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作者：朝花夕拾
本文首发于公众号：工具严选工作室
全世界范围内，瞄准中国这个庞大的五金建材市场的远远不止Homedepot（家得宝）。
B&Q百安居，
OBI欧倍德，
LEROY MERLIN乐华梅兰，
IKEA 宜家，等 这些全世界顶级建材超市玩家早在20年前就起始布局中国，
时间不可谓不早，战略不可谓无眼光，资金不可谓不强大，阵容不可谓不豪气，并且在往后的数年内还间接的培养出了好美家、东方家园、华美乐、家福特等中国本土名震一时的大建材超市 。
英国B&Q-百安居
隶属于英国Kingfisher翠峰集团，为欧洲第1大建材超市集团
法国 Lery Merlin-乐华梅兰
隶属于ADEO 安达屋集团，为欧洲第二大建材超市
德国OBI-欧倍德
瑞典-IKEA 宜家
然而这些建材超市在中国大规模投资潮大约亦就连续了五年时间的光辉岁月，2005年百安居收购了欧倍德在中国的所有13家门店，在全世界持有476家连锁店的OBI欧倍德，从2000年在中国无锡第1家门店开业，到2005年所有退出中国市场，仅五年时间；
差不多同期，中国本土的建材超市亦是惨淡经营，相继倒闭；而后2012年美国家得宝一晚上之间关闭在中国的所有七家大型家居建材超市门店. 而还在苦苦支撑的连续亏损8年的百安居中国，最后以14亿-70%的的股权卖给了中国物美集团，自此国外建材超市进军中国之路，几乎完败。
就这般，欧美式大型建材超市进入中国20年，不仅没能作为中国五金建材制品营销的重点途径，到日前为止，瓷砖，家具，家居方面，建材超市途径的营销比例在中国大约便是8-10%上下。五金工具等机电工具制品更加是连1%都不到.
接下来咱们以家得宝为例子，试图从区别的维度分析下中国与欧美等建材市场途径到底有何区别？
Homedepot 家得宝的成长史
家得宝创立于1978年，由Bernard Marcus，Arthur Blank，Ron Brill和Pat Farrah一起创办，他们的初衷便是主张创立大型家庭改造超市，引起了家得宝最初创立的基因是以DIY概念起家的仓储式家居建材用品零售商，制品覆盖全品类建材范围，例如各类建筑用的材料，室内户外照明制品，厨房卫浴制品，五金机电制品，家居制品，亦是说咱们要在五金市场，建材市场才可买到东西，在家得宝都有。日前，家得宝已作为全世界最大的建材家居零售企业，美国的 “家居货栈”。
简单说吧，衣食住行这四个字里，凡是跟猪沾边的，它都卖。一栋普通的美国房子，从木头架搭建起始，直到精装修完成，所必须的所有东西，包含材料、工具、耗材、家电、花花草草...基本都能在Home Depot 买到，况且是任何一家门店都能够。更厉害的是，它不仅卖盖房子装修房子所必须的东西，它还卖守护房子所必须的东西。就跟买车同样，不是一次性买回来就完了，后面的保养守护才是大头。
非常多普通美国人渡周末的方式，可能便是去一趟 Home Depot。
后院的栅栏已然掉色了，得买点油漆刷一刷；前院割草机欠好用了，想换个新的；除草剂和化肥亦得买点了，房子周边的花花草草长势好似不太好；厨房的去油污喷剂没了；洗衣间的洗衣球亦没了；还想把儿子女儿新发过来的照片挂在墙上，缺个相框和钉子；车库里汽车有点漏机油，想买点去污剂把车库地板上漏的机油打扫一下；后院Deck 上液化气烧烤炉没气了，得拿旧煤气罐去换个新的回来；木工房里的电锯的锯片已然钝了，得去买片新的；听说近期谷歌的 Nest 智能空调掌控器更新换代了，想去瞧瞧实质是什么样的。
