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【营销】这个概念，非常多大佬和书籍、文案都有自己的诠释。但书籍的问题在于滞后性——有些概念已然更新，但书籍没那样即时。这篇文案，作者从自己的理解给大众解释了【营销】这个概念的说明，期盼能对大众有所帮忙 
营销，相信非常多人对营销是既熟练又陌生。熟练的是非常多人都看过营销的书籍或营销之类的文案，陌生的是只是晓得营销的理论，却不晓得怎样去把营销落地。
针对营销的学习和实践，我自己经历过几个周期：
第1周期：营销是干什么的
我自己最起始的状态是从2011年起始做淘宝，做营销，干着营销的事，却没听过营销这个词。
第二周期：营销是什么
后来经过看杰克•特劳特《定位》这本书，延伸到了科特勒大师的《市场营销》，才晓得自己始终都在接触营销。
第三周期：起始学习营销
最起始学习营销，我买了非常多关于营销的书籍，科特勒《营销管理》这本巨厚的书，我用了大半年时间从头到尾看了两遍，而后以《市场营销》和《营销管理》这两本书的理论为核心，学习营销其他的关联书籍，然则后来读的书籍越多越乱，由于每本书讲的内容流程都是重合的，然则详细的内容之间很大都是相悖的，针对我这般刚起始入门的小白来讲，便是晕头转向，越学越乱，哪怕整理了思维导图做了体系，亦没法把内容系统化，没法深刻理解每一个环节详细的意思。为此，我焦虑了两年。
第四周期：人生契点，以实践经验简化营销体系
学习营销后，让我对自己的人生事业进行了梳理：我爱好给别人讲课（去学校做创业导师，去政府讲课）；我爱好看书（书籍的类别都是属于商场类、管理类、营销类）；我自己独自策划过非常多项目，赔了非常多钱；由这三点，我梳理事业的时候确认了几件事： 独自进入一个行业，倘若你无几年的行业经验或独特的营销方式，很难在行业里站住脚（每一个行业潜规则都非常多）。每一个行业都有周期，都有非常多竞争对手，你扎进去一个详细的行业，针对各样资源有限的自己来讲，危害很大，时间成本很高。所有行业都有一个一致的底层本质，便是营销，任何行业都需要做营销，因此，只要把握了营销，对自己来讲，能够进入任何行业，倘若这个行业有危害，自己能够随时抽身出来，将危害降到最低。由此，我确定了自己的人生职业：品牌营销策划。经过7年多的营销实践，慢慢理解了营销每一个环节详细的道理，将营销体系系统化的迭代了非常多次，简化了非常多次，始终到今天。 
1、洞察市场
首要，从本行业拓展到上下游行业，以产业链为视角，思考行业的价值。意见从产业图谱入手。
任何一个行业其实只是全部产业链中的一个环节，经过对全部产业链进行分析，能够帮忙咱们更好的认识行业。
意见：经过各个网站收集行业报告和碎片化信息，经过收集、整理、筛选信息，回答以下问题并画出产业链图谱：
问题1：一个制品从生产到消费的整体流程都有那些环节？
问题2：整体流程中各个环节都有那些企业在供给制品/服务？
问题3：各个企业供给的制品/服务都是什么？
问题4：哪个环节把握产业主导权？
要对行业有一个整体认知。意见经过龙头企业来熟练这个行业。
为何选一家头部机构呢，道理很简单，头部机构的信息最容易收集，咱们从一个点切进入分析慢慢扩展到对行业的整体认知。倘若直接分析趋势及周期，无一个线头去做指引，只会让你越分析越乱。
意见：经过阅读行业内上市机构的招股书或企业的财报及收集行业报告等信息，认识以下问题状况：
问题1：市场规模有多大？
一个行业的天花板，直接决定了企业成长的天花板。一个仅有1亿元规模的行业里，企业就算投入最顶尖的技术和人才，亦不可能做到10个亿的规模。因此，一个企业将来是不是有价值，行业天花板是创业者首要要关注的指标。
问题2：市场份额怎样估算？
最简单的办法是按照“收入、GMV（成交总额）”进行估算。
问题3：行业的竞争格局怎样？
行业有那些重点玩家、潜在的跨界玩家和可能的替代品威胁。倘若行业已然形成一家或几家寡头，新机构再成长起来的难度会很高。相反，倘若市场分散，日前无一家显著领先的头部企业，这类行业常常对中小企业更友好。
问题4：是什么原因在驱动行业成长？
