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编辑导语：不少互联网巨头都将目光瞄准了跨境电商行业，而要说到跨境电商平台，这一赛道中不可忽略的选手之一——SHEIN则必然要被提及。那样综合SHEIN的发展来看，SHEIN的成长道路是不是能够被模仿？SHEIN的发展之路上又是不是会遇到阻碍？ 
继阿里、字节之后，围剿SHEIN的巨头又添了一位。
4月初，多家媒介信源叫作微软3月起始内测的跨境电商平台Buy with Microsoft有望于4月或5月推出。不仅如此，微软还表现出了对中国商家的浓厚兴趣，暗示“这个制品将赋能中国优秀的品牌、制品和供应商，帮忙她们营销制品到全世界市场。”
近几年，跨境电商成为了互联网企业的“心头好”。字节跳动于2021年接连推出了跨境电商TikTok Shopping、Fanno，女装跨境电商独立站Dmonstudio。阿里对跨境电商布局较早，虽手握阿里巴巴国际站、全世界速卖通、Lazada多张老牌，但亦于2021年推出了女装跨境电商平台Allylikes。
Dmonstudio和Allylikes被认为是字节和阿里各自对抗SHEIN的制品，但未免小看了巨头们的格局。更准确地说，字节和阿里是想趁着SHEIN的东风，以女装为切入点攻入海外市场，而字节阿里们的最后目的，都是做好综合跨境电商，并不是单纯为了针对SHEIN。
但从SHEIN自己的视角看来，如今不得不将字节、阿里、微软们视为重要敌手。日前，SHEIN已然再也不是经营品类单一的女装电商平台，涵盖童装、男装、家居等垂类，逐步向综合型跨境电商转型。SHEIN和巨头们的最后目的同样，都是做综合型跨境电商平台。
1、谁在模仿SHEIN？
女装类目，是电商行业当之无愧的“金钥匙”。淘宝的兴起，必定程度上得益于淘系女装品牌的壮大，吸引了一批又一批的女性用户。即便在近几年，女装类目亦依旧是淘宝营销额占比最高的类目之一。
淘宝在国内女装市场得意，却忽略了在跨境电商方面，女装类目依然大有可为，这让SHEIN有机会独霸蓝海，作为跨境电商行业的一匹“黑马”。
2020年，SHEIN年营收近100亿美元。多家媒介信源叫作，2021年SHEIN营收较2020年翻倍，预计为200亿美元上下。而传统快时尚巨头中，2021财年Zara营销额约为300亿美元，优衣库则约为170亿美元。可见，在2021年，SHEIN最终在营销额方面比肩传统快时尚巨头。
2013年至2020年，SHEIN连续8年实现营收超过100%增长。指数级成长的SHEIN，于近两年导致巨头们的重视，阿里和字节各自的Allylikes和Dmonstudio便是想吃由SHEIN带来的跨境女装红利。
Dmonstudio的出师未捷，寓意着巨头们要在女装跨境电商行业分一杯羹并非易事。在SHEIN的商场模式中，最为津津乐道的是“小单快返”（小批量首单，返单次数多）这一供应链模式。这一模式看似壁垒不高，实质运作起来并不简单。
在小单快返模式中，需要有海量买手设计师做为支撑。有接近SHEIN的人士告诉笔者：“快时尚的本质是快速推出、紧跟时尚，这决定了快时尚品牌不需要花费太多时间在开创性设计上，直接借鉴大牌的设计和风格就能够。SHEIN的买手设计师即是买手和设计师结合起来的复合型岗位，负责买手选款和改款设计。买手设计师会长时间观察潮流动向，然后研发出紧跟时尚的款式。”
字节不是不晓得专业人才的重要性。曾有知情人士爆料， Dmonstudio上线三个月时团队人员数接近400人，最少有100多人是直接从SHEIN高薪挖来的，但Dmonstudio依然难逃一“死”，于今年2月宣布关站。 
Dmonstudio官网