所有这些，一趟家得宝就能处理。这亦是家得宝的核心竞争力之一，便是它能够一站式处理这些购物需求。不消先去这个店再去那个店，跑东跑西大半天才可弄完。况且你来都来了，可能有些东西别的地区亦能买，但顺个手就一趟买完了，例如洗衣粉、卫生纸什么的。
为了达到这个一站式购物的效果，这些店面的面积都非常惊人，每一家店面最少在一万平米以上，还得配上停车场。大卖场旁边是温室，卖花草，再外边是一堆堆的草料、化肥之类的。
从1978年成立之初到2000年，是家得宝发展迅猛的成长时间，资料表示，时期家得宝的收入年化增速达到30%以上，1995-2000年之间，门店数量平均每年增长140家，不难判断，营业收入扩张很大程度上依赖于门店数量的扩张。这里时期，家得宝于1981年成功登陆了纳斯达克交易所，并且仅仅用不到10年的时间，在1989年超越当时有37年历史的劳氏(Lowe’s)，作为美国最大的家居建材超市。
十年前，倘若想买此刻家得宝卖的这些东西，大都数人会去那时候如日中天的Sears西尔斯。
那时候的Sears西尔斯就像是咱们的国营百货大楼，差不多每一个人口密集的市镇都会有一个，想买什么东西，不消想，都去西尔斯。后来随着西尔斯的衰破，它的庞大市场被瓜分，例如家电被百思买抢占，而家居则被家得宝抢占。对西尔斯有兴趣的朋友能够参考前面写的文案 “美国手工具百年简史 之 CRAFTSMAN品牌的工匠传承”
截止今天，家得宝的门店遍布美国，加拿大和墨西哥等地区，总数达到了2200多家，家得宝不仅营销各类市场主流的品牌，还持有众多的属于自己的自主品牌，用自己的供应链优良与品牌的优良，将利润达到了最大化。
家得宝重点自有品牌包含：
HamptonBay（照明、吊扇与天井家居）
Pegasus（厨具与浴具）
Glacier Bay（水龙头与浴缸）
Husky（五金工具）
Vigoro（肥料）
Ralph Lauren paint（油漆）
在中国，无数的工厂在给Homedepot家得宝代工OEM，给，在家得宝超市营销的其他品牌代工，家得宝直接或间接给中国的经济的三驾马车之一的外贸供给了数百亿的美元的支持. 不夸张的说不仅是在美国，在中国就有没有数的工厂，老板，家庭的生计均依附在这个零售巨头之下.
家得宝为何会在美国这么成功？
仓储式商场
家得宝是第1家将仓储式超市运营模式应用至家具建材零售业的机构，是一个带有批发性质的零售商。机构向制造商直接进货，省去了分销商和批发商的中间成本；门店面积超大，单次进货数量庞大，因而能得到更大折扣。
在零售端，家得宝压低加价率，以向消费者供给价格优惠的家居制品。这种模式的核心在于多买多销，抢占竞争对手市场份额，同期以数量优良加强营业收入和净利润。当时行业平均毛利率为40%，家得宝为27%.
27%的毛利率是家得宝的战略设定，在如此低的毛利率下，家得宝的场地租金和装修等固定成本必须严格掌控。而“仓储式门店”的性质恰好处理了这一问题。
家得宝当时有一句名言叫“堆得高，卖得俏”。他的购物现场感觉粗犷，商品堆到天花板，全部场地从来不消整齐规划，和旧仓库看起来并无分别。这种装修方式不仅让顾客满意，还省去了大面积的装修花费。另外，家得宝的门店多建在远离市中心的郊区地带，降低了租金成本。
全世界采购造就超低价格
2002年家得宝就在上海和深圳设立了两个采购中心，2005年又在成都和北京增多了两个采购中心。其实远远不止如此，在美国本土还有非常多的进口商在给家得宝做采购服务。家得宝一样受益于在家得宝超市售卖的哪些商场伙伴品牌制品的成功，而其中的大部分品牌或制品一样源自中国制造.
