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四强相遇，战事升级
迄今为止，美国的电商市场在全世界依旧处在领先地位。针对跨境电商来讲，美国市场规模大，人均购买力高，因此呢吸引了不少国内电商平台入局。
美国商务部的数据表示，2023年美国电商营销额预计达到1.1万亿美元，同比增长7%。
就拿出海四小龙Temu、Shein、TikTok、速卖通来讲，去年9月，拼多多正式上线跨境电商平台Temu，首选地便是北美市场。
其中，上线仅一月，Temu就登上了美国购物APP下载量榜首。今年第三季度，Temu的营销额成功突破50亿美金，其中美国市场贡献了大部分营销额，占比高达60%。
为了攻下美国市场，Temu不仅推出了全托管模式，对物流、仓配、客服以及售后等各个环节的全方面管控，降低商家入驻门槛。另外，Temu还延续了拼多多的低价策略，给予消费者极致低价。
今年2月，Temu还豪掷1400万美元拿下超级碗比赛，创下了该赛事宣传的历史最高价。明年2月，Temu将会继续在“超级碗”上亮相。
据说，Temu预计2023年全年将完成140亿美元GMV，并立下了明年要达到300 亿美元的目的。
图源：晚点LatePost
Temu崛起的速度实在令人咂舌。
再来看TikTok，今年9月，TikTok在美国正式上线电商服务TikTok Shop。经过了数月的小范围测试后，TikTok在美国全面推进闭环电商场务。实施全闭环电商模式之后，用户在TikTok上消费，无需转第三方链路，就能够购买商品。
值得重视的是，北美市场是TikTok最核心的市场，尤其美国市场是TikTok用户量最大的国家市场。
针对TikTok来讲，开展美国电商场务是一项重要计划。毕竟，美国是tiktok用户最多的国家，据3月份tiktok披露数据，tiktok在美国的活跃用户高达1.5亿，几乎占了美国人口的一半
按照第三方数据智能分析平台EchoTik的统计，9月TikTok Shop美国小店数量达到了1.8万,较8月增多了约70%。
今年8月，TikTok内部还进行组织架构调节。
TikTok聘请了两位曾在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售业资深人士尼古拉斯·勒布尔乔亚（Nicolas Le Bourgeois）和玛恩·莱文（Marni Levine）。
这两位新任TikTok高管一起负责美国电商场务，并向字节跳动全世界电商负责人康泽宇报告。
Shein方面，近期，Shein被曝赴美上市的信息又在行业中蔓延，估值或达900亿美元。上海证券报暗示，Shein已对投资人发出了路演邀请，并向美国证监会奥密完成交表。
另外，Shein和Temu之间的诉讼纠纷亦闹得沸沸扬扬。
相比于其他友商，Shein的核心壁垒是供应链生产能力。同期快时尚品类是其核心品类。按照Bloomberg Second Measure的数据，截止2022年11月，Shein已占到美国快时尚营销额的一半上下。
但如今，随着Temu、TikTok等竞争对手的夹击，Shein在美国市场的增速已然显著降低。
速卖通方面，美国并不是速卖通的优良市场。其重点市场集中在巴西、俄罗斯、西班牙、法国等国家和地区。
但针对美国这个高速增长的市场，速卖通亦正在加大布局。例如，速卖通不仅在流量侧加大推广获取更加多的新用户，还在体验侧持续的优化美国向的物流，做到美国全境的3-5日达。
可见，出海四小龙在美国相遇，让电商战事连续升级。
压力给到TikTok和Shein
要说在美国市场，主流的电商平台就有Amazon亚马逊、eBay、Walmart沃尔玛、Etsy、Homedepot家得宝、Target、BestBuy百思买等。
尤其亚马逊是全世界市占率最高的跨境电商平台，亦是美国排名第1的电商平台。
但Temu进军美国后，让美国电商市场重新洗牌。
去年9月在美国上线后，Temu仅两个月就超越Shein、亚马逊、沃尔玛、Shopify等,荣登美国App Store及Google Play的购物类应用软件榜首。