每一个行业的成长，都离不开一个或几个核心驱动因素，如：需要、技术、政策等。核心驱动原因的变化，会直接导致行业格局的变化。
问题5：行业的关键成功原因是什么？
思考一个简单的问题：在这个行业里，得什么得天下。这个“什么”便是行业竞争最关键的原因。
问题6：行业的将来趋势是怎么样的？
针对将来趋势的判断，重点是依靠个人的主观感受，包括行业经验、环境敏锐度、市场洞察深度、人群需要变化的观察、个人的格局视角和眼光等多种原因。
注：一个行业的颠覆常常不是来自于直接竞争，而是来自于看似完全不关联的外边企业/行业，企业要把眼光拓展到潜在跨界的玩家和替代品上，用更广更高的视角来看待行业。
聚焦行业内的大玩家，例如关注业内TOP1到TOP10的企业。
行业里不是仅有你一个玩家，你需要对标才可帮忙你去做决策。
意见：你不需要把行业的所有对手所有都梳理一遍，只需要关注行业内TOP1到TOP10的企业就能够了。倘若你不晓得详细的排名和对手，那就把你已然晓得的对手写下来，有多少写多少。而后弄清楚你的竞争对手是怎么做的：
问题1：竞争对手的顾客是谁？
问题2：竞争对手的制品是什么？制品结构和制品角色任务是怎么样的？
问题3：竞争对手的价格是用的什么策略？
问题4：竞争对手的途径有那些？
问题5：竞争对手是经过那些途径做品牌价值传播的？ 
顾客的任务开展常常基于她们所处的特殊场景下进行，这些场景可能会存在某种约束或限制。
顾客正在尽力完成的工作、正尽力处理的问题或她们正尽力要去满足的需要。（修草坪、健康膳食、写报告）
顾客在完成任务的过程中，产生妨碍顾客完成任务的阻碍原因。（真烦人，每次都要为此去仓库）
意见：务必从顾客的方向进行分析，最好自己能够站在这个场景下亲身去体会去洞察，同期回答以下问题：
问题1：一群什么样的人（人群画像）
问题2：在什么样的场景下，想要完成什么任务，达到什么目的（需要）
问题3：在这过程中存在的阻碍或得到坏的结果（痛点）
问题4：他想要一种制品，处理他的痛点，满足他的需要（收益） 
企业的经营是运用现有的资源和核心禀赋，并设计一套与之相匹配的经营动作，在市场竞争中得到优良。
管理者按照机构的实质财务数据，认识企业业务经营的状况，以便更好的做决策。
重视：财务数据的信息具有滞后性，平常管理需要盯住那个关键的财务指标。
意见：进行企业分析时，让机构财务拿出财务账单，用实质财务数据（定量）来分析机构业务经营（定性）的状况：
问题1：你的企业日前经营的业务都有那些？
问题2：这些业务日前的投产比状况怎么样？（哪个盈利，哪个亏损，亏损的原由是什么）
问题3：业务之间的相关性怎样？（它让你的资金和资源分散还是集中）
问题4：实现业务的价值流程和团队人员效率怎样？
问题5：企业财务是不是按时按照财务数据作经营分析报告？
那前面说到的这些信息去哪里获取呢？
获取数据和信息的途径，通常分为一手数据和二手资料。
一手数据一般会采用以下几种方式：
方式1：问卷调研
方式2：专家访谈
方式3：实地走访
二手资料一般采用的方式有：
方式1：公开途径的各样网站获取信息
方式2：网站数据爬虫 
关于二手资料这一起，我为了自己做策划方法的时候方便找资料，我用Excel梳理了自己常用的网站，需要的能够后台留言，我发给你。
咱们能够用一手数据或二手资料办法去收集【竞争、人群、自己】三个维度的资料，把资料进行整理和分析，最后形成行业洞察数据报告。 
按照市场洞察（报告），你能认识到行业是什么状况，人群的需要是什么，痛点是什么，市面上有无制品处理人群的痛点，满足人群的需要。
倘若人群的需要和痛点无制品处理，那就走新制品研发这条路线。
倘若市面上有制品正在处理人群的痛点和需要，然则距离人群的期望还有那样一段距离，那就走重新塑造品牌的路线。
2、新制品研发
按照市场洞察（报告）的结果，当发掘市面上现有制品没法处理人群平常生活中存在的痛点或咱们从人性中洞察出潜在的需要，此时候咱们的任务便是进行：新制品研发。 
注：关于怎样进行新制品研发，能够看另一篇文案《怎样打造用户喜欢的制品》。
经过团队协同合作创建最小化可行性制品原型，将原型制品小范围的进行市场数据测试，制品快速迭代更新，进行商场化运营。