因为门店众多形成为了超快的售卖速度，机构的采购数量通常都是超大规模，使其对上游供应商拥有极强的议价能力，使其商品享有更大的降价空间。
DIY-DIFM贴合市场需求的商场模式
北美人民对自己动手，真的有着剧烈的自信和执念。
家得宝初期模式是供给制品及指点，由消费者自动装修，即DIY，这和国内盛行的装修机构包办方式截然区别。DIY流行起因是美国劳动力成本的提高，引起人工成本比材料成本更高。恰逢电视系列节目HomeImprovement的普及，DIY理念一发不可收拾。
在2000年以前，家得宝依靠其倡导的DIY理念快速发展。机构招募了一大批技术精良、训练有素的水管工，电工以及持有各样技术的能人好手，她们在为消费者供给咨询服务方面保准了专业的指点。家得宝的名字频繁出此刻自助装修工具书、杂志及电视节目上，美国人只要一想起家居装修就会想到家得宝，就会到当地家得宝店买制品。
2000年前后，美国家居零售市场出现了很强的变化，美国人已不仅热衷于DIY，市场需求显现多元化。居民可安排收入增长，令更加多人宁愿花钱请专业工人装修；越来越多的女性参与到家庭装修的决策，她们对费力的DIY装修材料不感兴趣；有些专业客户日渐不满足于家得宝现有的商品和服务。
面对市场需求的变化，家得宝改变了单一的DIY商品营销和配套指点服务，将顾客进一步细分为三种类型：
第1种是“自己做” (Do-It-Yourself、D-I-Y)。
这种类型的顾客多属于传统型的美国男人，爱好自己买东西完成自己手头的工作。针对这部分顾客来讲，家得宝会为其供给各样各样的意见，以教会顾客怎么做为主。
第二种是“帮我做”(Do-It-For-Me、D-I-F-M)。
该类型的顾客以高档公寓房客户、生活节奏快的白领人士和城市时尚消费群体，以女性为主，她们总是自己买东西并请其他服务机构完成自己手头的工作。对这部分顾客，家得宝将直接经过服务人员或是尤其设置的连锁高端家庭装饰及用具商店EXPO设计中心为其供给服务。
第三种是专业承包商(ProfessionalCustomers、Pro)。
该类顾客常常本身便是建筑工、维修工或供应商。营销服务内容和普通零售店有差异，可以避免费送货、预定、信贷，况且会有相当多制品数量的采购选取。对大型供应商，家得宝还专门设立了新型连锁店HDSupply供给制品和服务。
持续推出新的制品，新的模式组合
传统建材家居行业有着成熟的核心制品品类，为了寻求营收增长新动力，家得宝持续更新和扩充核心品类的品种，乃至引进超越核心品类的制品。例如，按照女性顾客在消费频率中增多的特点，引进了家居装饰制品，按照家电营销渐旺的特点，海量引进高科技含量的厨房家电。家电本来是建材家居业的边缘制品，但家得宝此刻已然作为了美国第三大众电零售商。这种策略让家得宝在每一季度都能寻找到业绩增长的突破口。
为了弥补机构非传统核心品类商品上采购和营销经验不足的劣势，家得宝充分发挥大企业资源丰富的优良。
一是兼并收购在专业建筑商务行业重要的供应商，使其作为家得宝供应链中的一部分，并经过这种方式扩大机构的制品线，进军新的市场，加强机构专业途径的采购能力。
二是积极同大品牌供应商联合，充分利用供应商的优良。例如，随着家用电器在门店中的营销起始提升，家得宝同LG机构全面战略合作，在其美国所有门店和网站上营销LG的商品，包含洗衣机、冰箱、洗碗机、空调、微波炉和微波灶具。
物流升级
自从2000年败兴，家得宝就尤其注重物流与配送效率的加强，在这方面做了连续的投资。截止2016年末，家得宝在北美运作有30处批发配送中心（BDC），18处快速调动中心（RDC），12处专业配送中心和5处直接配送中心（DFC）。2007年，家得宝起始建设快速调动中心配送中心（RDC），这种配送仓库可将多个商店的制品需求聚合到单个采购订单，在商品到达RDC时将其快速分配和运送到各个商店。这简化了订购流程，改进了运输和库存管理，大大减少从供应商到货架的平均交货时间。