近期，Temu更加是超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等众多热门应用，作为美国下载量最高的免费应用程序。
苹果2023年美国App Store应用下载量排行榜图源：跨境电商头条
乃至在用户平均运用时长上，Temu已然成功赶超了亚马逊。
Temu在美国受欢迎程度和影响力不容小觑，就像一条鲶鱼搅动着美国电商格局，带来新的竞争。
第三方分析公司的调研表示，今年美国“黑五”，Temu平台营销额已超过Shein等竞争对手，直逼亚马逊，作为“黑五”最大黑马。
值得一提的是，今年5月，Temu在美国的营销额就首次超过了Shein，超出幅度约20%。乃至到9月，Temu在美营销额达到Shein的两倍多。
Temu的发展速度亦令TikTok非常汗颜。
据晚点LatePost报告，当时TikTok旗下电商平台原计划今年9月在美国全量上线。但Temu的飞速发展让TikTok感到了压力，5月起始，负责人康泽宇多次催促团队，期盼TikTok电商提前两个月上线。
但后续没能如期全量上线，乃至技术团队负责人还换了人。
为了应对Temu的低价战和狂打广告带来的压力，Shein和TikTok都加大了营销开支。
例如Shein在过去数年的市场营销花费，仅占营销额百分比个位数。但今年，这一比例直接提升到近10%。
Sensor Tower的数据表示，在 11月前两周，SHEIN的宣传支出较2022年同期增长了60%。同一时间，TEMU的宣传支出亦增多了一倍。
事实上，美国既是Shein 的最大市场，亦一样是Temu的最大市场。这就不难理解，为何双方在美国的竞争这么激烈。日前来看，双方之间的较量，仍然是采取烧钱换市场的做法。
各大平台的比拼比以往更加激烈。例如过去“黑五”的时间仅有几天时间，但随着今年竞争持续加大，各大平台都纷纷延长“黑五”促销时间。
Temu从10月20日预热起始，黑五促销时间长达42天，给消费者的折扣乃至高达70%-90%。
今年，TikTok首次加入美区“黑五”热战，促销时长为35天，并给出许多商品折扣、资源位及流量扶持。Shein的促销时间为26天，而亚马逊的促销周期亦从5天延长到了10天。
又例如Temu推出全托管模式后，速卖通、SHEIN、TikTok shop 亦都推出了自己的全托管服务。
可见，Temu的确给SHEIN、TikTok shop、速卖通带来了不小压力。
亚马逊，同一个竞争对手
要说出海四小龙的最大竞争对手，那无疑是亚马逊了。
一位Temu内部人士曾对界面资讯暗示，短期内Temu的目的是超越竞争对手SHEIN，但做为全品类平台，全世界扩张的最后目的是亚马逊。
而今年11月，亚马逊CEO安迪·贾西在一次公开访谈中谈到Shein时，叫作其既是合作伙伴，亦是竞争对手。
过去，亚马逊的全世界市场渗透率无人能匹敌。但随着“出海四小龙”在海外狂飙，亚马逊不得不摆出防御姿态。
data.ai发布的iOS全世界购物类App渗透率排行表示，年初，SHEIN、速卖通AliExpress、Temu分别位置于第2、第8和第10位。
但到了年末，在亚马逊之后，除了SHEIN保持原位置，Temu超过速卖通，排名升到第3。同期，速卖通排名亦提升到第4。
IOS用户渗透率榜单，出海四小龙排名提升
为了应对出海四小龙的价格战，亚马逊不得不采取一样的手段。
12月份，亚马逊宣布下调营销佣金和物流花费。从2024年1月15日起，定价小于15美金的服装类商品，营销佣金将由17%降至5%；定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，营销佣金将由17%降至10%。
值得一提的是，去年12月份，亚马逊于还推出类似于TikTok的短视频功能——Inspire。
日前来看，中国跨境电商新势力正在围剿亚马逊。Temu、Shein、TikTok的入局，让美国电商竞争，又加强到了一个全新的维度。
作者 | 周文君
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发表于 2024-8-27 02:09:48
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