3、品牌重新塑造
倘若市面上有制品正在满足消费者的需要，然则距离消费者的期望还有那样一段距离或现有制品无很好的处理人群的痛点，那咱们就需要对人群进行深度洞察，进行制品价值的挖掘，将品牌进行重新塑造。
市场细分 
注：细分市场部分企业能够按照详细情况进行选取，能够重新塑造品牌（略过这一步），亦能够重新选取细分市场（从总体市场中选择增长趋势比较好的细分市场）
市场细分便是把拥有相同需要和欲望的消费人群划分成较小的细分市场。
能够用【人口、地理、心理、行径】四个变量中的某一个单一变量运用或多变量组合运用。常用的有行径变量（运用场景/要完成的任务）进行市场细分，例如：36岁，男性，北京，爱好滑雪（表面需要是滑雪，隐性是想给别人展示自己是运动达人的动机）。
划分多个细分市场后，对这些细分市场进行评定： 细分市场的总体吸引力怎么样？（规模大不大/成长性大不大/利润率怎样/危害性大不大）企业的目的与细分市场相关性强不强？企业的资源是不是足够支撑企业进入细分市场？经过对几个划分的细分市场评定后，你瞧瞧准备用什么样的方式进入这个细分市场： 覆盖全部市场（企业制品覆盖所有细分市场，这通常是有钱和资源的大企业用的方式。）多元细分市场（用同一类制品覆盖多个细分市场/集中为某一特定市场的顾客供给多种服务）集中单一市场（阿斯顿马丁专注跑车）注：对细分市场的评定有些数据没法获取的话，能够进行专家访谈或凭自己的主观经验进行判断。
4、品牌策略
制品用来处理人群的痛点，满足人群的需要，品牌和价格是赋能在制品上面的。品牌就像制品的帽子，是为了区分对手，累积长时间的品牌资产价值，价格是经济交易的行径。
品牌策略是以名字为核心，其他元素为辅助，在多个场景下展示，勾起人群对品牌的记忆。 
1、名字
我对品牌的起名需求比较高，必须满足：容易记忆（词要简单，借用已然存在人们脑子里面的词语）、一看就晓得干什么的、能注册。
名字起的好欠好，直接决定了你后期的传播成本和花费高不高。
2、符号（logo）
设计符号仅有一个原则：按照你要宣传的价值点进行设计。（倘若人们一看就晓得这个价值是什么，那最好了）
3、颜色
颜色对人的视觉会产生吸引力，一个符号美不美观，除了形状，颜色亦很重要。
4、背书
背书是制品背面能够借用的外力来强化自己的知名度，增多消费者的好感，因此用好背书很重要。
5、故事
人是情感动物，写好品牌故事，传达品牌的情感价值，会获取消费者的认同，对后期做社群化营销和转化客户的忠诚度都会产生必定的功效。
6、购买理由（品牌定位）
卖制品卖的便是购买理由，消费者为何要买你的制品而不是别人的制品，你的品牌给消费者带来了什么价值，你想要清楚，亦要说清楚，后面做的一系列的经营动作亦要把这个价值支撑起来。
5、制品
我对制品的理解是：制品是为细分市场人群供给的价值，是处理人群的痛点困难，满足人群的需要。 
卖（设计）制品以前，你要认识几个原因：
1、一个完整的制品都包括那些层次
咱们平常生活中最容易看到的便是实物商品，它的名字、logo、包装设计等。我看到非常多企业和商家，都只是为了卖制品而卖制品，却从未思考一下自己的制品到底处理了顾客的什么问题，给顾客了供给什么价值，为何顾客会选取他的制品。
倘若连这个问题都无去思考过，那你怎样有效地去研发客户，客户流失的基本原由你亦不会找到。
2、制品的结构/制品线都有那些。（一系列制品和服务）
3、每款制品的角色是什么？任务是什么？
4、每款制品推出的战略秩序。
6、价格
价格定天下，这一句话就能凸显出来价格的重要性。价格，是对制品的赋能，是按照制品结构中每一个制品的角色、任务去制定价格的。 
咱们常说，无卖不出去的制品，只要你的价格够低。然则制品是存在成本的，因此价格的制定有一个界限，便是不可小于价格的成本，这是对企业而言。针对消费者而言，你这个制品的价值亦是有上限的，倘若你一个苹果，消费者感知最贵的便是30元一斤，你定价卖55元一斤，那肯定欠好卖。因此定价是以制品成本为底线，消费者的价值感知为上限，在这个区间用适合的定价办法去制定价格。
