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眼瞅着全面实行预约制后，需要只增不减，黄牛更加是坐地起价，每一盒最少要加价150元才可拿下。乃至推出“优惠套餐”——花650元买一张邀请函进店，能够得到买五盒的权利。
如今，想买LV巧克力的人，很难只买巧克力。要么早就把钱花在了前头，成为了LV的核心用户；要么花上几百上千块“配点货”，单论“配货比”可能比爱马仕1:1买只包还高。否则就只能选取“专业代买”黄牛，给他几百块，最后除了巧克力，啥亦捞不着。
文 | 田云墨筱
编辑 | 辛野
运营 | 泡芙
买巧克力，亦要“配货”了
刚才过去的七夕，伴侣圈和小红书晒幸福的硬通货，已然从520元的转账截图变成为了一盒巧克力。
一盒装在LOUIS VUITTON经典橙黄色盒子里、束着蓝色缎带，最低售价240元的巧克力。
▲ 图 / Louis Vuitton 博客截图
外行看的是LV卖巧克力，又搞出了噱头和热闹，而内行一看就明白，这巧克力来头不小——要晓得，8月10日七夕这天，直接冲进店里基本买不到，除非你是前滩太古里铂金/钻石会员，提前约到了当天进场消费的号；又或拿到了柜哥柜姐定向发放的邀请函，前提是先“顺手”带上一两件首饰或钱包。
火热的苗头要追溯到大半个月前，上海前滩太古里西侧中央公园，LV巧克力专卖店正式对外营业。这是继巴黎、新加坡之后，LV在全世界开的第三家、中国第1家巧克力专卖店，火速就作为奢侈品圈顶流专题。针对不少人来讲，拿到一盒LV巧克力、拍张照，一下子成为了一件紧迫的事。
最起始，付出时间和耐心，就能够赶上这波鲜嫩出炉的潮流。哪怕三伏天午后的室外气温逼近40度，太阳把石板路烤得滚烫，亦没法阻止人们在店门口排成长龙。
得知开业信息后，7月22日下午，在上海工作的Jessie第1时间冲到现场。虽然看上去排在前面的仅有几个人，但由于进店选购的每组客人，营销都要一对一接待，队伍向前蠕动得很慢。
▲ 在上海LV巧克力专卖店门口排队的人。图 / 视觉中国
在Jessie身后，一位男士一直地接打tel。“没货了没货了，这款早卖完了，你换一个”“这个价真的不可再低了，这天气那样热我排队亦不易啊”……在现场，代买巧克力的黄牛不难辨认，她们总是拎着几袋巧克力，截住放弃排队打算离开的人，“加50一盒，要吗？”
Jessie还算幸运，排了二非常钟不到，就在营销的带领下进店选购了。LV官方介绍说，店里陈设的巧克力，都由LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨Maxime Frédéric打造，原料可可来自越南、秘鲁、马达加斯加、多米尼加共和国和圣多美的小规模可可种植园，香味独特。
不难看出，LV巧克力专卖店想要营造一种精致氛围感。营销还尤其强调，为了保准品质，所有巧克力都从巴黎空运过来。Jessie最想要的一款榛子巧克力卖完了，她选了最便宜的一款牛奶巧克力棒，240元五块，上面雕刻了LV标志性印花。买巧克力和买包同样，仪式感拉满，消费单单独用信封装，巧克力包裹了冰袋后，装进了LV的橙黄色购物袋里。
但闻风而来的非常多人，想要近距离体验这份精致并不易。
开业不到1星期，由于人流量太大、高温天气下排队时间太长，巧克力亦时常供应不上，LV宣布7月28日后取消面向公众的排队，一律改成为了预约制。想要购买的顾客，能够找自己的LV专属营销顾问预约，亦能够打tel到前滩太古里预约。等到7月29日上午，有人打tel到太古里前台预约，已然排到400位以后了，过了会儿，又有人说，前台已然不让约了。
