发兴趣。 
举个栗子，抖音上最主流的消费需求便是娱乐休闲。
以我自己分析场景，非常多时候是加班回家累了打开抖音想放松一下，倘若刷到海边风景的视频就会想“旅行真舒适啊，想去”，倘若刷到校园博主的VLOG就会想“以前自己上学的时候是不是亦有类似的场景”。
抖音核心的举荐机制经过一个个视频准确唤醒了我对过去或当下心情体验的记忆，短期内与自己经历或观念的高度重合，因此诱发了我的关注和共鸣。
还有一个场景可能是午休时期同事谈论起娱乐八卦，发掘自己还没认识到，而抖音上资讯信息推送的是各大平台中非常即时的，因此打开热榜或直接搜索专题，果不其然就找到了各样诠释的信息。
这便是在与外界交互中触发了当下即时的兴趣，这里过程中我得到了与伴侣聊天的谈资，亦便是常说的“社交货币”。
到此，我感兴趣的内容画像就能够增多“旅行”、“校园生活”、“娱乐资讯”等标签，同期与此相关度比较高的标签“攻略”、“风景摄影”，乃至跨越型组合型的相关“毕业旅行”、“明星代言景区”亦都能够举荐给我。因此尽管兴趣是多元变化的，亦是能够经过各样方式模拟和预测的。
2. 消费场景和功能分析：思考用户触达内容的路径和体验
在梳理完用户需求场景、动机后，到了制品功能设计上，我觉得必须关注的首要是最区别竞品的核心功能是什么，优劣是什么——对短视频来讲便是连接用户和视频内容最核心的消费路径是什么；其次是落地到流程设计、信息呈现、交互体验上是不是最简单、直观、有趣的。
以下梳理了抖音现有的内容分发和消费路径，并对比快手、微X视频号、小红书等类似功能进行深入分析： 
（1）个性化举荐：区别举荐场景下用户消费心理区别
举荐场景：如同进入书店，用户一眼看到的是自己最感兴趣或时下热销书籍，而后再走进专题区域进行扫视挑选，最后再选取详细的作者/书籍阅读精华。
同理，首页信息流做为承担流量最大的入口，用户浏览时候对视频的丰富度、时效性、准确度、惊喜度需求亦是最高的。
进入归类频道，用户重点是对某个垂直已知的行业很感兴趣。专题页和个人主页需求场景类似，用户想浏览的是当下专题/生产者最新、最精华、与举荐流最关联的内容。
举荐的呈现形式：
信息流：主流形式有全屏沉浸式和双列瀑布流，两者最重点的区别便是一屏中承载信息的密度和内容。
全屏承载单个视频，对举荐算法的需求更高，要精确匹配用户的兴趣点，给人更强的视觉冲击和体验；双列更有利于快速筛选内容，然则在用户消费目的不知道的闲逛场景下，体验感会稍差。
抖音强调中心化的设计，而微X强调开放简单，因此一样的全屏下，微X会弱化生产者标题、头像、关注、音乐、评论等功能，放在底部。小红书思虑到和图文笔记的兼容，较快手会披露视频标题辅助用户理解视频主题。 
信息流要重视节奏感。抖音不支持长图浏览，类似幻灯片自动播放文字，用户假如无读完会下认识向右滑动，却滑倒了关注页，因此这个交互并不是很友好。
这一方面ins就做的很好，静态照片环绕动态的视频，首要结构是清晰的；而后用户视觉重心放在视频上，而后才是旁边的美图。 
标签和合集：内容标签是为了聚合同主题内容网络，方便用户认识关联信息，而合集则由PUGC自己创立，串起同一主题下各个短视频，引导连续观看。
抖音的标签和合集内容丰富度是够了，然则类似弹窗展示会遮挡现有内容影响体验，同期标题栏的限制不适合放非常多标签。详细优化能够参考ins设计和布局： 
热榜：榜单必须结合平台高频消费内容完善更加多的场景，不仅是表率时效性的热搜，还有例如每周必看短视频、同城榜、情感UGC榜等等。
举荐其他信息：除了视频内容，还能够举荐同类UGC、类似音乐、二次创作的内容、评论等等附着信息。
（2）社交网络分发：用户关系是比较高的门槛
优劣点：社交分发是微X视频号自2020年初上线后强势创新的方式，从视灯颁布的《发展白皮书》可知，视频号已全面打通公域和私域流量的场景入口。
初期的版本吸引了非常多非抖快用户的中年人，由于不必须二次学习，她们更关注情感、生活、资讯类的账号，现周期视频号更加多已作为记录生活、兴趣兴趣的交友名片。
社交分发的策略优良在于先利用熟人社交关系在同圈层冷启动，筛选内容的质量；而后进一步经过社交网络传播到更广乃至公域流量中。然而这个环节的劣势便是尽管是强互动关系的熟人，伴侣关注的内容不必定便是你爱好的内容，同期触及到隐私守护，非常多人倾向于静默浏览而不参与互动。 