2013年，为加强网上订单的配送效率，机构创立第1家直接配送中心仓库（DFC），2016年已到达五家，保准机构能够在2天之内将制品运送到90％以上的美国家庭。
2007年，家得宝大大概40%的制品是由于配送中心配送，剩下的则是由供应商直接运到零售门店。为了减少机构的物流花费，家得宝逐年降低从供应商直接送货至门店的商品比例。
2013年机构经过自有供应链配送的比例已然提升至95%。在2C端，家得宝有效利用其2,200多家门店，机构将美国划分为9大区域，接到订单后，安排相应区域有库存的门店发送和运输商品。这能够大大减少交付的总天数
Homedepot 商场成功的前提
这种商场模式的成功最少有三个前提要求，缺一不可：
第1，消费者广泛自己开车。
哪怕是有些美国城市公共交通还算发达，能够乘坐公共交通去家得宝。然则事实上，大都数时候都必要得开车去。虽然你不必定买多大件的东西，然则大都数时候公共交通是处理不了的。
例如周末想刷墙，两桶漆、一个长柄滚筒、几把刷子、一大片帆布，这些东西，自己开车去家得宝，哪怕不是大皮卡大 SUV，普通车基本都能应付。然则你要是坐公交坐轻轨去买这些东西，先不说能不可过安检，就算能过安检，叮叮当当这么一堆东西，又长又沉，一个人几乎不可能坐公共交通带回家。
第二，消费者广泛有大房子。
这条决定的这种商场模式贩卖的商品是刚性需求。要是大都数人都住在鸽子笼般的房子里，那这种商场模式的市场不大。与之相对应的，2015 年，美国新建住宅的平均面积是 250 平方米。
亦许你会说，那是由于非常多豪宅把平均数拉高了，我和马云的财富一平均，我亦平均成富豪了。那咱们再瞧瞧中间值，中间值是 230 平方米，亦便是说，有一半房子的面积都大于 230 平方米。按人均计算，全美一个人的住房面积平均大约是 90 平方米。这么大的房子，得必须多少东西，得必须多少守护。不算水电煤，通常房子守护要花的钱，大概是每年每呎一美金。例如你住一个 2467 呎的房子，你一年得准备 2400 刀上下花在房子上。并不是说每年都是花 2400，而是长期来统计，平均是 2400，你今年没咋花钱，然则明年房顶漏了，一下子就花了 7000，后年又得换中央热水器.
平均下来，一年就得 2400上下。要花钱的地区太多太多了。而这些花出去的钱，好些都去了家得宝的营业额了。
第三，消费者广泛爱自己动手。
第三条是最最至关重要的，况且是决定性的。倘若这一条满足，前面两条其实是能够克服困难硬上的。房子小亦不耽误自己爱折腾，没车能够租车，但倘若爱动手这一条不满足，那样哪怕广泛人人开车，广泛有大房子，家得宝这种生意亦做不下去。
因此事实上，在不怎么爱动手的国家和地区，不仅是中国，欧洲部分地区，亚洲日本，韩国亦不太适合家得宝。直到今天，家得宝亦只是在北美叫作王叫作霸，没法染指北美以外的市场。
家得宝的压力
坦白说，家得宝在北美市场实体途径亦不可说无对手，但基本日前还不形成压力，例如家得宝的重点竞争对手 Lowes，MENARDS, NORTHERN 等， 工具卖场有Harbor Freight Tools, 五金店ACE HARDWARE， 在加拿大还有加拿大本土的 RONA。
这几家机构的商场模式基本类似。在全部美国市场，最大的一部分市场便是被家得宝和这几家瓜分了，但基本上家得宝能压过所有人一头。
家得宝最大的竞争对手来自于线上。
金融危险后美国电子商务发展迅猛。按照eMarketer和ForresterResearch的统计，2012-2016年美国家居和家庭用品电子商务市场规模保持15%上下的增速。电商巨头亚马逊成长更加惊人，营业收入从2010年的342亿美元提升至2016年的1360亿美元。
2020年亚马逊老板贝索斯继续蝉联世界巨豪，资产1140亿美元；乃至其前妻麦肯齐亦排名第十五，以资产361亿美元跻身世界顶级富人之列。这对前夫妇的总资产共计1501亿美金。