至于阿里，因为手握多个跨境电商制品，因此在做跨境女装方面，阿里比字节有更加多的资源优良。但速卖通等阿里系跨境电商平台自己是服务型平台，并不参与商家制造设计环节，而SHEIN则是自营品牌型平台，对供应商的设计和制造都有参与，因此和供应商的绑定更为紧密。
正因如此，在资源层面，隶属于速卖通的AllyLikes并不可得到来自速卖通的切实帮忙。而且在速卖通内部，AllyLikes处在完全独立状态，因此供应链打造近乎于从0做起。有信息人士叫作AllyLikes乃至直接打起了SHEIN供应商的主意。
但日前Instagram上，相关AllyLikes的推广内容和讨论还远远不足，带有AllyLikes标签的帖子仅1.5万篇。而带有SHEIN标签的帖子数已然高达572万篇。 
Instagram上，带有AllyLikes和SHEIN标签的帖子
以SHEIN的每年营销额超100%的增长数据推测，当下Instagram上每年新增的相关SHEIN的帖子数或达100万篇以上。这种愈加疯狂的内容产出速度，一方面是得益于SHEIN经过赠送衣服等小成本合作模式搞定了海量KOC帮忙宣传，二是当SHEIN消费热潮形成后，消费者会自发在Instagram分享SHEIN衣物，作为品牌的免费推广者。在这种良性的流量爆发模式中，SHEIN吃尽了社交媒介红利。
近期数据表示，AllyLikes来自Facebook的社交媒介流量高达98.16%，而即便是在Facebook上，SHEIN的点赞数、帖子数、小构成员数亦远超AllyLikes。这儿面固然有SHEIN长时间耕耘海外市场的加成，但在SHEIN社交流量井喷的当下，AllyLikes倘若不可找到让社交流量快速爆发的办法，和SHEIN的差距会越来越大。
但亦有观点认为，阿里做AllyLikes其实只是试水，由于AllyLikes无自动建站，而是用Shopify建站，二是找了广州闪店做代运营服务，综合看来并不像被注重的项目。这般看来，即便是AllyLikes火速重蹈Dmonstudio覆辙，对阿里的跨境战略亦并无重要影响，由于阿里更注重综合型跨境电商平台的发展。
巧合的是，Dmonstudio亦被认为不是字节重点发力的电商项目，由于供应链和开发方面都无看到字节有大的动作。TikTok Shopping和Fanno两个综合型跨境电商平台则被认为被字节寄予了厚望。
但巨头们不可忘了，女装是电商场务中的“金钥匙”，倘若综合跨境电商平台的女装类目始终被SHEIN吊打，在SHEIN逐步转型为综合型电商平台的过程中，巨头们的综合跨境电商场务亦不会太好过。
2、巨头缘何败走女装？
SHEIN的护城河看似不宽，但实质模仿过程中困难重重。
一是供应链需要平台长时间培养，而SHEIN已然培养出了协同默契的供应链。SHEIN做跨境女装初期，国内厂家亦是刚接触这种模式，愿意和SHEIN一块试错，而后把出货和补单周期缩得越来越短。当先入场者培养出了稳定的供应链之后，后入场的巨头们创立供应链时的成本就大大加强了。
由于在“小单快返”模式中，倘若想要供应商愿意做小单，前提要求是平台有很短的补单周期。而SHEIN已然做到了平均账期7-10天，库存滞销10%以内，所有的新款上架到出货13天，6天之内就可返单。SHEIN的TOP级供应商，基本都能按周结款。在巨头们没法保准自己的平台亦能像SHEIN同样快速测款的前提下，想要让供应商协同“小单快反”难度很大。
这般看来，字节挖了一批SHEIN的员工亦没能将Dmonstudio盘起来，更像是“巧妇难为无米之炊。”
