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今年初，央视揭发今日头条宣传落地页二跳乱象，一时间网络声讨沸沸扬扬。2018年3月30日，北京市工商局海淀分局对今日头条的违规宣传做出处罚，没收宣传费并处3倍罚款共计94余万元。这事带来的影响和讨论延续迄今，不少声音叫作应当对“宣传页面”加强监管、搜索平台服务商应当对“宣传页面”负责。本文认同这些观点基于治理网络宣传乱象的初衷，然则需要重视的是，大都数观点混淆了“宣传页面”和“宣传落地页面”，对责任主体的判断在法律层面亦值得商榷。该事件源于宣传落地页二跳后的页面充斥违规信息，非常多人将“宣传落地页”等同于“宣传”，事实上，宣传和落地页各自独立、性质区别，北京工商对今日头条的处罚亦并未针对“宣传落地页”，而是因APP搜索结果中的医疗宣传未取得医疗宣传审查证明、违反《宣传法》第四十六条之规定为由处罚的。[1]那样，互联网宣传和落地页是什么关系？互联网宣传落地页的关联主体有那些、形成那些法律关系？搜索平台服务商等平台方到底要不要对落地页内容负责？下文将对互联网宣传、落地页和关联法律关系进行结构分析，以回答以上问题。
1、互联网宣传和落地页的关系
（一）互联网宣传的定义
《互联网宣传管理暂行办法》第三条对互联网宣传进行定义，指“经过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、照片、音频、视频或其他形式,直接或间接地推销商品或服务的商场宣传”，并列举了四类互联网宣传形态：“（一）推销商品或服务的含有链接的文字、照片或视频等形式的宣传；（二）推销商品或服务的电子邮件宣传；（三）推销商品或服务的付费搜索宣传；（四）推销商品或服务的商场性展示中的宣传”[2]。这个定义比较广泛，亦略有些循环定义，从列举条款来看，平常的信息流宣传、弹窗宣传、起步屏宣传、付费搜索宣传等都被包括在内，其中头条二跳事件中被处罚的宣传便是信息流宣传。互联网宣传只是传统宣传需要在互联网媒介上的一种表现，本质上仍是运用媒介对公众传递信息的宣传手段，只是基于互联网这种媒介的特殊性，在宣传形式上略有差异。
（二）互联网宣传落地页的定义
互联网宣传落地页，指的是拜访者点击互联网宣传后转的网站页面，该网站页面是互联网广告指向的网络位置，是搜索、选取、点击、转等一系列心理及行径的结果，因此呢被形象地叫作为“落地页”。
落地页其实便是网站页面。落地页做为行业术语是互联网营销行业为便于描述业态而对关联要素设定的新名叫作，未改变要素本质。网站(Website)指的是在因特网上按照必定的规则，运用HTML（标准通用标记语言下的一个应用）等工具制作的用于展示特定内容关联网页的集合。[3]每一个网站均由多个页面构建而成，由研发者运用网站研发技术，将各样静态、动态的图文、音频、视频在互联网的一处特定的数字化位置进行呈现。倘若某个页面被搜索引擎识别后进入网页数据库，经过必定的索引机制被运用搜索引擎的拜访者触发后，就形成为了搜索结果中的网页快照链接，点击网页快照链接后才可进入详细指向的网站页面，这个详细指向的网站页面便是落地页。
（三）互联网宣传和落地页的关系
互联网的核心道理是实现信息速通和资源共享，云存储技术处理空间问题，搜索引擎技术处理到达空间的路径问题，网页做为网络空间应用形式，早于道路建设者而诞生。世界上第1个网页建于1990年，第1个网络宣传（横幅宣传）诞生于1994年，互联网宣传最早在2000年显现。网页的核心道理在于信息存储和展示，宣传则是运用媒介吸引公众到达网页的宣传手段，无论是不是存在互联网宣传，都不影响网站页面的存在、建设和展示，区别仅是到达该网站页面的路途中是不是有商家精心设计了自己店铺的指示牌。