眼瞅着全面实行预约制后，需要只增不减，黄牛更加是坐地起价，每一盒最少要加价150元才可拿下。乃至推出“优惠套餐”——花650元买一张邀请函进店，能够得到买五盒的权利。
▲ 黄牛代买一盒加价150元，买一张邀请函亦要650元。图 / 网页截图
如今，想买LV巧克力的人，很难只买巧克力。要么早就把钱花在了前头，成为了LV的核心用户；要么花上几百上千块“配点货”，单论“配货比”可能比爱马仕1:1买只包还高。否则就只能选取“专业代买”黄牛，给他几百块，最后除了巧克力，啥亦捞不着。
味道，可能是这一波LV巧克力买家最后思虑的东西。“快50元一口，有点心疼，自己吃蛮贵的，然则送礼是一个很好的选取。”
买完巧克力后，Jessie在店内待了十多分钟才离开，镜头从店内装修、橱柜展示到巧克力的精美包装细节一一扫过，拍了一堆照片和视频。
“亦算是买过LV了。”拎着有LV logo的经典购物袋走在上海前滩，无人晓得里面装的是什么，Jessie笑着说：“我还是觉得挺值的。”
“穷鬼生意”，反噬LV？
这次之前，Jessie从来没买过LV任何一件单品。
35岁的她来上海打拼已然十年了，工作之余经常打卡网红美食，偶尔亦会光临奢侈品举办的线下活动，感受时尚氛围。但自叫作“魔都打工人”的她，平时出门穿的衣服基本上来自优衣库、ZARA，动辄上万元一件的奢侈品并不在她的消费范围之内。
针对大都数普通打工人来讲，要在LV买下一只标价22800元的CARRYALL中号手袋，可能要花上一两个月的工资，然则花240元买一盒LV巧克力，却是平常亦能够承受的消费，用Jessie的话说，“花钱不多，面子还挺大，毕竟这是LV呀。”
全网几乎所有晒图文案，都在强调这是“LV史上最便宜单品”，以“排队2小时，我为闺蜜全款拿下LV”“240元，给自己的第1个奢侈品”为标题的内容，斩获不少流量。亦有人据此认定，高贵如奢侈品品牌，亦俯身盯上了“穷鬼生意”。
▲ 全网晒图都在强调这是“LV史上最便宜单品”。图 / 小红书截图
这里之前，LV母机构LVMH集团，已经在中国市场做过几次声量很大的破圈营销。
2023年5月，LVMH旗下品牌FENDI就和喜茶合作，推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，单杯售价为19元，38元买两杯还能选送一个杯垫或徽章周边。饮品上线不足半小时，喜茶点单小程序就一度陷入崩溃，几个小时后制品售罄，而社交媒介平台上的关联专题却始终刷屏。不少抢到的消费者晒单时暗示：“这是我离FENDI近期的一次。”
虽然亦有评论叫作，这次合作的结果是喜茶赚翻、FENDI“掉身价”，但铺天盖地的讨论和青年群体的关注度，对此前高高在上的FENDI来讲亦是史无前例的。
那一次合作之后，LVMH可能亦尝到了跨界的甜头，几个月后，LV又宣布联合MANNER、Metal Hands和PLUSONE三家咖啡品牌，在上海推出限时书店的快闪活动——购买一本LV推出的《城市指南City Guide》系列书籍，就能够获赠一个帆布袋。
奢侈品跨界搞联名，是近年来最明显的营销趋势之一，疗效亦相当明显。一番操作之后，奢侈品不仅在传统的高端行业，继续保持经典奢华的形象，还通过与潮流文化、生活方式等行业的新兴品牌站在一块，借力拓展了奢侈品在青年群体中的影响力，推动了品牌的青年化进程。