抖音怎么做社交分发：抖音用户体量巨大，但中心化的思路使UGC和用户之间更大都是一种单向输出、陌生人的关系，无深入的互动基本，因此社交分发所需最基本的用户关系还在摸索中。
因此抖音先做了聊天、视频tel、表情、一块看等基本的社交功能，先将用户把分享记录、聊天记录、熟人关系在平台沉淀下来，但可能这一部分的互动量并不是很大。
我思考或许抖音能够借助已有的内容优良，针对易诱发互动讨论的专题，例如情感类、八卦类、问答类的内容，设计有些引导熟人分享/@、同圈层陌生人之间互动的功能，例如说校园树洞、问题打榜等。
（3）搜索举荐：利用时间戳/标签加强搜索效率
搜索场景是用户在知道想要详细某类内容，能够是用户名、主题关键字。用户的诉求是有效的获取信息，减少筛选和过滤无用信息的过程。
抖音已然创立起智能搜索体系，例如从信息流页点击搜索，会自动举荐当前播放视频的关键词；搜索结果页会增多归类举荐和关联联想词的举荐，精确度很高。 
但非常多视频其实用户真正必须的信息仅有一部分，这种必须用户浏览完全部视频才可搜索到有效信息，或视频标签不完整，有实用的内容却不易被用户搜到看到。
我觉得能够参考谷歌现有时间戳的概念和现有有些博主加标记的剪辑办法，开放给中短视频创作者定位标记的功能，而这些标记亦能够被搜索到，这般就大大加强了搜索和举荐的精确度。 
（4） 关注：必须引导用户表达对已关注用户的剧烈认同
怎样引导关注：
关注本身属于一种互动行径，热门平台的关注按钮都会放在头像旁边，乃至在用户消费完视频后增多动效引导关注。如微X视频号的关注按钮是在短视频自动重播后展示，在简洁界面的同期经过动效加强引导。
张小龙在2021微X公开课说到关注后的内容分发效率比不外举荐，由于人对鲜嫩事物的好奇心永远大于已关注已持有内容的得到感。
微X按照自己的社交分发特殊做了非常多提高关注消费率的设计：例如在公众号置顶“常读公众号”功能（能够扩展至互关的人/铁粉标记），将关注视频亦融合在举荐信息流中，在视频中标记“你的关注”、“XX伴侣关注”等都是有效提高效率的方式。 
怎样引导表达认同感：
关注表率用户对创作者或视频内容的剧烈喜欢和相同圈层的认同。为了加强用户和创作者、用户和用户之间的互动，非常重要的一点是前端必须思考怎样引导用户表达出这种爱好和认同。
参考网易云音乐热评区的精巧设计，不是普通的点赞icon，而是“热水瓶”icon，让用户经过“加开水”有趣的表达对热门评论的认同感；博客博文详情页的点赞按钮倘若始终长按能够发射“动感光波”和个性表情……
因此呢，我思考抖音的关注区点赞按钮是不是能够做的互动性更强、更个性化有些：例如针对吴也凡犯罪这种人们剧烈谴责的资讯内容，“爱心”是不是变成“扔白菜”的icon；针对经常浏览的创作者视频，能够增多“一键表情评论”的功能，引导用户直接表达出此刻的心情，提高消费体验。 
（5）归类：太宽泛的归类对加强分发效率的功效不大，创意类子专题更吸引用户
归类是用户在知道想看什么主题/载体类别下的浏览，用户选取连续消费某个频道必定是对其有必定基本的认知和认识，因此呢对内容需求更加丰富、垂直、专业。
因此并不是所有内容都适合归类，太宽泛的归类对加强分发效率的功效不大。
抖音因此呢并无像快手、小红书那样在首页强调大类的归类，而是和搜索或榜单结合，让用户更有效的找寻到兴趣信息。同期创意性的子类目能够结合用户画像给予适当揭发，例如给时尚女士举荐创意手作/美甲，精英商务男士举荐汽车/科技知识等。 
5、写在最后
以上是我小小只PM从面到点对短视频内容行业、业务和制品的一点思考，我认为内容制品的设计无论哪种层面都离不开对用户关系、需求场景、路径体验等方面的理解和洞察，这亦是整篇文案我始终尝试去深入分析的切入点。
好的制品，不仅是有深耕行业的知识技能，更重要是在平常工作中踏实的做、全局本质的思考、牛人的点拨和定时的复盘，保持一份长时间而纯粹的热爱，是一件很难却亦值得投入的事。
本文由 @Chancy喵 原创发布于人人都是制品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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发表于 2024-8-12 15:03:06
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