落地页和互联网宣传的关系类似于店铺和店铺招牌，人们看到花招的店铺招牌（互联网宣传）而被吸引，需要走进店内才可获悉店铺内的详细状况（落地页）。上文分析了互联网宣传和落地页的构造特点，亦能够看出二者之间是因营销需要而人为设置的联系，但并非对方的形成要素。因此呢，落地页虽然一般与“宣传”一词联系在一块，但落地页本身不是广告，而是营销场景下做为宣传指向的目的地，如同驱车行路中看到周边店铺的指示牌。搜索平台服务商为用户在网络世界中通向目的地免费铺设道路、架设路标，互联网宣传则是在路标旁边同期标注付费商家的店铺招牌，以覆盖自己的铺路成本。
图：麦当劳的公路指示牌宣传
回看今日头条二跳事件，当时今日头条发布的声明中叫作这类违规“二跳”是商家逃避宣传审核体系的作坏处行径，有些媒介和网民认为这是今日头条在推卸责任，认为平台有义务监管页面，有些报告亦直叫作工商处罚二跳页面宣传，这其实是混淆了互联网宣传和落地页的性质以及关联法律关系和责任主体。如文首说到的，该项处罚针对的是互联网宣传本身的违法问题，而非落地页。本文无意为违法行径辩驳，只是这事件中表现出较多人对互联网宣传落地页的认知有失偏颇，这亦源于落地页做为信息内容载体，其展示的信息类型是多样的，多种权利义务关系这里交织，区别法律关系中的主体身份重合，导致对责任主体的固有印象，下文将对此进行分析。
2、与互联网宣传落地页相关的法律关系
网页在研发期和展示期的法律关系和关联法律主体存在差异，研发期重点处理网站建设问题，属于“内部法律关系”；展示期重点处理商家需要和网络用户需要的连接问题，属于“外边法律关系”。两类法律关系的中心结合点是网页掌控者。
（一）研发期以网站建设服务法律关系为主的内部法律关系
研发期的重点法律关系是网页掌控者和建站服务商之间的网站建设服务法律关系，双方经过建站合同约定权利义务，该时期的法律关系重点是合同法律关系，主体是特定的少许人，因此呢叫作为“内部法律关系”。
建站服务商是为网站页面掌控者供给域名注册、网站备案、网页设计、空间守护、系统守护等技术服务的服务商。网页掌控者是实质运用该网页展示自己的商品服务的网络经营者。
运用网页掌控者的概念重点由于网页存在运用者和所有者分离的状况。这重点源于移动时代一个独立网站的功效弱于PC时代，况且网络流量集中于大平台，建站服务标准化、云存储空间共享化都使得中小经营者趋向于选取在第三方平台内开设网页而非运用更高的成本去建设一个自有域名的独立网站。这种建站服务市场中的共享经济模式在以下两类主流建站方式的差异中明显表现：
（1）网络经营者拜托建站服务商进行网站建设
网络经营者向建站服务商供给主体资质、建站需要、内容素材，建站服务商完成网站域名注册、网站页面设计后将网站交付于网络经营者，该网站域名的所有权归属网络经营者，域名注册人信息亦登记为网络经营者主体信息。此种建站方式下，网站网页的运用者、所有者和实质掌控者均属于同一主体。
（2）网络经营者运用电商平台、云服务平台、社交平台等平台方开设网络页面
电商平台、云服务平台、社交平台等平台方架设服务器、数据库、域名空间等资源，将建站技术标准化、模板化后供给给广大研发者，为研发者分配平台域名的次级页面，研发者注册平台账号后能够直接在该平台中运用建站技术和模板完成一个网页的制作，此时研发者是该网页的占有者和运用者，但并非该网页所属域名的注册者和所有权人。网络经营者或自主研发或拜托他人研发，在平台建站后台根据已有模板或按照建站提示自动上传、编辑网页内容，将平台分配的次级页面做为自己在网络发布商品服务信息的专有空间。此种建站方式下，网站网页的运用者、所有者和实质掌控者属于区别的主体，实质运用者是网页掌控者，域名所有权人供给的是技术服务或网络空间“租赁”服务。
