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导语：品类和公司齐全，垂直深耕医美为表率的新氧，签约了一批优秀的大夫资源，长远来看，最有价值，能够形成护城河。
医美电商第1股新氧股价已然跌去了一半，但我看来大部分的人并无真正看懂新氧，尬夸和茫然黑都无到点上。新氧的真正价值在哪里？面临问题瓶颈又在哪里，处理这两点就能把新氧从内到外读懂。
► 为何是新氧？
新氧的商场规律其实并不繁杂，亦不鲜嫩，医美服务公司早就已然存在了，然则真能够做到如此规模并且上市的日前来讲，仅有新氧。
新氧非常像一个大的电商平台，在这个专业的平台上，有着各样各样的医美公司和医美项目，用户能够在上面预订所需的医美项目。
这种商场模式并不鲜嫩，历史上第1个医美服务商是“爱容网”，第一个得到海外风投的医美服务商是美乐健康网。找到了一个历史资讯，重视时间比新氧早太久了。其他小的医美服务商不可胜数，然则它们都已然消失在历史中。
那样为何新氧能够做到上市，其他公司做得早却没做起来呢？
最重点的原由是由于她们统统被昂贵的营销花费和获客成本所累，引起入不足出，同期同质化竞争严重，跳单跑单严重，再加上医美公司骨子里并不认同和协同，在她们心中，如雨后春笋通常多的各样医美服务中间商，只是来分红利的。因此呢没几年，历史上第1批医美服务商就持续消失了。
医疗美容行业的获客方式一般有几种方式，百度竞价，户外宣传投放，杂志投放、电视台宣传投放、搜索引擎关键词优化（seo），站群营销。每一种都价格不菲，其中效果比较好的是百度竞价，电视台宣传, SEO, 户外宣传投放。
根据花费高低大致依次摆列如下：电视台宣传>户外宣传>百度竞价>SEO>杂志投放>站群营销。
电视台宣传，户外宣传，百度竞价仅有高暴利的整形公司才可做的起，这三个效果最好，亦是考验公司实力的现金石，而抱着公司吃肉我喝汤的医美中间商自然会选取相对性价比高的SEO和建站群。
问题就在于性价比这么高，亦只是暂时的，就那样几个关键词，一来百度要卖，他会竭尽全力的打击SEO，频繁改变蜘蛛抓取规则，二来，公司亦在做SEO，做的人多了，难度就大了，难度大了，时间成本就高了，对技术需求亦高了，同理建站群亦是为SEO服务的。因此呢对医美中间商服务商来讲，营销的成本越来越高，参与的玩家却越来越多，客户变少了。僧多肉少，最后引起入不足出。
因此呢医疗美容服务商存活最重要的两个要素便是：1.营销花费低，获客成本低；2.挣钱。
咱们来瞧瞧新氧是怎么搞定这两点的。
新氧采取的获客方式重点是两种方式，一个是在社交媒介网络和平台上发布原创专业的内容。例如新氧公众号，上面有各种专业的医美分析文案。另一个是新氧的社区，签约用户在上面生成高质量原创内容，例如整形日记。
 新氧商场模式 照片源自：新氧财报
利用新媒介为途径，先用优秀内容吸引用户。而后再用社区黏住用户，获客成本并不高，最新的数据平均36元，况且还呈现出了下降趋势，在如今的互联网时代，流量那样稀缺，这个获客成本真的一点都不高。
获客成本我这儿用营销成本/MAU，而不是用新增MAU,区别的数据结果差距非常大，（倘若用新增mau算，新氧的最新获客成本高达500多）。
解释下为么不选取新增MAU，首要医美并不是一个刚需制品，然则平常有兴趣或关注的人非常多，而新氧的获客方式重点是公众号或社交平台口碑传播，这寓意着她们不一定去下载新氧app，一般下载app的人正好是近期有打算真正消费的用户，然则潜在客户依然应该算进去，由于医疗美容本来便是小心的消费，都数用户在消费前都是观望状态。
因此呢只看新氧app的月活增速是绝对不准确的，证据便是在营销花费加强的状况下，新氧19年Q3的mau比Q2的还少了，这是绝对不恰当的。因此呢不消新增mau核算获客成本。
 数据源自 新氧历年财报 海豚智库整理
无论是和医疗公司相比，还是和过去的医美服务商比，获客成本都有极重的优良，更难得的是，随着后起之秀“更美”等玩家们的持续进入，新氧的获客成本不仅无加强，反而降低了，这侧面说明了新氧的品牌正在逐步形成。拉新并不依靠持续的砸钱，而能够经过口碑和品牌影响力、权威力等形成一个飞轮。
在挣钱方面，新氧亦和最早那一拼医美服务商区别。在新氧的收入形成中，74%是信息服务费，这说明新氧和以往的医疗服务平台区别，他正成功向平台方向转变。平均每一个公司在信息付费（实质上便是宣传费）高达12万元.
