论文|传统外贸批发市场转型跨境电商策略科研

f9yx0du · 发表于 2024-8-19 08:24:41

导读：

跨境电商逐步作为国际贸易的重点形式，基本上改变了传统的外贸交易流程，曾经风光无限的外贸专业批发市场客户和销量持续萎缩。为此，持有多个外贸专业批发市场物业管理权的广州某物业管理机构对属下四个外贸专业批发市场的店铺运营状况从店铺制品结构、供应链状况、店铺营销状况和跨境电商应用状况四个方面进行问卷调研，针对传统外贸批发市场路径依赖、品牌认识薄弱和没法适应跨境电商商场模式等共性问题，分别从批发市场和店铺自己提出转型意见。

调研状况

调研对象、调研单位和调研内容。2016年7月至12月间，广州某物业管理机构对迦南外贸服饰城、美博城、益民服装城、三元里汽配城四大批发市场1500余家店铺的运行状况进行了调研，其中触及服装行业、美容和保健品、汽车配件和饰品四个行业。调研覆盖制品结构状况、供应链状况、营销状况和跨境电商应用状况。

调研办法。这次调研采取问卷调查法，借助物业管理机构的信息优良，经过批发市场内部的店铺业务QQ群下发问卷，由店主填完资料后提交物业管理机构。这次问卷调研从2016年7月起始至12月历时近半年，一共发放1500份问卷，回收1446份，回收有效率为96.4%。

问卷的设计。这次问卷调查重点关注传统外贸批發市场的店铺状况，问卷分为四部分：制品结构，包含单品(Stock Keeping Unit，SKU)数量、单品平均库存量、单品平均营销周期、单品平均最低起订量(Minimum Order Quantity，MOQ)共4题；供应链状况，包含制品源自途径、自主设计和品牌注册状况共3题；营销状况，包含2016年营销总额约数和2017上半年预期营销共两题；跨境电子商务应用，包含曾经运用的电商平台、将来业务模式选取、将来平台选取和制品数据包完整度共4题。

广州传统批发市场发展状况

(一)店铺制品结构

单品数量分析：从店铺持有单品的数量看，仅有33.8%的店铺持有的单品数量在100以下，35.4%的店铺持有的单品数量范围在100-500之间，13.9%的店铺持有单品范围在500-1000之间，还有16.9%的店铺持有的单品数量在1000以上，显示大部分店铺仍然遵循了以往传统外贸批发模式在店铺铺货的做法。

单品平均库存量：高达56.1%的店铺的单品库存平均值在500以上，单品库存平均值在100以下的店铺仅占13.6%。海量库存使得店铺处在两难境地：库存太少，交货期没办法达到客户需求；库存太多，资金积压，周转困难，存在滞销危害，况且导致经营成本高居不下，没法形成价格优良。

单品平均营销周期：营销周期反映资金周转和畅销程度。仅有38.1%的店铺以营销快消品和热销品为主，单品的平均营销周期在一月以内，37.6%的店铺的单品的平均营销周期为一个季度，还有24.3%店铺的单品的平均营销周期超过半年，资金积压多、资金周转过慢。

单品平均最小订单量(MOQ)：21.1%店铺的平均MOQ在100以下，46.5%店铺的平均MOQ在100-300以下，两者合计占67.6%，仅有15.5%店铺的平均MOQ在600以上。这显示，面对海量SKU和每一个SKU的高库存，以及全世界市场的惨淡，传统的外贸批发途径已然很难得到以往动辄上千单品的订单，外贸订单碎片化趋势不可扭转。

(二)供应链状况

制品货源途径：57.3%的店铺的货源来自工厂，33.3%的店铺的货源来自加工厂，显示工厂依然是传统外贸批发市场的主流货源途径，能够保准稳定的交货期，并且掌控货物质量和制品成本，这些店铺具备从事跨境电商的核心竞争力——稳定的货源和质量。

制品自主设计：在受访店铺中，76.9%的制品均来自自主设计，23.08%为非自主设计。

产品品牌：在制品品牌运用调查中，46.68%店铺运用自主品牌、2.63%为代理品牌，高达40.79%的店铺在营销无品牌制品。从供应链方向看，自有工厂、自主设计和自主品牌大致占所有店铺的五成上下，代工(OEM)虽然不是外贸批发的主流，但中国外贸市场的自主设计之路尚未完成，中国制造的品牌之路还很漫长。

(三)店铺营销状况

该项问卷分为两个部分。第1部分，2016年全年营销额，63.8%的店铺在200万元以下，29.3%的店铺200-500万元之间，仅有6.9%的店铺500万元以上，显示大部分店铺的营销额不高。第二部分，2017年上半年预期营销额，62.5%的企业预计在50万元以内，仅有12.5%的企业预计在150万元以上，显示大部分店铺并不看好将来外贸市场前景。