无论以哪种方式建站，该网站页面最后都交付给需要运用该网页发布自己信息的网络经营者占有、运用并管理，区别在于网站域名注册人信息与该网络经营者是不是一致、网站域名的所有权归属。针对第（2）种建站方式，平台方做为建站服务商，向网络经营者售卖的是网络空间的运用权而非所有权，但这并未改变网络经营者做为该网络空间实质掌控人的安排地位。两种建站方式中，网络页面的实质运用者均是网页内容供给者，对网页最后展现信息拥有绝对安排地位，因此呢是网页“掌控者”；建站服务商向网页掌控者或供给建站成果，或供给网络空间、配置基本建站功能，由网页控制者自动完成页面搭建，建站服务商仅具备技术能力而不具备内容决定权，因此呢是技术服务供给者、信息存储空间服务供给者。
在网络系统资源规模化、集中化、共享化的今天，第（2）种建站方式将逐步作为主流，因此呢，对网站网页掌控者身份的判定不宜以域名注册信息、网站备案信息为准，而应考量关联主体对页面内容是不是拥有实质控制权。
（二）展示期的多类型、多主体的外边法律关系
网页研发完毕后则进入展示期，此时网页面向不特定的广大网络用户，网络用户是网页信息的接受者。信息的多样性、受众的不确定性、网页掌控者行径的不确定性产生多种法律关系，网页掌控者可能同期具备多种法律主体身份：
（1）网页掌控者和网络用户之间的合同法律关系
网页控制者在网页中展示自己的商品或服务信息，网络用户经过网页信息找到商家，可能与商家创立商品买卖关系或服务运用关系等契约关系。这类法律关系中，网页仅仅是推动事件发展的一个前期介质，网页本身没法决定合同关系的成立与否，合同当事人的行径重点在互联网之外。
（2）网页掌控者和权利人之间的侵权法律关系
倘若网络商家在网页里发布的商品或服务信息虚假、存在质量问题、未经授权运用他人商标专利、傍名牌搭便车等，对网络用户导致损害等消极影响时，权利人和商家可能产生侵权纠纷。这类纠纷一般与网页信息内容涉嫌违法相关，此时，网页掌控者同期受到监管分部的规制。
（3）网页掌控者做为互联网信息服务供给者而进入信息服务监管法律关系
网页信息的类型和形式丰富多样，运用应用程序研发环境供给商供给的网络空间和设计后台能够研发包括多种功能的各类小程序，这些小程序既是软件亦是网页的集合。无论是传统网页形式还是这类程序形式，网页掌控者一般都是利用这些网络空间有偿或无偿供给信息发布、信息检索、信息即时交互等信息服务，做为信息服务供给者，网页掌控者需要遵守关联规制法律法规，按照详细业务形态进行许可备案，创立信息守护和信息管理机制，并对信息承担适当审核义务。
（4）网页掌控者做为宣传活动参与主体而进入宣传监管法律关系
页面内容有宣传时，网页掌控者作为宣传发布者；倘若又是该宣传推销商品或服务的经营者，则同期具备宣传主身份；倘若该宣传是自己设计、制作的，则同期形成宣传经营者身份。网络经营者运用网页的目的便是为了宣传自己的商品和服务，因此呢，网络经营者做为宣传活动参与主体时，其宣传主的身份更为明显。当网页掌控者做为宣传主、宣传经营者、宣传发布者等宣传活动参与主体，则负有创立平常审核管理制度、查验证明文件、审查宣传内容等法定义务，须遵守宣传法、互联网宣传管理暂行办法等市场规制法。