 数据源自 新氧历年财报 海豚智库整理
用户预约收入比例持续减少，信息服务收入持续增多，每一个用户创造的佣金持续减少，公司的宣传费持续升高，这是一个非常有趣的现象。但这正是新氧挣钱的独特之道，传统的医美服务商只能依靠佣金挣钱，能够做到收公司宣传费的，新氧恐怕是第1个。
佣金减少和宣传费增多，这和新氧的自己优劣势相关。
瞧瞧其他电商平台的四种护城河：
1.品类齐全做护城河，以淘宝为表率。
2.以服务为护城河，以京东为表率。
3.以低价批发 模式为护城河，以拼多多为表率。
4.以垂直电商和品牌特卖为护城河，以唯品会为表率。
综合分析新氧，以低价走量为护城河长时间看来是最差一步棋，由于高质量的医疗资源和服务是稀缺的，无降价的必要，优秀公司，小平台反过来邀请亦未必成功。同期新氧平台亦要付出海量的专业咨询服务，这些成本都要加到平常运营费中，长时间走低价策略，公司不挣钱，新氧自己亦不挣钱。
服务标准化能够打造品牌，减少出错的危害，形成飞轮效应，这是一个非常好的起始，然则亦很难处理护城河问题，后期由于利益被跳是高概率出现事件。
经过品类齐全，商家众多来形成壁垒，是不错的选取，但亦有天花板。医美不是买菜买衣服，不爱好能够退，能够扔掉，每一次医美都承受一次相应危害。公司太多，欠好管理质量，消费者亦会迷糊到底选谁，由于管理问题引起的医疗事故，中间商平台还要承担一部分责任，我相信新氧这方面必定有深刻的领悟。
垂直电商为表率的新氧，签约了一批优秀的大夫资源，长远来看，最有价值，倘若协同“二选一”则能够形成护城河。
因低价引起佣金减少，因平台规模增大和医疗资源集中显现了宣传需要。然则佣金收入仍有加强的空间，这需要新氧开拓新的制品和挖掘潜在客户的需要，那便是本地生活轻医美。
► 在用户体验方面新氧的独特之处
为何初期那样多的医美中间商公司，都不可把获客成本和营销成本降下来，反而越做越高，新氧却能够成功？
一方面新氧赶上了新媒介爆发的好时代，不需要再依靠SEO砸钱，再有便是新氧文案的高质量。
早年的seo亦是经过在文案中加入各样关键词来优化，经过文案用户进入网页，而后就会有客服来邀请对话。能够说文案是非常重要的环节，对医美有兴趣的用户首要会搜索关键词查文案，而后才可找到公司网站。
然则第1批文案质量有多差呢？大批大批的抄写医书，或东拼西凑创作海量的伪原创文案，尤其是伪原创文案，写的人对医美毫无兴趣，亦不深度科研，只是为了适应百度蜘蛛的抓取规则，批量生产下，无数的无质量的垃圾伪原创应运而生。
就这么一比较，新氧的公众号等媒介文案绝对透着一股灵气，专业与趣味并存，关键是用心去科研了，还会找出非常多女明星的前后变化，（平常被告警告）理论联系实质做对比，这般的高质量文案，怎么会不导致用户的共鸣？
另一个做的很不错的便是新氧的有200多万个整形案例的博客，叫作为美容日记。这种美容日记在初期被揭发出是运营造假，然则无可否认的是，里面的案例照片是真的，初期运营介入是正常操作，pony亦要假扮女子纸呢，关键是这些整形日记能不可让消费者得到想要的信息，例如术后效果，恢复过程，疼不疼等各样细节问题，这些真实的细节是以往的医疗美容中间商没法做到的，倘若社区形成一个良好循环，会有持续更加多真实用户加入整形日记，非常多瘦脸针啊，光子嫩肤啊 ，打个玻尿酸这种微整，在人们心中是不属于整形的，这类用户的真实分享能够促进社区成长从而有活力，一旦良性循环，后期花费就能够大幅度缩减。咱们来瞧瞧财报数据是不是这般。
 数据源自 新氧历年财报 海豚智库整理