注：毛利率会增多企业的现金流，应付企业的成本，毛利率是至关重要的。
7、途径+传播
有了制品，制品有了价格，就需要让别人晓得你的制品，晓得你的品牌定位，同期要有个地区能让消费者购买到。 
途径传统的形式是：分销（省代理经销商）
传播传统的形式是：报纸、电视一类的
后来淘宝、京东这般的电商平台显现了，同期带动快递的发展，让企业既能够在平台上进行品牌和制品宣传（传播），又能够做为一个交易载体（途径），起始让途径和传播进行了融合。直到近几年抖音、快手等短视频平台的显现，扩大了直播带货的形式，让品牌和制品的传播以及制品营销的效率大大增多。
此时候就形成为了几个概念：
人带货
便是直播达人经过人设的打造，在平台上形成为了差异化的人格特征，圈了一波粉丝粉丝之后，以个人IP为核心，进行直播卖货。
货代人
便是企业在淘宝、京东等电商平台开店，以品牌价值为核心去进行制品营销。
传统电商
说的便是淘宝、天猫、京东、拼多多这般的平台。
兴趣电商（直播电商）
说的是抖音、快手这般短视频和直播形式的平台。
你此刻对途径和传播的发展有了基本认识，能够分析并画出自己行业的消费人群购买制品的全部过程，瞧瞧每一个环节哪里需要途径，哪里需要传播，按照每一个环节的需要，将途径和传播进行线上线下的精细投放，这般能够减少企业的成本并提有效率。
8、营销计划书
把洞察市场收集到的信息和制定的营销策略进行梳理，用PPT或文字形式撰写营销策划书。 
营销计划书是企业进行营销活动的书面行动计划，必须要结构完整，层次清晰、主线知道，战略统领、图表丰富，分析深入。重点包含的内容有： 概述：描述策划内容的简略要点，便于阅读者把握策划要点。状况分析：把竞争、人群、自己的分析结论写在这儿。SWOT分析：能够分析一下企业内部的优良和劣势，外面环境的机会和威胁。制定目的：确定在营销量、市场占有率或利润等方面你要实现的期望值。营销战略：市场细分、营销策略写在这儿。行动计划：清楚说明行动内容，做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少，能够做一个甘特图，比较清晰一目了然。预测损益表：投入多少钱，预估收益多少，ROI投产比多少，心里要有点数。营销掌控：外边环境存在不确定性，在策划方法中要思虑到相应的应变办法。营销方法审批经过以后，接下来就需要按照策划方法的需求，分配企业的各样资源，处理好企业内外的各样关系，加强领导，加强执行力，把策划方法的内容落地实施。
当你起始运用制定的传播策略推广你的品牌/制品的时候，就会产生经济的交易，产生交易，亦就产生了客户。你能够把客户理解为流量。
最起始的时候，咱们大大都是用淘宝、京东、拼多多或抖音之类流量比很强的平台进行品牌宣传和制品营销，来得到客户，这些流量很大的平台便是公域。
当咱们经过公域平台获取了客户以后，咱们需要对获取的现有的客户进行管理和守护。管理，便是按照客户的消费金额、消费频次等信息将客户进行分级，优先服务于优秀客户；守护，便是咱们经过各样方式和工具（例如：社群、视频号等）和现有的客户形成互动，创立有粘性的关系，目的便是让客户对咱们产生好感，创立忠诚度，而后给咱们转介绍新客户，这便是所说的私域，亦是私域裂变。 
9、最后的话
以上是我对什么是营销以及营销的整体流程和大致的理解，由于篇幅有限和写作水平有限，这篇文案没办法把每一个环节详细的内容和操作办法所有写出来。后续我会针对每一个环节都独自写一篇文案仔细讲解。
学习营销，基本的理论学习是必不可少的，实践操作亦是不可缺的，唯有理论与实践的相结合，才可真正的学懂营销。随着社会技术的进步，营销的办法与方式肯定是要持续迭代的，例如：资料的收集，决策方向，最优价格的制定，制品的模型，随着技术的发展，都会由人工智能进行操作。
在非常多事物还都不完善的今天，对大众来讲是一个机会，早点把1.0版本的搞懂，后续升级为2.0亦能跟得上迭代的变化。
作者：张砖家，公众号：张砖家，品牌营销策划创业者、制品经理
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发表于 2024-8-31 21:52:51