需要重视的是，倘若网页掌控者拜托他人专门设计、制作宣传的，则制作方是宣传经营者。实务中都数中小型商家做为网页掌控者时，一般不会专门找宣传机构为自己的页面设计宣传，而是由于建站服务商在进行网站建设时一并完成，而建站服务商不必定具备宣传机构的资质，此时建站服务商是不是形成宣传经营者身份，需要在实务中详细分析双方就建站服务达成合意时是不是包括或知道了“宣传设计”的意图，而建站服务商以网站建设技术服务为主营业务，基于一般业务场景很难认定建站服务商具备宣传经营的意图，因此呢本文仍将建站服务商归入技术服务供给者，不思虑其做为宣传经营者的特殊状况。
网页掌控者是多种互联网宣传落地页法律关系中的核心主体，无论是做为信息服务供给者还是做为宣传活动参与主体，网页掌控者对网页内容有实质接触且拥有最高的掌控力，决定网页信息的筛选、编辑和发布。一旦网页信息显现侵权等违法违规内容，无论何种法律关系，网页掌控者均做为内容供给者，应然地对涉嫌违法内容负有相应审核义务并承担法律责任，“谁供给，谁担责”。建站服务商、应用程序研发环境供给商做为技术服务供给者、信息存储空间服务供给者，属于运用技术工具支撑信息传输互通的中间商方、居间人，本身对网页信息内容并不拥有决定权和掌控权，不是信息网络传播行径的直接功效实施者。有观点认为缺少技术服务供给者难以实现信息传播，但技术能力不该作为法定归责要求，当关联信息涉嫌侵权时需要考量技术服务供给者在主客观上是不是具备侵权行径形成要件。
3、平台方对互联网宣传落地页的责任承担问题：以搜索平台服务商为例[4]
前文阐释了落地页不属于互联网宣传的形成部分，只是互联网宣传指向的目的地。因此呢，无论搜索平台服务商是不是为互联网宣传的发布者或经营者，只要搜索平台服务商未参与页面内容中宣传的设计、制作、发布等宣传活动，都没法推导出“搜索平台服务商应该对宣传落地页承担宣传法律责任”这一结论。此刻回看头条二跳事件，北京工商因头条发布的医疗互联网宣传未取得医疗宣传审查证明而进行处罚，未因该互联网宣传落地页的内容对头条进行宣传法层面的规制，亦印证了“落地页不等于宣传”。那样，搜索平台服务商就完全不需要对落地页负责了吗？并非如此。搜索平台服务商对互联网宣传落地页是不是拥有责任、具备何种责任，需要看搜索平台服务商在落地页的研发期和展示期中都处在何种角色、具备何种法律主体身份。
日前的线下市场和线上网络市场均推崇一站式服务，网页做为信息载体，与搜索这一信息引导路径拥有天然紧密的互生关系，传统网页搜索和行业垂直搜索的服务商纷纷开设自己的建站服务，供给云存储空间、建站模板、程序研发后台等，中小经营者习惯于运用这些平台供给的建站服务后再利用平台流量展现自己的网页。针对供给建站服务的搜索平台服务商，其在网页研发期属于技术服务供给者，按照供给的详细技术服务项目，一般形成信息存储空间供给者、建站服务供给者（含应用程序研发环境供给商）的身份。当网页研发完毕预备向公众公开展示，该网页能否在搜索结果中展现需要同期考量网民搜索需要和网页内容是不是契合、网页代码标签文字和搜索引擎的索引机制算法是不是存在联结点等技术机制。此时，无论落地页在展现之前是不是与宣传性质的搜索结果进行链接，就落地页本身而言，搜索平台服务商供给的是搜索技术服务。