前述接近SHEIN的人士对笔者暗示，“跟单型买手，负责把设计师买手选的款式拿给供应商打版、谈价格。在谈价过程中，SHEIN的买手会尽可能压低价格，乃至压到成本价周边。SHEIN会以平台流量优良和有效运转模式来谈判，以长时间利润说服供应商妥协。总之，SHEIN的承诺诱人，供应商亦广泛愿意以利润换大单。再加上买手能力过硬，让制品价格长时间维持在低价位。”
在平台运转效率和供应链厂商的谈判能力上，巨头都难以和SHEIN匹敌。
因此呢，Dmonstudio和AllyLikes的制品价格均高于SHEIN。Dmonstudio声叫作做高质量制品，定价多在30美元之上，以保准有足够的利润空间。
AllyLikes选取主攻利润更高的欧洲市场，女装售价多在10-40欧元之间，价格总体略高于SHEIN，亦是小心求胜的表现。
值得一提的是，优惠大都是AllyLikes吸引新用户的一大手段。笔者从多位海外消费者处认识到，下载AllyLikes会得到6英镑的无门槛优惠券、3英镑折扣、周日免邮费等优惠。但亦有美国消费者吐槽，AllyLikes的优惠频次和优惠力度仍大幅度小于SHEIN。 
AllyLikes官网
无论怎么样，Dmonstudio和AllyLikes的价格，都难以和定价多在5美元-25美元区间的SHEIN匹敌。
二是在推广、运营方面，SHEIN的办法论，巨头们学起来更像是“画虎画皮难画骨”。
SHEIN是最早揣摩海外市场女性消费心理的企业，而其中经验需要巨头自己花时间去试错，包含KOC投放、照片优化等方面。
在投放上，SHEIN初期不愿意高价打宣传，只找KOC。Instagram上带有SHEIN标签的近600万篇帖子中，晒出SHEIN穿搭的博主多为粉丝数1万上下的素人KOC。这一办法论被AllyLikes精细模仿。
但当下，亦有少许几十万粉丝的大博主在举荐SHEIN的衣服，帮忙SHEIN拿下更加多潜在消费者。而部分大博主的推广花费则高达数万美金。与此同期，SHEIN亦在寻求高端化转型，冲击更高消费能力的群体。日前，SHEIN中亦存在少量售价30美元以上的服装，为冲击高端市场留有余地。
在这种状况下，倘若AllyLikes仍遵循SHEIN的初期打法，而不制定更有效的投放方法，面向更广阔的受众群体，注定会一败涂地。
而字节方面，虽然Dmonstudio已然宣布关站，但旗下跨境电商平台Fanno仍在服装类目重点发力。2021年有信息叫作，字节已然去广州布局了跨境电商场务，不仅与一家时尚供应链平台进行合作，还在广州招聘员工。重点做服装类，SHEIN成为了字节不得不面对的强劲敌手。但推广不是字节的弱项，背靠自家的跨境短视频制品TikTok，Fanno已然快速打开知名度。
SHEIN的最后一道护城河，是自己研发的MES工艺管理系统。经过这套系统，SHEIN实现了将本来零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。况且这个系统对供应商非常友好，是从供应商的视角来开发的。
而针对习惯了做平台、赚抽佣的巨头们来讲，在自营模式中，怎样打通、介入、管理上游供应链是崭新的课题。
3、SHEIN头上的两座大山
虽然巨头难成功围剿SHIEN，但SHEIN亦有自己的隐忧。
笔者发掘，在电商点评服务网站Trustpilot上，海外消费者对SHEIN的评估高达10万余条，分数为3.9分（满分5分）。但评估两极分化非常严重，61%的用户给了4星和5星好评，32%的用户给了1星和2星差评，选取中间评估的用户相对较少。 
Trustpilot网站上，SHEIN的评分和部分评估
都数状况下，企业的好评数应呈现递增或递减趋势。在SHEIN的1星差评中，大都是对制品质量、物流、售后服务的控诉。
在小红书上，海外华人华侨消费者对SHEIN的吐槽亦多聚焦在质量上。