在亚马逊对零售市场的侵蚀下，美国实体零售门店近年倒闭、关店频传，户外用品途径与青少年服饰途径是重灾区，建材家居零售行业的景气度亦遭遇挑战。日前比较家得宝和亚马逊制品品类，有25%显现了重叠，亦便是说，家得宝25%的制品直接与亚马逊展开竞争，并且这一比例还会继续扩大。
虽然咱们能够把电商的崛起看做是家得宝长时间的威胁，短期看并不会对家得宝有大的影响，例如买车库地板去污剂、买相框和钉子、买除草剂化肥，可能网购亦能处理，然则非常多人仅有周末有时间整这些，这就寓意着你得提前计划好，提前下单，才可在周末收到。万一忘了提前下单那就懵了。而去家得宝，开上车，最多半小时就到了，买了就回家开工了，非常方便。或周五夜晚吃完饭，没啥事开上车就买回家来了，正好周六开整。
还有一点便是非常多耗材，五金工具什么的，普通消费者可能不太熟练，例如橱柜门的弹簧铰链有两种平常尺寸，区别种类的地板清洗剂怎么个用法。此时候在网上买，只能看照片看介绍，容易买错，虽然能退还，但还是耽误时间耽误事儿。拿不准的，不如直接去家得宝店里瞧瞧真货，问问店员，不易买错。还例如说，请了油漆工或水电工来家里干活，忽然刷子断了，或忘带某件工具了，通常工人师傅都会立刻掏出手机，查查近期的家得宝在哪里，开车去买回来，不耽误干活。
再例如说，你想要整修厨房，必须上下水管道、电线、插座、排风管，必须橱柜、台面、水盆，必须炉子、抽油烟机，必须冰箱、烤箱，可能还必须瓷砖、水泥、黄砂。所有这些，你当然一样能够去网上采购，然则家得宝这种店能够让你一次就采购完成。电商不可能一家店铺就会有所有的东西，即使都买齐了，陆持续续的到货，还会由于各样原由可能会陆持续续的退货. 而你去家得宝由于是一家店买，你的橱柜能够直接配套冰箱、炉子、水盆的尺寸。还有，你一次性在一家店花这么多钱，是能够享受非常多打折和优惠的。
最关键的是在家得宝自己亦在持续加大在电商上的投入，在2019年的IBISword的电商调查报告表示，在2019 财年，全机构总营销额为 1082 亿美元。电子商务总额营销额占 2019 财年总收入的 7.9%，全部北美电商市场份额里仅次于亚马逊。
这种模式在中国是不是有出路？
事实上，家得宝2006 年进军中国到2012 年败走麦城的全面退出。她们自己总结的经验教训，千言万语一句话，原文她们是这么说的 ：
The market trend says thisis more of a Do-It-For-Me culture.
而做为全世界第二大众居市场的中国，家居建材行业却全然是另一番模样：家居方面行业内以地区性家居品牌占多数，况且行业集中度低，最大的两家家居商场红星美凯龙和居然之家居合计市场份额还不到10%。倘若去看一下美国的家居市场，会发掘家得宝和劳氏两家家居商场占到了全美家居零售市场份额的43%。
在咱们这儿做的最好的红星美凯龙亦仅仅是对家居,家具进行了整合，对工具，五金，机电制品则基本无介入，离homedepot那种全方位的模式还差很远，但亦许这是一个好的起始，一个适合中国模式的起始. 做为行业龙头，像红星美凯龙这般的全国性家居连锁卖场的优良还是非常显著：它们有更好的品牌形象、稳定的制品供应和服务、一般覆盖的地理区域更广况且更受到家居品牌的认可
最重点的，在中国广泛观念里，干体力活是low 的象征，高端人士是不屑干这个的，拿个电钻修房子，拿个滚筒刷墙，丢不起这个人。中国消费者更爱看到的是完工的家具，而不是木板子、电锯、油漆桶；更爱看到的是雇别人精装修完成的房子，而不是自己开着皮卡去买灯泡、墙漆、地板。
而在国外工人的地位则完全不同样，在国外，工人是最受到社会尊重的，家得宝之因此能够始终取得成功，这重点归功于创始人的信念。“咱们持有独特的‘血橙文化’，咱们还有蓝领工人的奋斗精神。牛仔裤染上油漆对咱们来讲很酷，它并不脏，闻起来还有一股木屑的香味，这便是每一个Home Depot员工，每一个美国人都有的价值观念”.