可见，就互联网宣传落地页本身而言，搜索平台服务商属于建站服务供给者、信息存储空间供给者、搜索工具服务供给者等互联网信息服务供给者中的“技术服务供给者”范畴。因为缺乏对网页信息的实质掌控权，难以需求技术服务供给者对信息承担实质审查义务，当网页信息内容显现违法违规情形时，应以过错责任为归责原则，以避风港规则为责任承担免责条款，以红旗标准做为判断搜索平台服务商过错状况的弥补。毕竟，搜索平台服务商不是裁判机关，在缺乏权力授权和制度保证时，面对广袤的网络世界“想要有效、即时、准确移除应由裁判机关经法定程序方能判断为侵权的内容实在是强其所难”[5]。因此呢就落地页的内容，搜索平台服务商无法定的事前主动审查义务，而应由网页掌控者做为内容供给者包袱事前主动审查义务和直接责任，搜索平台服务商做为技术服务供给者按照其过错状况来判定是不是承担间接责任。基于红旗标准和社会责任，当落地页做为互联网宣传的目的地时，搜索平台服务商需要包袱必定注道理务，该义务边界为：通常状况下不负有全面、主动、事先审查的义务，仅有在面对触及反动、淫秽等显著违反法律法规的内容时，需要以恰当小心的理性人的标准进行客观技术能力范围内的过滤。
【结语】
至2018年4月，互联网记录在册的网站超过18亿[6]；至2018年6月，中国网站数量为544万个；至2018年5月，中国市场上监测到的移动应用程序在架数量为415万；网站数、移动互联网接入流量和APP数量均明显增长，网络信息服务朝着扩大网络覆盖范围、提高速度、降低花费的方向发展[7]。庞大的网页数量级之下违法信息量亦在同比例提升，互联网宣传的纷繁繁杂和海量数据给监管执法工作带来困难，一样亦是各互联网企业内部风控的困难，需求企业包袱社会责任的同期需要思虑客观能力，以社会本位为核心的同期需要兼顾利益平衡和鼓励创新。网页的历史已然有数十年，互联网宣传落地页并非新事物、新业态，抽丝剥茧后透出的仍然是内容掌控权的持有人的界定问题，当一个互联网宣传落地页展示了违法信息，具备内容掌控权的网页掌控者是对内容包袱责任的直接当事人，是违法行径的规制重心。咱们应对详细纠纷进行详细分析，不该持企业偏见、以道德标准求责。市场规制需要各市场主体相互协同的同期各居其位各施其职，清晰界定各利益主体的权利义务。
[1] 北京市工商行政管理局海淀分局行政处罚决定书（京工商海处字2018第358号）
[2]《互联网宣传管理暂行办法》第三条对互联网宣传形态的列举一共有五款，第五款“（五）其他经过互联网媒介推销商品或服务的商场宣传”是兜底条款。
[3]参见百度百科词条“网站”。
[4]如前文所述，互联网的核心道理是实现信息速通和资源共享，云存储技术处理空间问题，搜索引擎技术处理到达空间的路径问题，各类平台方在平台内均设置搜索框以便于网络用户查询信息，而宣传亦一般设置在网络用户在到达信息需要页之前的搜索、查阅环节以及最后信息需要页之中，平常的信息流宣传、电商平台宣传、付费搜索宣传均出此刻搜索平台中。基于搜索技术和搜索服务的泛用性以及，特选择搜索平台服务商做为行业典型表率，以便分析平台方的责任承担问题，这儿的“搜索平台服务商”指所有供给搜索引擎技术服务的平台方，包含内置了垂直搜索的各类电商平台、新闻平台、社交平台等。
[5]晁晨阳：《搜索引擎服务供给者侵犯著作权侵权责任科研》。
[6]参见《跨境卖家需认识：2018年全世界互联网统计数据》，外链论坛：www.fok120.com网，http://www.sohu.com/a/274832638_717858
[7]参见《第42次《中国互联网络发展情况统计报告》》，中国互联网络信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/
上地非常之九街
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发表于 2024-8-31 16:22:09