(四)跨境电商应用状况

电商平台运用状况及将来平台选取。就跨境电商平台运用状况而言，相比接受调查的庞大店铺数量来讲，涉足电商的店铺不多，仅占所有被调查店铺的59.3%，借助社交媒介微X、QQ营销的店铺占46.2%，运用淘宝平台的店铺占25.6%，运用1688.com、京东等其他国内电商平台的店铺占5.1%。跨境平台运用重点集中在阿里巴巴国际站单个平台，仅占17.9%；其次是敦煌网和速卖通，各占2.6%。跨境电商平台的运用非常单一。与平台运用状况形成反差，高达69.8%的店铺会在将来从事跨境电商的状况下选取阿里巴巴国际站，25.6%的店铺选取敦煌网，4.6%的店铺选取Ebay，无店铺选取速卖通或Amazon这两个跨境电商平台。在可供选取的跨境电商平台众多状况下，外贸批发市场的店铺依然对阿里巴巴国际站情有独钟，一方面说明阿里巴巴国际站符合以工厂为供货途径的批发市场需求，阿里巴巴平台品牌深入人心；另一方面或许与传统外贸批发市场对跨境电商的发展尚不明了相关。

将来跨境电商模式选取。关于将来跨境电商模式，28.57%选取B2B，46.94%选取B2B2C，前两项合计占75.5%，大部分店铺依然坚守自己的主业“批发”，是当地批零兼售，这与货源途径分析以及关于平台选取得出的结论一致；仅有16.33%选取F2C、8.16%选取B2C，跨境F2C对店铺背面的工厂规模、管理水平和商场模式均有非常高的需求，而跨境B2C因为物流成本的高占比，针对制品特性有独特需求，不适合以外贸批发为主的店铺采用。

制品数据包完整度分析。制品数据包特性的汇总，包含制品白底照片、制品卖点、制品规格参数和制品效果图。32.8%的店铺的制品数据包包括了制品效果图，25.4%的店铺包含了制品参数，22.4%的店铺包括了制品卖点，仅有19.4%的店铺包括了制品白底照片。这显示店铺虽然准备采用跨境电商但准备并不充分，店铺依然停留在传统外贸制品批发模式上，过分依赖实体库存，忽略网店数据包的制作和规范，这些店铺尚未具备转型的基本要求。

广东传统批发市场向跨境电商转型的阻碍

路径依赖。通俗地说，路径依赖类似于理学学中的惯性，指事物一旦进入某一路径，就会对该路径产生依赖。从前面的分析可知，近七成店铺持有的单品数量在100以上、一半以上的店铺保有较高的单品库存量、六成以上店铺制品的营销周期在一个季度以上，这些都表现着传统外贸市场的特征，另一仅有不到六成的店铺涉足电商场务，表明这些店铺仍然保存着传统外贸的做法，形成为了对传统外贸做法的高度依赖。在外需旺盛的2008年金融危险之前，传统外贸批发市场的这些做法助其得到了订单，促进了发展，然则随着外需的萎缩及互联网的发展，消费者起始追求个性化制品及足不出户的便利购物方式，传统外贸批发市场倘若仍然固守传统做法，势必会带来订单量下滑、业绩下滑乃至歇业关门，必要跳出路径依赖以实现向跨境电商转型。

品牌认识淡薄。品牌是一种无形资产，打造知名品牌更加是各大企业的目的。从调研数据可知，虽然高达78.9%的店铺暗示持有自主设计的款式，然则仅有48.7%的店铺持有自主品牌，显示店铺的品牌认识不强。做为比较，40.8%的店铺无品牌，2.6%的店铺运用的是代理品牌，还有7.8%的店铺竟然运用了未获授权的品牌，这种做法的危害系数较高，一旦出现品牌纠纷，则很可能给店铺带来不可估量的经济损失，亦会给广州传统外贸批发市场带来巨大的声誉损失。可见，品牌认识淡薄将是传统外贸批发市场经过跨境电商方式走向世界的又一大阻碍。

未能适应新的商场模式。就店铺经营需要突破的瓶颈而言，42.8%的店铺认为订单量太少，33.3%的店铺认为买家量太少，14.3%的店铺认为采购信息与行业新闻不足，9.6%的店铺制品展示途径不畅，四个调查选项中，前两者应该是“果”不是“因”，后两者才是“因”，调研结果显示店铺还不可适应当前的商场模式、没法抓住新时期的市场机会。在跨境电商的模式下，真实来店铺的买家访客量被跨境电商平台的客户流量所取代，然则在消费者的购物习惯从电脑端发展到移动端之后，流量分发优良日渐式微，此时候加强流量的转化率就变得反常重要，必须依靠高品质的制品包信息来吸引客户的重视力。然则从前面的调研结果可知，大部分店铺制品包的完整度都不高，必须导致注重。