这类联名活动常常带有剧烈的稀缺性和限量特质，能够激发出消费者的购买欲望和社交分享动力。就算哪些不常买乃至从没买过奢侈品的受众，亦能经过较低的门槛，对奢侈品消费实现“心理代偿”——这一效应本来指一个人在感到挫败时会尝试消除这种挫败感，以得到心理安慰，在消费行业，则指的是青年一代消费者倾向于经过恰当范围内的消费，体验到跨越消费阶层的满足感。
这种“心理代偿”作为奢侈品“穷鬼生意”火热的关键，却亦不是全无危害。
表面上，帆布袋只赠不卖，但实质上都标好了价格。刚起始，买一本290元的书，就能送一个袋子，后来由于太过火热，变成为了购买两本才送一个帆布袋。并且，每人排一次队最多只能送一个袋子，想得到其他颜色的，只能从头再排队、再花钱。
火速，伴同着排队生出的怨气和怒气，“瞄上穷人钱包”“坐地起价割韭菜”的质疑声涌向了LV。如今，类似的情景又在LV巧克力店再次上演。
排队还能进店时，非常多到场等候的网友被热得口干舌燥，但发掘排队时期，除了保安维持秩序，LV是一点服务都无，“一个奢侈品牌，排个队连瓶水都不发……火锅店排队还有座呢，饿了给发小零食，渴了有加冰柠檬水喝”。
赶上人多，不仅无加分服务，还会显现减分项。小红书博主“小新生活记”暗示，去LV购买巧克力后，“彻底祛魅了”。入场之后，营销10秒上下的介绍，走过场的寓意非常显著，递过来的价目表看上去亦相当简陋、算不上奢侈，“比街边传单还随便”。
▲ LV巧克力的购买价目表，单价从240元到3200元不等。图 / 受访者供图
买完东西后，小新本打算在店内多拍几张照片再离开，但无奈等待在室外、长时间进不来选购的人太多，仅仅在店内呆了5分钟，他亦只能在店员的催促下离开了。最后，他乃至觉得，自己花了240元买了一顿气受。
奢侈品跨界，到底想赚谁的钱？
全部购买过程中，小新最不满意的便是LV的拧巴，“既想赚普通人的钱，又这种态度”。这一点得到不少网友共鸣。截止日前，“小新生活记”的LV巧克力测评视频，点赞已然突破了8万。
但亦有一部分人认为，觉得花240元排队买巧克力值不回票价，只能说明你不是LV的目的受众。
在展示自己买到的LV巧克力的帖子和视频下面，经常能看到这般的评论：“LV亦起始盯上咱们穷鬼的钱了。”而在这般的评论下，又有不少自认“真正穷鬼”的网友追评：“我觉得240元亦不方便宜啊……”
此次开设的巧克力专卖店，2022年最早开设于巴黎，很长一段时间内，LV巧克力都被游客视作法国特殊伴手礼。到了今年，巧克力店先后落地新加坡和上海，接连给LV创造出不少热榜专题。
但这还算不上LV跨界餐饮的起点。早在2020年，日本大阪就开出了LV全世界第1家餐厅Sugalabo V和第1家咖啡店Le Café V。一年后，LV东京银座并木通店就推出过开业限定巧克力，诱发了打卡热潮。
LV之外，一头扎进餐饮行当的还有不少大牌。爱马仕、香奈儿、迪奥都开过咖啡馆，Burberry亦做过自己的下午茶。除了亲自下场拓展餐饮业务，奢侈品牌亦热衷与其他餐饮品牌联名，隔一段时间，“青年人的第1件奢侈品”就要上一次热搜。
问题是，奢侈品跨界搞餐饮，到底想赚谁的钱？
针对大部分LV常客来讲，LV巧克力从来不是需要大热天排队才可得到的东西，它只是巧克力，和逛超市时随手放进购物车的一条德芙、一盒费列罗，无本质上的区别。有LV老顾客在前滩太古里的LV门店买完一个三万多块的包包后，营销问她要不要顺便去瞧瞧巧克力，她就直接进去了。
maimai是做服装贸易生意的，一年会在LV消费几十万，从专属营销顾问那里拿到邀请函后，她一样在一个37度高温的下午来到这家店——区别的是，她不需要忍受酷暑排队的熬煎，能够直接进店。