更关键点，例如要装修房子，美国的商场模式很可能是业主或业主雇人帮工，而后去家得宝，买木材、瓷砖、油漆等等回来开工。终端的消费者基本不与上流各门类的供货商接触，差不多所有的都是经过家得宝这个中间商。
而我国的模式可能便是包工包料，或包工不包料，而后去建材市场各个小商店里，专门卖瓷砖的、专门卖油漆的等等，而非常多这种小店是建材商的代理，乃至直接是建材商开的，终端消费者要自己跟形形色色、鱼龙混杂的供货商打交道。这般一对比，我国消费者去建材市场，就好比买瓷砖，各家卖各家的，都不一个价，基本没法比，你要说人家对面买的怎么比你的便宜，他就说对面的货不行，质量差，你又不懂，亦不晓得是不是这般，到底值多钱、有无被坑了，都难说。
而你去家得宝，瓷砖都摆在一块买，什么档次就卖什么价位，一目了然。
家得宝店这般大的实体，是不可能自己砸自己牌子，因此它得严格审核自己进的货，对自己的供应链有着超强的品控管理，最后筛选下来可能就卖那样几个厂商的瓷砖，质量有保准的哪些，不可弄哪些价位虚高和以次充好的。美国消费者这个给差评的能力不是闹的，网购收到的包裹盒子压扁了个角，就去给一星差评还洋洋洒洒写四五段的大有人在。
当然更重要的，一个是do-it-yourself，一个是do-it-for-me。因此我国的建材商，更加多的是针对专业油漆工、专业泥瓦匠、专业装修包工头。而美国的家得宝，更加多的是针对每一个普通消费者。
因此我国的装修市场，价格相对不透明，故弄玄虚的概念比较多，针对每一个细分的工种更加细分。基本每一个专业干装修施工的，都有自己的进货途径，还能得些回扣。消费者花一样的钱，可能仅仅由于请的装修队不同样，最后买来的货可能大相径庭。这个不消我说，例子我想大众身边都是一许多。
不仅如家得宝这种超大型的建材超市在中国显有成功，光在五金行业的大型连锁超市都极难形成，例如这几年兴起的例如“锐固商城”“脉链”“金指数”等都还处在摸着石头周期，当然这儿做的最好的是“将来万家”，不仅输出品牌，更加多的在输出模式与人才，但相比中国这么大的机电市场，还远远未成大气候。
因为传统的摊贩式及租赁式经营依然是我国建材零售途径的主流，无论是红星美凯龙、居然之家、集美建材城，还是传统的各地都有的建材市场，都是采取的摊贩式和租赁式的经营模式，连锁经营很难在竞争中占据价格及服务优良。从近几年起始，业内的广泛观点是家居营销进入存量竞争时代，而产业整合将作为将来家居行业发展的新趋势。
从国外的经验来看，家居建材成长到必定周期，必定会走产业整合的路径。家电行业的机构，动辄都是几千亿的收入和市值，日前来看国内全部家居/建材/五金市场偏小、偏分散的，这个方向来讲行业必定走整合的路，只不外是谁，用哪一种方式整合。
阳光来看，对标国际家居建材行业巨头在高营收、高利润、高市值等各项指标，中国五金建材市场还有极重的，广阔的提高空间。随着MRO的崛起，各样资本逐步的进入到咱们这个行业，在经过一轮又一轮的整合兼并重组后，在规模上必定有一天能够作为类似美国的家得宝、劳氏同样的企业。
悲观者常常正确，但阳光者常常成功！
- 全文完，感谢您的耐心阅读 -
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发表于 2024-8-19 22:09:05