传统外贸批发市场跨境电商转型策略

(一)组建产业联盟抱团取暖

每一个传统外贸批发市场基本都聚集同个行业上百家的店铺，大众均面临一样的困境。同行之间除了以往“竞争”的关系，更应该创立“竞合”的此刻商场理念。以商场地产代言人显现的物业管理机构与店铺之间存在“唇齿相依”的关系，物业管理机构必要与时俱进，调节自己的角色或引入第三方，帮忙店铺走出困局。

组建产业联盟，组团出海。基于批发市场的“批发商”属性，组建类似“义乌购”的产业联盟，打造“网上外贸批发市场”、增多BR(即Business to Retailers，商家对零售商)业务模式，加强市场和制品质量、诚信的监管，协调和优化仓储和物流体系。对内，为产业联盟成员提供转租转让、采购服务、员工招聘等服务；对外，供给统一的政府职能分部协调和对话、全世界招商角色。

供给向跨境电商转型的培训、信息服务。借助产业联盟平台的资源优良，按照市场调研结果，供给跨境电商运营、财务、物流管理等知识和技能培训并供给与平台、物流、税收等政府职能分部的对接，与高校开展校企合做为店铺批量引入毕业生进行实习和就业。

(二)传统外贸批发市场转型对策

从线下批发为主，转为稳定线下业务起步线上业务。基于现实，要让所有店铺忽然放弃线下实体批发是不现实的。店铺应该在维持现有外贸批发业务的同期，结合制品特性和背面的工厂优良，尽快起步跨境B2B业务模式，探索开展F2C或M2C等模式。对传统外贸市场的大部分店铺而言，首要的任务便是转变观念，摒弃在店铺等客人上门的观念，要经过电子商务途径向全世界潜在客户营销商品。其次，店铺着手从事跨境电商场务时，应该集中人力、物力、財力在B2B模式上，这种模式与传统贸易的做法较为类似，有利于店铺度过适应期。再次，随着店铺从事跨境电商场务的持续深入，就要采用多元化跨境电商模式和平台来满足差异化的客户需求，形成新的利润增长点。多元的业务模式和平台，线上和线下并存、区别平台之间业务和客户的互补和互动，最后形成营销合力。

以跨境电商模式需求，倒逼工厂完善网店数据，适应订单碎片化趋势。跨境电商制品借助网络经过文字、参数、照片等数据包信息推介制品、得到流量、排名和销量，这就需求工厂要将这些信息供给给外贸企业，需求工厂供给更加多的制品信息，而不是仅仅供给制品。另一，跨境电商模式下，尤其是在B2B2C、F2C、F2C模式下，外贸企业接收到的大多为小批量的碎片化订单，这需求工厂要拥有较强的响应能力和灵活性。跨境电商的本质并不是为外贸企业搭建一个网上营销平台，而是外贸企业能够经过大数据去发掘商场机会，从而指点工厂去设计、生产和营销制品。从调研数据可知，外贸批发市场对工厂拥有稳定的合作传统，在跨境电商的模式下，这种合作关系要进一步深化。

大力进行品牌建设。随着全世界经济增长带来的消费升级，我国企业有必要亦有能力向世界出口高品质的制品。然则，长时间败兴，我国以出口“物美价廉”的商品而享誉全世界，同期“中国制造”亦被贴上了抵挡品的标签。我国企业想要改变自己形象、扭转这一偏见，就必要大力进行品牌建设。首要，企业要提高营销制品的质量。品牌并不仅是一个标签，更表率了品质，是身份和品位的象征，因此呢，品牌建设的第1步抓制品质量。其次，企业要善于为品牌赋予文化气息，要学会讲故事。中国文明上下几千年，文化底蕴深厚，世界上对中华文明充满着好奇，我国企业有能力向世界讲述拥有中国特殊的品牌故事。最后，提高售后服务水平，改善消费者的购物体验。在跨境电商模式下，买家除了注重制品包信息之外，还很注重消费者评估，因此呢，守护好消费者对制品的良好评估对卖家而言至关重要。在跨境电商模式下，倘若卖家收到了国外消费者的投诉后处理欠妥，这会极重损害消费者的购物体验，引起消费者对商品的差评，消费者不仅以后会用脚投票选取其他卖家，况且经过差评影响其他用户，最后对外贸企业导致很强的损失。

利用现代物流体系和仓储系统，减少库存和资金压力。从调研数据能够看出传统外贸批发市场的库存量很强，给店铺带来很强的资金压力。从事跨境电商的企业之间的竞争在相当程度上取决于企业是不是持有低成本的供应链管理系统。现代物流体系和仓储系统利用信息技术手段即时更新库存量信息，有助于企业对库存实施动态管理，减少库存和资金压力。（源自：商场经济科研文/丁红朝赵秀娟；编选：中国电子商务科研中心）