营销费率、营业费率显现下降的趋势，不外整体来看还是比较高，倘若后期这块费率能够连续下降，说明新氧的社区起始良心成长。
总体来讲，新氧以优秀内容和社区给了用户新的体验，这是新氧的优良。
►新氧和“更美”“悦美”等有什么不同样？
个人觉得盈利模式和运营办法上没什么区别，新媒介和社区门槛并不高，谁都能做，然则做得好欠好另当别论，文案谁写的更好，谁的运营做的更用心，员工用心与否和激励制度又相关，一样的事区别的人做结果亦区别，新氧优先做，又上市了，优良更大些，只要不出大错，市场老大的地位轻易撼动不了。
其中更美看起来完全像是复刻版新氧，估计是里面的人出来做的。这更加说明了这个行业护城河低，容易进入。上市与否，平台规模和大夫资源才是硬货。
► 为何公司去新氧做宣传？
新氧是有流量的，367万的月活不可谓不大，公司选取在上面投入宣传，不仅能够带来新客户，还能给品牌做宣传，增多揭发量，可针对医疗公司又是怎样看待新氧的呢？
 数据源自 新氧历年财报 海豚智库整理
医疗公司分为大中小三类。
大型公司 ，大型医疗公司有民营的，亦有三甲的，三甲的名气非常大，类似北京的八大处整形，上海九院，名气高，口碑好，技术过硬，基本不需要做什么宣传，大部分小医美服务公司她们都不屑合作，免得好似给她们做背书了。
大型私营公司，宣传费每一个月高达几十万乃至上百万，投放途径多种多样，新氧这类公司只是她们无数途径之一。
中型公司，每一个月宣传费投入在十几万，不算多的预算和投放途径会让她们对投放ROI尤其敏锐。
小型公司，每一个月宣传费投入在10万以内，基本依靠大夫名气吃老本，非常多都是大夫自己的私人诊所，投放预算少，成本低，不会营销，舍不得投入，恨不得新氧给她们免费宣传。对ROI和客单价尤其敏锐，以大夫为核心的小公司就依靠大夫名气吃饭，常常收费还贵，在新氧用低价竞争，等于砸牌子。其实小公司对新氧的态度应该最繁杂，即期盼拉来客户，又不期盼降价。
因此能够在新氧投放的客户应以中小型公司为主，大公司投资途径多，选取权多，中小型公司预算少，没什么太多选取，然则偏偏对ROI和客单价尤其敏锐。至于花钱增多品牌揭发量？因为公司过于分散，各样综合原因，这个行业很难形成品牌，品牌恰恰是公司最不思虑的原因。
倘若真想打品牌的公司，公司会主推有些价格昂贵的本院特殊、高价项目，例如几万的隆鼻，祛下颌角，除皱等，这般做一个客户就能回本，2个便是赚，然则偏偏新氧上几千的隆鼻亦不少，收费高的公司在新氧上又没优良。
► 新氧和公司的矛盾
新氧和公司的矛盾重点在于ROI，19年四季度，公司平均花费12万宣传费，一月便是4万，哪怕针对一个小型医疗公司来讲，亦不算高。然则投资最重要的是要看报答，花一元钱能赚回多少钱，能带来几个客户，这是公司最关心的点。
一样的钱我投给美团、更美、悦美又是什么效果，公司心里都有数，考核的奖金让运营人员简单做出选取。
你和医疗公司说，你要低价吸引客户而后思虑客户的终身价值，对不起公司通常等不起，真金白银砸来的人，撸个羊毛，比比价格就走了，运营的奖金没了，现场销售的收入亦没了，这个月赚不回本，医疗公司从上到下谁都不满意，下个月马上就把宣传费给你停了。市场上各个整形公司竞争激烈，对医疗公司来讲，这些医疗中间商介绍来的纯比价的客户不是好的客户，别说终身价值，眼前就无太大价值。
新氧从四季度时候，获客成本36，每用户收入498，毫无疑问，新氧自己是挣钱的，这个盈利模式可行，然则对投放宣传的客户来讲就不友好了，498元收入，咱们根据10%佣金倒推，每一个客户每一个季度仅仅消费5000元，需要带来8个这般的医疗公司才可在营收方面持平，这还不算公司的员工成本和原材料成本，大概估算要彻底回本需要16个以上客户。