SHEIN口碑的两极分化，很大程度说明SHEIN的受众中，有相当一部分是留意价格、不留意质量的消费者；亦有一部分是留意质量，然则被价格吸引购买的消费者。但后者，并不可被SHEIN所沉淀。
在美国的中国留学生王安妮暗示：“买过几次SHEIN的衣服，并不是质量都欠好，假如说一次买8件，可能有两三件是非常物超所值的，剩下的五六件就可能质量很差，穿不出去，或只能做一次性衣服。”
极低的价格前提下，SHEIN的质量争议并不出人意外。然则随着环境友好等先进消费理念在海外国家流行起来，SHEIN亦遭受了越来越多的指责。
一是制品不耐穿，导致资源浪费；二是制品在生产、包装等过程中不符合环境友好理念。大量外包的供应模式，使得SHEIN难以自证品牌制品在生产过程中是不是有环保措施。
去年，SHEIN任命了一位全世界环境社会治理（ESG）负责人，以治理环保和超时劳动等争议。但SHEIN极致有效的商场模式，决定了其没法依赖自建工厂进行生产，必须依靠区别的供应商接单，以保持供应链弹性。
但只要海量依赖外包，环境问题、超时劳动等争议便难以彻底处理。由于SHEIN难以同期监管数千家工厂。仅2021年，SHEIN就有超4000家合作的工厂。
另一方面，让SHEIN严格限制工厂的劳工工作时长亦不现实。
有SHEIN前供应商告诉笔者：“SHEIN的研发订单周期是5天，5天之内必须交货。咱们小厂人员有限，想要如期交货，只能始终赶工。需求厂家多雇员工进行倒班制亦是不现实的，一是工人欠好招，二是SHEIN的拿货价已然是成本价，乃至微亏损的价格。为了掌控成本，工厂亦不会多招人。环保问题亦和成本相关，在很低的利润之内，厂家没法运用更环保的材料和制作工艺。”
极低的利润空间，使得SHEIN的环境友好问题和劳工超时质疑短期内难以解决。
加强供应商利润空间、提高制品质量和售价、品牌高端化转型，几乎是SHEIN将来必须做的三件事。否则，SHEIN有可能沦为下一个WISH。
WISH于2010年诞生于硅谷，主打低价制品，被叫作为“美版拼多多”，辉煌时期用户数超3亿，一度是下载量最大的全世界购物应用。但几年过去，Wish已然跌出热门购物平台之列，市值相比最高点亦跌去9成。Wish的过气，基本原由依然是质量问题。由低价策略诱发的品控问题，会最后耗尽大部分消费者的耐心。
如今的SHEIN，看起来很像当初的WISH。
而另一个正在崛起的女装跨境平台Cider，则舍弃了海量上新的模式，选取了原创、少量上新的路线。虽然制品价位则和SHEIN相同，但更加追求质量。 
Cider官网
前有WISH为鉴，后有Cider和巨头们追赶，发展时间不长SHEIN，亟需在消费者耐心磨灭之前，完成平台转型。
当下，SHEIN正在向综合型电商转型，这寓意着SHEIN正在塑造新类目的供应链。
笔者获悉，今年2月起，SHEIN正从各途径招女鞋、包包等垂类的供应商，依然主攻女性市场。这并非无隐患，倘若在跨境电商之战中，后期巨头纷纷放弃专攻女装，而是专攻小百货、美妆、男装等新的垂类，那样SHEIN有可能在跨境电商中失去先发优良。
专攻对手薄弱的电商品类，从而快速崛起作为另一个头部电商巨头的案例在国内已屡次上演。当淘宝经过碾压实体店价格的低价定位兴盛之时，京东经过主攻电器这一垂类突围；当阿里力推天猫，促进消费升级时，拼多多捡漏下沉市场，主攻小商品等低利润制品，逐步跻身巨头之列。
巨头们和消费者留给SHEIN的时间，已然不多了。
（文中王安妮为化名）
作者：于松叶，编辑：月见；公众号：新熵
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发表于 2024-8-27 14:57:46
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