谈到巧克力店改回预约制，她觉得不难理解，“上海这么热，大众排队亦累，要是有人中暑昏倒了，LV确实亦担不起这个责任”。maimai去的那天，店里人很少，除了她和她先生外，就仅有另一家推着婴儿车来逛的顾客。
拎着黑色的爱马仕birkin25，穿着修身的白色法式吊带长裙，她和先生在几个店员的引导下走进店内，有导购进行陪同介绍，买完后又有店员专门帮她们拍照。预约、限购、排队，这些让普通打工人诟病的点，针对LV的传统客户们来讲，都不是问题。
而对想要低价拿下奢侈品的青年人来讲，即使成功买到了巧克力，亦会有一种“这不是真的属于自己”的错配感。有人把巧克力买回家了，却始终舍不得吃，眼看着十天的保质期就要过去了。还有人觉得大热天排一两个小时队是典型的“没苦硬吃”，劝自己“融不进去的圈子就不要硬融”。
▲ 240元的牛奶巧克力棒，“吃一口就48元”。图 / 受访者供图
看上去，这是LV与打工人的错误相遇，但跨界这一步踏出去，瞄准的显然不仅是传统客户。
如今，奢侈品机构售卖精品皮具、时装的主业正在经受挑战。财报表示，2024年上半年，LVMH集团营收和净利润双双下跌，尤其以中国为首的亚洲（除日本）市场，营销收入同比下降10%。与此同期，伯恩斯坦最新报告表示，中国国内奢侈品消费增长率小于预期，自今年败兴，国内奢侈品购物中心的客流量始终呈现个位数下降，同期奢侈品营销额显现两位数下降。
在这般的背景下，以LV为表率的奢侈品品牌，需要找到新的增长可能。
参加新店发布会时，LVMH集团董事总经理Frédéric Arnault说到，将来会融合中国特殊推出定制制品，例如春节尤其版。他还弥补说，分享精美巧克力带来的愉快很重要，“由于一起巧克力最重要的成份便是爱。”
虽然愉快和爱听着很虚，但不少人购买奢牌巧克力，的确是在期待一种超乎寻常的高端体验感，不论是自己吃，还是送人，为的都是收获一份心情价值。
中国市场，一度是奢侈品行业增长潜能最大的市场之一，但在一个消费趋紧的年代，中产抛弃奢侈品、寻找平替亦作为大趋势。比起让用户掏出真金白银购买越来越贵的奢侈品包包和时装，开拓各样新奇的场景、给用户创造更加多独家体验，是非常多奢侈品品牌的共识。
这里次品尝LV巧克力之前，Jessie此前经过参加别的奢侈品活动，亦能得到满足感。她曾在上海中山公园喝过Burberry咖啡，亦在卡地亚主题展览中心品尝过金桔汁，还在梵克雅宝体验空间吃过冰淇凌。
这些帖子下面，她总会收到非常多感兴趣的评论：“姐妹活动今天还有吗？”“今天去店员说已然卖完了（哭）”。在她看来，分享这些独特的体验经历，之因此能激起网友的兴趣，是由于“不消花非常多钱，格调却稳稳拿捏住了”。
在上海前滩，LV的巧克力店已然作为著名打卡点，下一步的经营策略是什么、将来还会不会面向所有人开放，有待观察。跨界详细能带来多大的收益，给予业绩多大的助力，亦不得而知。就像一盒巧克力，消费者亦不晓得，下一颗被捧出来的味道，到底是什么。
（文中受访者为化名。）
参考资料：
1.《“LV最便宜单品”，让青年人烈日下排队》，Vista氢商场
2.《580元LV帆布袋，奢侈品瞄上穷人钱包》，真故科研室
3.《排长队抢购，240元拿下LV，低价奢侈品卖爆了》，首席宣传观察
4.《中国高端消费市场降温，全世界奢侈品行业入冬》，财富FORTUNE
5.《中产起始不买奢侈品》，定焦
6. 《奢侈品联名拿捏青年人平替心理，打造青年人买得起的“奢侈品”》， INSITE盈石资产
（文案为每日名人原创，侵权必究）
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发表于 2024-8-25 19:03:22