一个季度去16个客户，一月5个，针对月活367万的新氧，这个难度一点都不大，然则和新氧合作的付费公司却数量锐减。
 数据源自 新氧历年财报 海豚智库整理
巅峰时期，付费公司数量在3157个，此刻回归到2138个，大概减少了三分之一，倘若不是由于效果欠好，赚不到钱，我实在想不通为何公司会停止投放宣传费。然则宣传费还在涨价，
宣传费越收越贵，可是靠前的宣传展示位僧多粥少，最后仅有挣钱的才会思虑留下来。
公司不挣钱重点是由于新氧采取的低价竞争模式，各公司纷纷打出各样低价项目，先把客户拉过去，这和传统的医美中间商又不同样，过去的医美中间商是拉过去尽可能报高价，多举荐组合项目，一下子收取个几万十几万手术费，因此呢公司和中间商收入都高。互联网思维下，低价获客，结果此刻局面是公司收不上高价，新氧自己亦赚不到钱。
公司针对低价吸引过来的客户亦心里有数，有的便是来撸羊毛的，撸完就走了。有的以各样隐形形式后期收费，有的研发其他需要，后期经过做其他项目来挣钱，毕竟医美是上瘾的，然则毫无疑问，到店后的客户倘若不经过新氧再下单，后面的一切消费都和新氧再无关系。
倘若新氧想做成医美行业的淘宝亦有必定难度，虽然全中国女性一年打一次瘦脸针的想法很美好，市场亦确实如此大，然则医美毕竟不是买白菜，公司多了，鱼龙混杂，容易出医疗事故。
我为么拿瘦脸针举例子，在大都数人认知中这是最安全的项目了，然则非常多人不晓得打瘦脸针操作欠妥同样有生命危险，青霉素过敏不可打瘦脸针，打瘦脸针后不可吃抗生素。曾经有个病人做了多个手术还打了瘦脸针，输入抗生素后发掘面部神经病痛且面部下垂，可悲的是她都不明白为何，亦没人告诉她。亦听说有自学给人打瘦脸针后把人脸部打得闭不上嘴，很难想象这么安全的项目在有些视生命如儿戏，挣钱为信仰的人手中都能出事，何况其他项目呢？
因此拼团过于低价的瘦脸针我是不敢打，天上无白掉馅饼的好事，医美对技术，经验和审美、责任心需求非常高，便宜常常承担着危害。
新氧参考拼多多，量大了走拼团走批发亦许还可行，然则医美是有地域限制的，越平常频次越高的项目，越期盼就近做，女性能够为了做个鼻子坐飞机出国或到大城市做，但很少有人说打个瘦脸针还离开本地的。因此为么美团能够动新氧的蛋糕，便是由于美团本地生活服务途径强。新氧对这种高频次的小项目，本地公司筛选、合作，本地生活服务的研发还需加力。
整体来看，新氧获客成本低，营销费率和营业费率都呈现出下降的趋势，可密切关注新氧的优秀内容和社区，这两块是新氧的基本。
而新氧做为平台的优良正在展现出来，品类、公司齐全，又做的非常垂直，签约了一批优秀的大夫资源，倘若新氧能够把高频低危害“轻医美”项目团购做起来，再把需要最高的双眼皮，隆鼻等中小项目团购好好琢磨，研发，在客户佣金这儿会有进一步加强。
公司收费这儿，新氧能够多开发客户宣传系统，研发更加多更恰当的宣传展示方式，针对每一个公司的区别地域，善于医疗项目给予个性化宣传方法，多加入直播短视频等新方式帮忙公司吸引客户转化客户，远离恶性低价竞争。
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作者介绍 作者丨张奡，海豚智库电商分析师，微X号：
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发表于 2024-8-25 17:25:54
